Почему пора закрывать интернет-магазин
Потому что пришло время маркетплейсов, если кратко. А теперь давайте по порядку.
Что такое маркетплейс
Это технологическая платформа, выступающая витриной или фулфилмент-оператором для множества продавцов. А также самая популярная на сегодня бизнес модель в ecommerce.
Достаточно посмотреть на Amazon, чтобы понять, что модель работает. Да, тут можно возразить, мол, Amazon более половины выручки зарабатывает со своих ИТ-сервисов, но оставаться интернет-магазином номер один компании помогает тот факт, что она не магазин, а маркетплейс.
Ключевое отличие маркетплейса от интернет-магазина в том, что маркетплейс не является собственником товара. Он предоставляет владельцам товаров: производителям, дистрибьюторам, брендам, розничным продавцам — технологию и инфраструктуру для онлайн-торговли.
Почему все магазины не становятся маркетплейсами
Становятся. Все уважающие себя магазины, имеющие определённые ресурсы и технологические возможности, давно в такие или уже превратились, или в процессе трансформации. Упомянутая Amazon когда-то была обычным магазином книг. Сейчас это — 500 млн SKU. (500 млн, Карл!)
В Европе это — eBAY, La Redoutte, PriceMinister, Cdiscount, Rue du Сommerce, vidaXL, Home24, Hitmeister, Yatego, Rakuten и куча других поменьше.
В России маркетплейсами решили стать многие компании, которые в прошлом были традиционными игроками ecommerce, работавшими по модели собственной закупки товаров. Из более-менее известных: Ozon, Wildberries, Lamoda, Goods, «Беру».
Есть ещё нишевые: Aizel, Parfumoff, DonPlafon, RideStep и другие.
В чем преимущество маркетплейсов и работы с ними
Ваш товар покупают «заодно»
Для маркетплейса расширение ассортимента — возможность кратно расти в ассортименте во всех направлениях как в глубину, так и в ширину. Яркий пример — компания Wildberries, которая 15 лет назад начинала как интернет-магазин одежды, а теперь является интернет-маркетплейсом с ассортиментом 2,7 млн SKU в 50 разных товарных категориях.
Для вас как продавца широкий ассортимент, привлекающий покупателя на площадку, увеличивает вероятность кросс-покупки вашего товара, то есть «заодно», вместе с другим в той же или смежной категории.
Например, если вы продаёте спортивное питание, то покупатель, пришедший купить спортивный костюм, для вас целевой и велика вероятность покупки, сэкономив на доставке и вашего шоколадного батончика за 50 рублей. А каков реальный шанс, что человек придёт к вам в онлайн-магазин за одним батончиком?
Органический трафик на ваш товар
В онлайн-канале объём трафика и повторные покупки напрямую зависят от ширины и глубины ассортимента. Если компания является интернет-магазином и закупает все товары сама, то её рост будет ограничен бюджетом на закупку.
Расширение ассортимента влечёт за собой рост органического трафика и соответственно увеличение количества покупок в расчете на одного покупателя за некий измеряемый период времени.
Нет расходов на привлечение клиента (САС)
У маркетплейсов традиционно высокий LTV клиентов (lifetime value — совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за всё время сотрудничества с ним). Те самые пресловутые повторные покупки.
Это не самый очевидный, но довольно значимый фактор роста. Представьте себе интернет-магазин средств гигиены полости рта, такой, как мой бывший stopkaries.ru.
Основную маржу даёт продажа ирригаторов и электрических зубных щёток, ведь на одних зубных пастах далеко не уедешь. Но, купив ирригатор, который прослужит покупателю несколько лет, он совершает разовую покупку и больше к вам не вернётся в обозримом будущем.
Это происходит не потому, что ваш маркетолог мышей не ловит, просто такой ассортимент не предполагает цикла повторных покупок.
Значит, ваша компания должна быть очень эффективна и маркетинговые затраты на привлечение новых покупателей должны окупаться сразу, с первого заказа, ведь второго может и не последовать.
Добиться окупаемости с первого заказа в таких сегментах, как наш, или например fashion и электроника, крайне сложно. Стоимость привлечения клиента иногда может быть даже больше, чем средний чек (AOV). То есть затраты на маркетинг съедят всю маржу и приведут компанию к убыткам.
Однако если вы продаёте на маркетплейсе, к которому подключены другие продавцы, в том числе товаров регулярного спроса, покупатели начинают совершать повторные покупки, что увеличивает LTV и максимизирует прибыль с одного покупателя исключая из ваших расходов статью затрат на привлечение клиента (САС).
Логистика
Современный покупатель — не тот покупатель, который был в 2012 году, когда я делал мои первые шаги и открывал свой первый магазин. В те далекие тёмные времена люди легко соглашались подождать доставку несколько дней (даже по Москве) и мирились с отсутствием возможности оплаты картой.
