Кейс Lacoste: SalesApp и запуск формата Click & Collect

История внедрения омниканальности в интернет-магазин и розничные точки

В 2018-м Lacoste решили сделать омниканальной сеть бренда на российском рынке. То есть объединить онлайн- и офлайн-продажи, улучшить клиентский опыт и взаимодействие, создать единую клиентскую базу.

Стояли задачи:

• связать инфраструктуру бизнеса: интегрировать процессы и сервисы между собой
• собрать в одну систему онлайн- и офлайн-заказы
  
• дать инструмент для обогащения клиентской базы прямо в розничном магазине
  
• предоставить покупателям доступ ко всем остаткам товаров в интернет-магазине и розничных точках
  
• позволить покупателю забрать интернет-заказ в розничной точке
  

Рассказываем в кейсе, что из этого вышло.

Раньше интернет-магазин Lacoste жил своей жизнью, а офлайн-продажи своей. Процессов, которые объединили бы онлайн с офлайном, не было.

На сайте нельзя было заказать товары на самовывоз из офлайн-магазинов и не было никакой информации об остатках в них.

Офлайн же не мог посмотреть остатки не только в интернет-магазине, но и в других розничных точках. Получалась ситуация: покупатель заходит в магазин, нужного товара в нём нет, а посмотреть, где он есть, продавцы не могут.

Схема взаимодействия систем и сервисов была такая.

Интернет-магазин lacoste.ru передавал онлайн-заказы в 1С службы доставки SPSR, которая в свою очередь обзванивала клиентов, подтверждала заказы и передавала статусы заказов обратно.

Актуальные остатки 1С SPSR получали ежедневно в excel-файле, который загружался в систему вручную. Остатки отправлялись на сайт lacoste.ru уже из 1С SPSR. Заказы можно было сделать только по наличию товаров в 1С SPSR. Запасы в розничных точках не участвовали в продажах интернет-магазина.

1С Центр объединял все остатки и напрямую участвовал только в процессе перемещения товаров в офлайновые розничные точки для пополнения остатков. У каждого розничного магазина была своя 1С. Доступ у магазинов был только к своим остаткам, а общались они только с центральной базой: передавали свои запасы.

Чтобы решить все задачи, текущая схема бизнес-процессов не подходила: добавить новые сервисы в неё было невозможно. Было решено внедрить retailCRM, которая будет центром взаимодействия всех существующих и новых сервисов, автоматизирует обработку омниканальных заказов и позволит запустить новые бизнес-процессы.

Цель — создать сервис формата Click & Collect, то есть чтобы у покупателя была возможность:

• получить интернет-заказ в любой удобной точке розничных продаж
• зарезервировать товар онлайн из наличия в розничных магазинах
  
• оформить заказ из наличия любого магазина прямо в розничной точке
  

Первые два пункта имели нюансы, но были привычны и понятны. Сделали интеграцию retailCRM с CMS 1С Битрикс, на которой расположен сайт, и объединили с разрозненной базой 1С Розница, сильно её доработав.

Чтобы жизнь менеджеров в магазинах не усложнялась, обработку заказов в розничных точках на терминалах оставили только в 1С.

В помощь была разработана система уведомлений на кассах. CRM отправляет информацию на терминал с 1С, когда заказ попадает в систему и при смене его статуса. Параллельно CRM отправляет клиенту sms о статусе заказа, который дополнительно транслируется в личный кабинет на сайте.

По третьему пункту у Lacoste Россия было своё представление о результате, основанное на опыте Франции и Турции. Конечный результат — приложение на iPad. Но так как контур взаимодействия систем у зарубежных представительств сильно отличался, решено было взять за основу требования к приложению:

• сделать интерфейс, максимально приблизив его к реализации в других странах
• создать красивый каталог с правильной структурой, как на сайте
  
• позволить отслеживать актуальные остатки по всем складам и магазинам
  
• позволить оформлять любой тип заказа прямо в зале розничного магазина, не отходя от клиента
  
• идентифицировать клиента
  
• предоставить доступ к истории заказов клиента
  
• сделать отображение заказов в личном кабинете на сайте
  

Чтобы покрыть все требования, было с нуля разработано приложение SalesApp. Весь интерфейс сделан под желания заказчика, а само приложение работает на базе retailCRM. Такой подход позволил добиться единого покупательского опыта в офлайне и онлайне.

У каждого менеджера в каждом розничном магазине сети под рукой есть iPad с приложением SalesApp. Приложение даёт быстрый доступ к остаткам всей сети. Помогает найти любой товар, посмотреть альтернативные варианты, которых нет в текущем магазине, но есть в других. Позволяет оформить заказ на товар — от резерва до доставки домой — из любого магазина.

Через приложение можно регистрировать новых клиентов и собирать клиентскую базу, либо узнавать действующих по телефону, email или ф. и. о. с помощью функции «Найти клиента». Если вводить данные существующего клиента как нового, то приложение покажет это, дубли плодиться не будут.

В карточку клиента можно провалиться и посмотреть профиль. Увидеть все заказы, посмотреть, что конкретно клиент покупал, в каких сегментах он состоит. Например, большой LTV поможет менеджеру понять, что работает с VIP-клиентом. Также можно посмотреть ключевые показатели. А в будущем появятся заметки, которые ещё больше помогут персонализировать клиента.

