Идея написать эту статью появилась во время проведения аудита продаж одного из наших клиентов, торгующего на Wildberries.
Клиент обратился к нам с просьбой разобраться с его ситуацией: «В последние несколько месяцев мои продажи растут, а прибыль почему-то падает. Помогите разобраться и исправить эту ситуацию».
Наш опыт показывает, что многие продавцы на маркетплейсах периодически сталкиваются с похожей проблемой, поэтому результаты нашего исследования и рекомендации по выходу из данной ситуации будут полезны для большого количества продавцов на маркетплейсах.
Что мы делали? Проанализировали общие показатели.
Итак, мы загрузили все данные о продажах клиента по API протоколу в наше приложение аналитики и управленческого учета продаж MPpower.
Приложение аналитики и управленческого учета от MPpower.ru помогает селлерам автоматизировать ежедневную работу с ассортиментом и расчетом поставок, получать подготовленную аналитику продаж, получать полную информацию по ключевым направлениям деятельности на Маркетплейса «Финансы», «Продажи», «Складские запасы», «Возвраты», «Реклама», «Оценки пользователей». MPpower ведет расчет всех показателей (Выручка, Прибыль, оборачиваемость запасов и др.) и затрат («Хранение», «Доставка до потребителя», «Реклама», «Себестоимость», «Вознаграждение маркетплейса», «Штрафы» и др.) по каждому товару (далее SKU), рассчитывая для селлера главный показатель деятельности - «Чистую прибыль». Использование показателя «Чистой прибыли» позволяет правильно оценивать результаты деятельности и последствия нововведений на Маркетплейсах.
По результатам анализа данных о продажах мы получили следующую картину работы селлера в III квартале:
Тренды и тенденции. Что мы выяснили?
Что сразу бросается в глаза:
- Существенное снижение прибыли от продаж при постоянном увеличении объема продаж и выручки.
- Многократное (~5 раз) увеличение стоимости затрат на хранение товара.
Анализируя ключевые показатели продавца (рисунок 1) можно сделать вывод, что основными факторами снижения чистой прибыли(в порядке убывания значимости), с учетом поправки на рост продаж, - являются :
- Себестоимость +29,2% или 171,33 тыс.руб.
- Хранение +442,5% или 96,6 тыс.руб.
- Логистика +25,5% или 47 тыс.руб.
- Реклама 39,44 тыс.руб.
Ситуация похожа на то, что поставщики нашего клиента и Маркетплейс, желая заработать - повысили свои цены в преддверии высокого сезона.
Анализ матрицы товаров
Общие показатели – это конечно хорошо, но нам необходимо разобраться какие конкретно товары тянут вниз нашу прибыль. Для этого, проведем анализ продаж и затрат по каждому SKU.
1. Всего у клиента в матрице 65 активно торгуемых товаров.
2. 33 товара (а это половина!) продавались в III квартале с «убытком».
3. Маржинальность убыточных товаров составляет от 2Х до 5,5Х;
4. 90% убыточных товаров – товары самого низкого ценового сегмента себестоимостью до 200 руб.;
5. 73% убыточных SKU имеют складские запасы более 60 дней;
6. По 18 убыточным товарам проводились Рекламные кампании;
7. Цены на товары не корректировались с 05.08.2023.
8. 71% SKU товарной матрицы – товары дешевого ценового сегмента с низкой маржинальностью.
Основные причины или почему так произошло?
Итак, мы разобрали по кирпичикам (товарам) доходы и затраты клиента и выявили товары, которые тянут прибыль вниз. Остается только выяснить причины плохих результатов.
Основными причинами убыточности товаров являются:
- По 16 товарам уровень действующей цены не покрывает возросших затрат на хранение и доставку товаров до клиента. Ситуация усугубилась с запуском рекламных кампаний по группе низкомаржинальных товаров.
- 78% (14 из 18) Рекламных компаний были убыточными.
Выводы и рекомендации
В результате проведенного анализа причин убыточности продаж отдельных товаров, и условий, способствующих этому, мы подготовили следующие рекомендации (представленные здесь рекомендации носят обобщенный характер. Отчет по результатам аудита содержит набор рекомендаций для каждого SKU) для исправления сложившейся ситуации:
Приостановить все убыточные рекламные кампании.
- Проанализировать UNIT экономику товара (в приложении MPpower расчет UNIT экономики (со всеми сопутствующими затратами на маркетплейс) делается быстро для любого количества SKU), и поднять цену до уровня 5-10% выше среднерыночной цены. Данные изменение цены позволят получать прибыль с продаж для 28 убыточных товаров.
По товарам, для которых цена была убыточна, – в IV квартале внимательно следить за условиями проводимых акций и не принимать участие в акциях, по условиям которых будет использоваться «убыточная цена». Разработанный в приложении MPpower калькулятор расчета акций поможет быстро оценить экономические результаты «вхождения» в акции.
- Минимизировать складские запасы по дешевым товарам. Для этого, по «массовым» товарам запустить рекламную акцию (не реже 1 раза в неделю проводить тестирование эффективности рекламы). Для минимизации затрат, товары с низкой маржинальностью перераспределить на склады того же региона, с более низкими расходами на хранение и логистику.
Каждые 2 недели, а также после изменений тарифов на Маркетплейсе, - пересчитывать цены на все товары (все изменения условий работы на Маркетплейсах вносятся в систему MPpower. Это позволяет нашим пользователям корректировать цены - быстро и точно).
- В связи с ростом тарифов Маркетплейса на хранение и доставку товаров, происходит существенное снижение прибыльности продаж товаров с дешевой ценой. В связи с этим, рекомендуется проводить еженедельный анализ затрат и прибыли по каждому SKU, уделив особое внимание низкомаржинальным товарам.
- Постепенно переходить на ассортимент с ценой продажи от 700 руб.
- Провести ABC анализ ассортимента по валовой прибыли, маржинальности и количеству продаж. Сосредоточиться на продвижении товаров с высокой маржинальностью и продажами. Запустить по ним рекламную кампанию. Принимать участие в акциях. Но все решения подкреплять расчетами (MPpower поможет Вам и в этом - рис. 3).
- Подумать над созданием наборов/комплектов из нескольких товаров. Это поможет увеличить маржинальность продаж и средний чек, снизить расходы.
Провести переговоры с поставщиками о снижении цены, отсрочке платежа, и других бонусах и/или искать другие источники поставок. Грамотное прогнозирование и планирование поставок позволяет перейти к более выгодным условиям при закупке товаров у поставщика.
Как не допустить повторения данной ситуации в будущем?
Во избежание подобных ситуаций, а также с целью быстрой адаптации работы под изменяющиеся условия работы на Маркетплейсе, мы проводим постоянный аудит продаж наших клиентов. Все выводы и рекомендации разрабатываются конкретно для действующих условий, ситуации и данных.
30% - средний рост прибыли продаж наших клиентов по результатам внедрения рекомендаций аудита. Хотите также?
До конца октября мы проводим бесплатный аудит продаж на Wildberries для селлеров с выручкой более 500 тыс.руб.
Буду рад ответить на любые интересующие Вас вопросы в телеграм @solverytic
Присоединяйтесь к нашему телеграм каналу mppower_ru. Объясняем, как масштабировать продажи и прибыль.
Наш сайт mppower.ru
Всем хорошего сезона и роста прибыли!