Сейчас, если ты не готов привезти товар завтра, а лучше сегодня, по самой низкой на рынке цене, принять оплату картой и положить в заказ бесплатный подарок, лучше тебе на рынок ecommerce даже не выходить. По этой же причине, кстати, буксует модель дропшиппинга, там сложно реализовать всё вышеперечисленное.
Маркетплейс обеспечивает бесперебойную, быструю и за счёт огромного количества заказов дешёвую доставку. Если у тебя интернет-магазин, ты не сможешь конкурировать по скорости, качеству и географии доставки с такими гигантами, как Ozon и Wildberries, и заведомо будешь в проигрыше по этому критерию.
Доверие стоит дорого
Большинство магазинов, работая в белую, живут на марже 10–15%, не больше. Факторами увеличения маржи почти всегда являются либо собственные торговые марки (СТМ), либо серый товар. Да-да, «Горбушка» всё ещё живет и прекрасно себя чувствует, поверьте мне, я в ecommerce около семи лет и абсолютно белых магазинов просто не встречал. Если выходить в белую без СТМ, экономика не сходится.
Покупатели тоже об этом знают и, взвешивая все за и против: яркий лендинг с iPhone на 500 рублей дешевле, чем в Ozon, но без гарантии, уже не так привлекателен. Да и маркетплейсы с их скидками, купонами, баллами и распродажами, суммируя все плюшки, дают часто ту же цену, что «Горбушка», а вот доверие к ним выше значительно.
Маркетинг
Маркетплейсы замыкают на себе гигантское количество трафика, тратя на маркетинг в месяц, как правило, больше, чем весь ваш годовой оборот. Вспоминая про LTV, мы уже знаем, что маркетплейсы могут себе позволить тратить на каждого клиента больше суммы среднего чека, и думать, что вы сможете этому что-то предложить и конкурировать с ними, извините, глупо.
Вывод
Время для открытия своего интернет-магазина прошло, рынок консолидируется, это очевидно, логично и неизбежно. Если нельзя конкурировать, нужно сотрудничать. В США и Европе пик оседлания маркетплейсов продавцами уже пройден, в России сейчас самое время.
В следующих статьях расскажу подробнее о нашем в NDCG опыте работы почти со всеми известными маркетплейсами, минусах и плюсах каждого из них.
Также готов поделиться своим опытом создания СТМ: с чего начать и каких наших ошибок лучше не повторять.
Отвечу на все ваши вопросы у себя в Instagram.
Далеко не все товары берут в маркетплейсы
Какие не берут?
У нас ювелирку не взяли на озон например.
Вообще или именно у вас?
Я так понял вообще, на селлер.озон
А куда взяли? Ювелирка особая категория товаров ограниченного оборота. Tmall вроде будет ювелиркой торговать, но это рискованный ход
Вы не совсем в теме, была два суда против продавцов с блокировкой доменов, оба суда продавцы выиграли. Из маркетплейсов ягоды например берут, но не всех устраивают условия, особенно тех у кого товар по точкам раскидан. А вообще в тематике не протолкнутся от продавцов в сети и над устранением противоречий в законодательстве идет работа.
Я в теме в объёме статьи с Коммерсанта, которую, кстати, сегодня перепечатали и тут. Спасибо за дополнения.
Ну там про два бренда, а не о поизводителях к сожалению. Али так попроще конечно
Есть алик еще https://vc.ru/trade/86029-torgovaya-ploshchadka-tmall-ot-aliexpress-nachala-prodazhu-yuvelirnyh-izdeliy-v-partnerstve-s-setyami-sunlight-i-sokolov
Алик берет два бренда, а не самих производителей! Это ооочень большая разница!
Что вы называете «ювелиркой»? Речь про бижутерию?
Законодательно не регламентирована торговля ювелиркой, или что-то изменилось с 2018? И по нашим законам логика «что не запрещено – то можно» не работает.
Кто будет ваши платежи обрабатывать? Вас не подключит ни один банк, ни один агрегатор. Одно дело взять предоплату онлайн а выдать в точке продаж клиенту в руки, другое делать полный цикл онлайн торговли.
Что вы подразумеваете под бижутерией? Я про золото и серебро пишу, на которое «не регламентирована торговля», но торгуют им в сети активно, начиная от нишевых ИМ до крупных маркетплейсов (ягоды, али и тд). Кстати китайцы торгуют на али по-сути мимо пробирной палаты серебром, что категорически запрещено на тер. РФ. И ничего... Платежи давно обрабатывают, чеки в налоговую идут, за последние годы сильно мягче к тематике отношение стало. Чем собственно выдача в ПВЗ от выдачи на точке отличается? Знаете откуда это пошло про точки продаж? Наличие точек - проверка на надежность у смежников. К законности деятельности в сети это никакого отношения не имеет. «По-закону» прием платежа до осмотра запрещен, и не важно в салоне вы выдаете или на ПВЗ. Но продавцы выигрывают суды.