Как устроен миллиардный рынок Instagram-косметики в России

Я занимался продвижением разной российской косметики, поэтому феномен местных косметических Instagram-брендов вызывает у меня неподдельный интерес. О том, что скрывается под глянцевой обложкой косметических Instagram-аккаунтов с сотнями тысяч подписчиков, вы узнаете в этой статье.

Недавно мне прислали ссылку на канал Кати Конасовой на Ютьюбе из которого я почерпнул много любопытной информации. Катя работает в жанре Ревизорро и занимается разоблачением самых распространенных видов обмана потребителей: от фейковых кроссовок и дешевой одежды с адским ценником, до нечистых на руку косметологов и сомнительного происхождения косметических средств. На канале вышла серия роликов про российские инстаграм-бренды косметики и это оказалось очень интересным.

Несколько лет назад в российском сегменте инстаграма, как грибы стали появляться новые косметические бренды, о которых раньше никто не слышал: Helen Gold, RICHE, Mixit, SHINE IS и др. Сейчас это крупные по-российским меркам марки косметики, которые крепко стоят на ногах, а их количество подписчиков в инстаграме исчисляется миллионами.

Все они стартовали с продаж в инстаграме, а основными способами их продвижения стали проплаченные посты у селебрити и инстаграм-блогеров. Некоторые, например, такие как Mixit, уже стали активно развивать свою розничную сеть (167 магазинов в России). А по разным оценкам объем рынка инстаграм-косметики в нашей стране может составлять около 10 млрд. руб.

На канале у Кате анонсирован выпуск нескольких серий о разных косметических инстаграм-брендах и меня привлекла серия про бренд RICHE.

Итак, что сейчас такое RICHE (Рише)?

По легенде, в 2015 году в Чебоксарах два друга Дмитрий Вострейкин и Илья Портнов, были заняты поиском новых бизнес-идей и увидели в инстаграме новый косметический бренд Helen Gold, который занимался продажей антицеллюлитных скарбов для тела на основе кофе. Друзья оценили набиравший популярность продукт и решили создать свою версию скраба, который содержал бы кофе, натуральные масла, морскую соль и тростниковый сахар.

Первую лабораторию организовали у себя в Чебоксарах, дома на кухне. Илья договорился с местным Макдональдсом, что будет забирать у них кофейный жмых и именно на жмыхе из Макдональдса была создана пилотная партия продукта.

Скраб на жмыхе оказался не очень качественным, поэтому Дмитрий предложил использовать в качестве базы натуральный молотый кофе. Намучившись с составом партнёры решили пригласить технолога, который помог бы им составить качественную формулу продукта. В итоге, приглашенный технолог сделал для основателей RICHE три вида скраба, которые были протестированы на друзьях и родственниках в Чебоксарах.

Удостоверившись в качестве продукта и собрав положительные отзывы, друзья решили запустить пробные продажи. Дмитрий насмотревшись на YouTube учебные ролики по CorelDraw за один вечер нарисовал, теперь хорошо знакомые всем, черные упаковки RICHE.

Продажи росли, партнеры ежемесячно удваивали оборот и постепенно пришло осознание того, что на одних скарбах далеко не уедешь, после чего было принято решение расширять ассортимент. Были найдены поставщики в Англии и Индии, которые поставляли базу для шампуней и кремов в больших бочках, потом из которых друзья тупо разливали в свою тару, собственно, эти самые шампуни и крема.

И тут, что называется, Илье и Диме поперло!

Вообще смотреть это видео про RICHE очень интересно.

Во-первых, Дмитрий и Илья, очень разные, практически, как Инь и Янь. Дима интроверт, в компании он отвечает за продукт и его производство, а Илья взрывной импульсивный экстраверт, который на себя взял маркетинг и продажи.

Во-вторых, Катя умело вскрывает и провоцирует партнеров, благодаря чему всплывают неожиданные факты, которые бросают тень на бренд RICHE.

Например, RICHE никогда не показывало свое производство и когда речь заходит о том, что по информации от Кати первое производство находилось не в оборудованном для этого помещении (что запрещено законом), то Дмитрий и Илья начинают путаться в показаниях, благодаря чему на съемочной площадке становится жарко.

Потом на сцену выходит бывший сотрудник RICHE, который сливает информацию о незаконном производстве в подвале жилого дома, о скотском отношении Илья к продавцам в компании и о многом другом.

Далее, выясняется, что некоторые сотрудники RICHE поссорившись с основателями, увольняются из компании и организуют свои косметические фирмы. А кто-то открывает фирму, насмотревшись на успех Ильи и Дмитрия. Среди них такие бренды, как Coco, Didali, Jhan cosmetics и LEFAMI (про него история ниже). И все эти бренды хостятся в Чебоксарах. В Чебоксарах!

Потом вскрываются другие факты. Наценка на косметику RICHE составляет 7 концов. Первое время деньги активно вкладываются на проплаченные посты у селебрити, а сейчас, судя по всему, маркетинговые бюджеты довольно сильно просели, поэтому в данное время реклама размещается в основном у микроблогеров по бартеру. То есть, с такими розничными ценами, практически бесплатно.

Там есть забавный момент, когда в кадр попадает SMM-щик, который рассказывает о своей работе, о том как он размещает рекламу у микроблогеров и что в этом месяце он выполнил план и по бартеру разместил рекламу у 150 блогеров. Таких SMM-щиков там 5 человек.

Еще там есть смешной эпизод, когда речь заходит о знаменитых щетках RICHE. Это такие щетки для сухого лимфодренажного массажа. Якобы они разгоняют лимфу, благодаря чему исчезает целлюлит. Себестоимость такой щетки 150₽, а продают их за 1700₽. Причем, прикол в том, что эти щетки даже не везут из Китая, а производят в самих Чебоксарах. И эти щетки на местном производстве закупают все 5 чебоксарских косметических брендов!

