Опыт Long River, часть вторая: как мы научились продавать изделия из российской кожи

Про то, как мы нашли устойчивую бизнес-модель и почему продавать только в розницу без инвестиций в России невозможно.

Всем привет! Это вновь Алексей Павлущенко, Александр Полунин и Михаил Чечеткин, основатели российского бренда изделий из кожи Long River. Мы, как и прежде, шьём рюкзаки, кошельки, блокноты и аксессуары из кожи с 2013 года.

Это вторая часть нашей истории. В первой мы рассказали про то, как мы рискнули и оставили привычную работу, выбрали нишу и запустили собственное производство в центре Москвы, как зашли на крайне консервативный отечественный рынок производства кожи, как искали и не нашли российскую фурнитуру высокого качества и многое другое.

Сегодня мы расскажем про то, как научились не только производить, но и продавать изделия из кожи, как нашли устойчивую бизнес-модель, разделив производство на розничные и корпоративные продажи, и как выяснили, что пошив может работать без полноценной коллекции.

Каждому крупному бренду нужна полноценная, регулярно обновляющаяся коллекция — множество товаров, из которых можно сделать выбор. На деле прилавки заполняются по принципу контраста — среди множества невзрачных вещей покупатель всегда найдёт то, что ему понравится в сравнении. В основе целевого решения потребителя лежат маркетинг и позиционирование бренда.

Так появилась ниша fast-fashion. Её флагманы: Inditex — Zara, Pull&Bear, Stradivarius, Bershka и прочие. Помимо одежды эти бренды шьют кожаные изделия и аксессуары — кошельки, рюкзаки, брелки — и находят отклик у покупателя в сегменте масс-маркета. В сравнении — от противного.

Мы решили, что принцип контраста нам не близок, и решили делать качественный продукт, который нравился бы нам самим. Взяли за пример такие бренды, как Hardgraft, Makr и другие. Смотрели, как они делают свою продукцию, как работают с кожей — впитывали чужой опыт.

Для начала выделили несколько основных изделий, которые должны быть представлены в производстве. Выделяли их интуитивно, ещё на стадии идеи — именно ради этих вещей мы и запустили бизнес.

Кошельки. Путём проб и ошибок пришли к первому промышленному изделию — кошельку. Сделали его из необработанной жёсткой телячьей кожи. Практика показала, что такой материал держит форму, меньше изнашивается, приятен визуально. Вот так он выглядел.

Рюкзаки и сумки. Сейчас около 97% всех наших изделий произведены из кожи. В процессе мы пробовали работать с разными её видами — и с мягкой, и с жёсткой. Например, один из первых рюкзаков был из замши — кожа с жировым дублением. Мы решили сразу попробовать что-то необычное, понять, насколько могут быть востребованы товары из нестандартных материалов.

Но покупателям не зашло — мы не продали ни одного и отказались от дальнейшего производства. Этот рюкзак до сих пор в нашем музее.

Зато покупателям зашли наши дорожные сумки — они продаются до сих пор, на неё приходится до 7–10% всех наших продаж. Вот так она выглядела тогда и сейчас:

Другие продукты. Были попытки запустить и неожиданные для российского рынка изделия. Например, кожаную пенал-вкладку для кармана брюк или джинсов — в ней можно было носить ручки, ключи, даже отвёртки и острые предметы, не боясь пораниться или порвать джинсы.

Покупатель оказался не готов к такому продукту.

Мы старались делать по одной-двум моделям для каждой из линеек — кошельки, рюкзаки и так далее. Главным ресурсом для нас было не время, а деньги — мы могли спроектировать продукт, но не могли позволить себе массовое производство, если он окажется невостребованным.

Все решения мы принимали в зависимости от востребованности — то, что было интересно потребителю, мы оставляли и убирали то, что не покупалось.

Мы пытались делать и нишевые продукты — шили кожаные фартуки для барберов, чехлы для телефонов и планшетов. Хотелось попасть в волну, найти востребованный продукт: однако в первом случае изделия были рассчитаны на слишком узкую аудиторию, а во втором — был переполнен рынок, и порог входа на него был высоким, нам нужно было либо бросить всё и заниматься только чехлами, либо не распыляться и делать основные продукты. Мы выбрали второе.

Теперь мы шьём вот такие рюкзаки, сумки, бумажники и многое другое.

Итак, мы проверили множество гипотез — создали первые удачные товары, сформировали первые линейки и нашли первых покупателей. Перед нами возникла новая проблема — как сделать первые массовые продажи, какие каналы стоит использовать.

Соцсети. Первым делом мы использовали внутренние ресурсы. Запускать сразу сайт мы были не готовы — хотелось сделать его качественно, а в 2013 году ещё не были так распространены лендинги и конструкторы. Поэтому начали мы с Instagram и «ВКонтакте» — сфотографировали имеющиеся изделия, залили их на страницу, запустили таргетированную рекламу. И… стали продавать по одному-два кардхолдера в день.

Нас это не устраивало, и мы стали закупать рекламу в группах с нашей целевой аудиторией во «ВКонтакте» — «Якорь», Esquire и прочих. Реклама там обходилась нам от 5000 до 15 тысяч рублей.

В целом мы быстро пришли к пониманию, что соцсети перегружены продажами хэндмейд-производств, небольших магазинов и фабрик. Сложность заключалась в умении выйти на таргетированную аудиторию: таргет рассеивался, конверсия от рекламы не была высокой, в результате стоимость привлечения клиента не укладывалась в нашу экономику. И мы параллельно стали разрабатывать другие каналы.