Главный раздел приложения — каталог товаров. Как правило, каталог многоуровневый: есть категории, подкатегории и так далее. На сайте Lacoste у каждого уровня есть фотографии, которые регулярно меняются. Было понятно, что контент нужно было выводить на первый план. Так и сделали.

Обновляется контент автоматически: когда на сайте происходят изменения, то в приложении это тут же отображается. Если хотя бы у одной из подкатегорий нет фотографии, то при переходе в общую категорию сразу появится список товаров. Как, например, с категорией «Детская одежда».

А если зайти в категорию «Женское», то тут попадаем на второй уровень каталога. Выбрав подкатегорию, попадаем на третий уровень, а следом в список товаров. Поиск нужного товара происходит проще и быстрее.

Каталог полностью транслируется в CRM с сайта на Битриксе и автоматически обновляется. При этом вся структура карточки товара сохранена: отображаются актуальные цены и скидки, свойства, описание и все фотографии. Товары можно сортировать по разным фильтрам, а приложение всё красиво отобразит.

Интересное решение в реализации карточки товара. В каталоге Lacoste у одного артикула существует множество торговых предложений: у некоторых самых популярных товаров их может быть больше 450. Поэтому при открытии карточки сделали отображение всех цветов и размеров, которые есть в наличии в текущем городе и на складе интернет-магазина. Их легко переключать, а сама карточка формируется мгновенно.

В офлайн-магазине продавцу после авторизации в приложении нужно зайти в настройки и выбрать свою торговую точку. При повторной авторизации выбор сохранится, а при необходимости его можно изменить: выбрать любой город и магазин.

Продавец увидит остатки всех магазинов выбранного города, включая склад интернет-магазина. Наличие можно посмотреть на интерактивной карте. Так значительно быстрее и удобнее: можно понять, где ближайший магазин с нужным товаром.

По умолчанию складом отгрузки выбран интернет-магазин, но можно выбрать любую розничную точку. Магазины автоматически сортируются по наличию и количеству конкретного товара.

Если клиент торопится, то доступна возможность купить в 1 клик, где вводится только имя и телефон. Заявка уходит в аутсорсинговый call-центр. Оттуда связываются с клиентом для уточнения деталей и времени доставки. Это делает всё тот же SPSR, с которым заключён договор на фулфилмент. После подтверждения заказ уходит на склад, комплектуется и отправляется на дом клиенту или до постамата. Всё средствами SPSR.

Call-центр на аутсорсе, потому что у Lacoste нет собственного штата менеджеров, которые обрабатывали бы заказы интернет-магазина. Набирать людей для этого они не хотят и позиция бренда на этот счёт сохраняется.

Список заказов вместе со статусами можно смотреть прямо на планшете, всё в реальном времени. Видно что, откуда и куда везётся.

У всех заказов, которые оформлены с помощью приложения, способ оформления — iPad, кроме заказов в 1 клик. В CRM можно посмотреть статистику оформления как массово по всей сети, так и по каждому магазину отдельно, применить любые фильтры.

Когда в SalesApp заказ из магазина А оформляется в магазин Б, на терминале магазина Б всплывает уведомление, что скоро приедет клиент, чтобы забрать товар. Заказ комплектуется и готовится к выдаче.

Если заказ оформляется на сайте с забором из офлайн-точки, то он сначала отображается в CRM, затем сразу пробрасывается в 1С и на терминале розничной точки также всплывает уведомление о том, что нужно комплектовать заказ.

В обоих случаях резерв товара длится 3 часа, потом снимается. Обо всех статусах покупатель получает автоматические уведомления.

Все задачи были успешно решены, в Lacoste внедрена омниканальность. Сервис формата Click & Collect успешно работает: его доля в сентябре 2019-го составила 20% от онлайн-продаж. Источниками заказов выступают сразу три системы: 1С, сайт и SalesApp в 46 офлайн-магазинах. А retailCRM выступает главным звеном в новой схеме взаимодействия систем.

Переговоры по проекту стартовали в августе 2018-го года. Работа началась уже с ноября. К марту 2019-го собрали всю цепочку новых бизнес-процессов, отладили их и начали тестировать приложение. В мае первый этап был закончен и сеть бренда начала активно переводить все города на омниканальность.

Весь процесс с момента первых переговоров занял 10 месяцев. 5 месяцев — срок внедрения retailCRM с полной интеграцией со всеми системами, 2 месяца — тестирование приложения и его запуск на всю сеть бренда.

Омниканальность набирает обороты: среднемесячный прирост выручки по выполненным заказам через iPad более 50%. При этом клиенты не теряются, а заносятся в базу CRM, чтобы в дальнейшем с ними работать и увеличивать прибыль.

Впереди следующий этап и новые задачи:

• доставка из розничного магазина на дом
• срочная доставка в розничный магазин со склада интернет-магазина
  
• трансферы заказов между бутиками
  
• оформление возврата онлайн-заказа в любом розничном магазине
  
• интеграция с маркетплейсами
  
• новая программа лояльности
  
• расширение функционала SalesApp
  
• CRM-маркетинг
  

#retailcrm #lacoste #кейсы #омниканальность #автоматизация #crm