Обстановка в процессе съемок постепенно начинает звенеть от напряжения, ребята нервничают, Катя провоцирует и в следующем ролике вся троица должна в стиле Ревизорро посетить производство RICHE.

В процессе просмотра других роликов о косметике на этом канале, выяснилось, что в России сектор кустарной инстаграм-косметики не регулируется никак. То есть, я могу накупить ингредиенты, смешать у себя в ванной какую-то бодягу, разлить по баночкам и сразу начать продавать. Никакие тесты и испытания не нужны. Сертификат на косметику, который так любят требовать опытные женщины, можно получить удаленно через интернет, даже не отправляя образцы в лабораторию.

В этом плане весьма показательна история бренда FEM FATAL, который, кстати, повился в тех же Чебоксарах.

FEM FATAL основал Александр Потапов. До этого несколько лет, Александр прожил в Москве, пробуя себя то тут, то там, запуская и останавливая разные бизнесы. В 2017 году когда он приехал в родные Чебоксары, где встретился там со своим давним другом Дмитрием Вострейкиным, тем самым основателем RICHE. Эта встреча перевернула жизнь Александра. Вот что он пишет об этом в своем инстаграме (@ali.ferrura):

«На улице было темно и я с Димой, основателем Рише, ехали по Ярославской улице вверх, в сторону моего дома. Дима был первый человек в городе, который купил себе новый Порш Панамера, только что анонсированный. При этом всего он достиг сам, и в молодом возрасте стал таким успешным. Он не поехал как многие в Москву, а смог такого достичь в маленьком городе Чебоксары, за что ему большая похвала и уважение. Я безумно благодарен ему за учения, потому что он создаёт самые высокие стандарты в качестве и роскоши. У него вкус, к которому стоит стремиться. И вот я сижу на пассажирском и произношу фразу: «Дим, я не захожу в косметику, потому что ты мой друг.» На что он отвечает: «Сань, рынок многомиллиардный, если хочешь, занимайся.»

Александр получив ярлык на княжение, тут же приступил к созданию новой фирмы. Схема была налажена, производство найдено, а начальный капитал вложен в рекламу у блогеров. Продажи росли, как на дрожжах. Это Чебоксары, ребята, косметический Клондайк!

А надо сказать, что у каждого инстаграм-бренда есть свой товар-драйвер. У кого-то это скарбы, у кого-то средства для волос, а у кого-то крема для тела. FEM FATAL сделали ставку на сыворотку от прыщей Acne Remover.

Это была находка! Чудо-средство стоило 1,5 тыс. руб., а реклама обещала, что всего за одну ночь все воспаления исчезнут с лица девушки, которая тут же расцветет и заживет счастливой жизнью.

Тысячи девушек увидев рекламу в инстаграм-аккаунтах знаменитостей размещали заказы на сайте и с нетерпением ждали долгожданной посылки. Самые смелые прогнозы начали сбываться, а Чебоксары в очередной раз подтвердили репутацию косметического Клондайка.

Но что-то пошло не так. Постепенно стали появляться отзывы потребителей, которые только усугубили проблему с прыщами, начав применять Acne Remover. Прыщи увеличивались, краснели, синели и активней начинали появлятся в тех местах, где их не было раньше. Продавцы еле успевали отбиваться от недовольных клиентов, которых лечили словами, что это индивидуальная непереносимость, мы чисты, а вы если хотите, то можете сдать сыворотку на анализ в лабораторию.

У знающих людей возникло подозрение, что сыворотка содержит антибиотик, а законы РФ запрещают наличие антибиотиков в составе косметики. Как раз антибиотик попав на непоражённый участок кожи, может вызывать новые воспаления. Особенно этот эффект ярко проявляется в летнее время года.

В 2019 году этот кейс попадает в поле зрения все той же Екатерины Конасовой и она принимает решение отдать сыворотку в лабораторию Роспотребнадзора для анализа ее состава. Роспотребнадзор 4 месяца проводит исследование сывортки, после чего выдает вердикт, что у него нет методики для обнаружения антибиотиков в косметических средствах!

Катерина советуется с подписчиками, как лучше поступить и тут на ее счастье откликается подписчица-студентка 5-го курса химфака МГУ, которая вызвалась провести лабораторные исследования. Студентка как раз заканчивала дипломную работу, темой которой было определение наличия антибиотиков в сточных водах.

В итоге анализ был проведен, благодаря чему было обнаружено, что в Acne Remover содержится антибиотик Тетрациклин, а состав средства не соответствует заявленному.

После чего состоялся суд, который выигрывает Екатерина и её юрист организует коллективный иск против FEM FATAL. К иску присоединяются все пострадавшие женщины, которых уже насчитывается несколько сотен, а сумма исковых заявлений достигла более 10 млн. руб.

Потапов объявляет о ребрендинге FEM FATAL, который теперь называется LEFAMI и продолжает торговать под новой маркой старым ассортиментом.

В сухом остатке получается, что данный тип бизнеса в России не зарегулирован никак. Вообще, косметика — это идеальный товар. По закону, косметику нельзя вернуть продавцу после покупки. Это маленькая упаковка, а значит пересылка или хранение на складе стоит дешево. Производство можно наладить в любом подвале. Единственный минус — это срок хранения, но и здесь можно подшаманить. А еще Роспотребнадзор не владеет методиками определения состава косметических средств, да и сам анализ может стоить до 50 тыс. руб., что отбивает охоту у недовольных клиентов ввязываться в судебные тяжбы. Куда не ткни, одни плюсы.

В общем, косметика — это рынок безграничных возможностей в России. Весьма любопытная химера, надо сказать.