Ярмарки. Офлайн-торговля началась для нас с маркетов. Проблема заключалась в том, что ноунейм-бренду сложно зайти на крупный ивент. Мы начинали с маленьких ивентов — у нас был готов сайт с красивыми фотографиями продуктов. Мы рассылали ссылки на него организаторам и со временем дошли до крупных мероприятий.

Мы приняли участие в ноябрьском «Ламбада-маркет» и сразу получили конверсию в покупки как в рамках ярмарки, так и после неё.

Мы получили стартовую узнаваемость, а также первое приглашение от СМИ — в конце декабря нас позвали на радио «Маяк» в передачу к Стиллавину. Он был одним из посетителей маркета — приметил нас, загорелся нашей идеей и любовью к изделиям. Благодаря этому эфиру в канун Нового года мы получили более 1500 заказов.

Мы до сих пор принимаем участие в «Ламбада-маркет» и Faces&Laces.

Сетка дистрибуции. Мы работали в продажах и представляли, какие инструменты есть у нас в арсенале. Вслед за первыми участиями в ярмарках мы решили создать дистрибьюторскую сеть.

Мы не стали придумывать велосипед. Для начала мы создали таблицу в Excel, вбили в поиске словосочетания в духе «купить кошельки (рюкзаки, сумки) онлайн» и начали искать партнёров среди выданных результатов — просто рассылали письма в отделы закупок.

В основном это были небольшие онлайн- и офлайн-магазины, с которыми были простые переговоры: мы рассказывали о себе и предлагали разместиться на их площадках за комиссию. Конверсия от холодных писем в размещения была примерно один к десяти. С некоторыми мы работаем до сих пор.

Из офлайна мы работали с Podium market, но наш опыт оказался неудачным — оплату замораживали, мы с трудом вернули свои деньги. Good Local продавал нашу продукцию примерно на 30 тысяч в месяц, мы сотрудничаем с ними до сих пор. Мы работали и с рядом других небольших магазинов, которые генерировали по 10–20 тысяч рублей в месяц.

Из онлайна эффективными были такие площадки, как «Ярмарка мастеров» или онлайн-магазин «Ламбады» — они приносили примерно по 20 тысяч в месяц.

Маркетплейсы. Примерно к 2015 году мы пришли к объёмам производства и выручки, позволяющим зайти на крупные площадки. Мы самостоятельно пытались зайти в Wildberries и Lamoda. Но нам никто не отвечал.

Оказалось, главное, что дала нам дистрибьюторская сеть, — благодаря узнаваемости среди малых и средних игроков рынка маркетплейсы вышли на нас сами. Первым пришёл Wildberries — остановимся на работе с ним подробнее.

Они написали нам на почту: сказали, что видели нас на трёх-четырёх площадках и предложили продаваться у них, они были заинтересованы в партнёрстве.

К чему должен быть готов бизнес, заходящий на Wildberries. Наши наблюдения, коротко:

• Для крупного реселлера важно наличие товарного знака — у нас его не было. Мы обратились в Роспатент, предоставили все документы, запустили процесс. Этого оказалось достаточно — ещё до решения ведомства Wildberries пустил нас к себе.
• Фотографии и описание продукции на вас — их нужно прислать до первой поставки.
  
• Поставки товара осуществляются на склад Wildberries либо забираются большими партиями с вашего склада. Для малых брендов удобнее первый вариант — надо воспользоваться услугами логистической компании.
  
• Расходы на доставку лучше оптимизировать и по возможности сразу поставлять на крупные суммы.
  
• Все новички попадают в топ поиска по ключевым словам — сразу виден результат. Мы в первый день продали на 45 тысяч рублей. И это был 2015 год, когда Wildberries не был таким гигантом.
  
• У Wildberries крутая система отчётности — плохо продающиеся позиции они сами предлагают выставлять с дисконтом.
  
• Нам не зашли внутренние рекламные инструменты. Wildberries — доверительная площадка, и пользователь делает выбор при поиске товара. Мы поднимались на главную (потратили около 15 тысяч рублей), но получили конверсию в покупки ниже, чем через поиск по ключевым словам без рекламы.
  

Мы отгрузили первую партию примерно на 200 тысяч рублей. Сейчас мы продаём на Wildberries до 800 тысяч в месяц. Через этот канал продаётся до 10% всех наших товаров.

Важно помнить одну важную вещь — работа с маркетплейсами замораживает деньги: вы отправляете партию себестоимостью в несколько сотен тысяч рублей и ждёте покупок. Деньги приходят в срок, но частями. Никто не знает, как быстро продастся партия, и вместе с этим «подвисают» вложенные в неё деньги.

Отсюда следующая проблема, с которой мы столкнулись, — где взять деньги на операционку, не привлекая инвестиции.

Сейчас, когда наша выручка превышает 6–7 млн рублей в месяц, нам часто поступают предложения от инвесторов. Мы от них отказываемся. Во-первых, нам пока интересно планомерно развиваться на собственные средства, а во-вторых, у нас пока нет чёткого понимания региональных и иностранных рынков для экспансии.

В 2013–2014 годах мы не могли и мечтать об адекватных инвестициях — таких, где инвестор высоко бы оценил нашу компанию и зашёл бы на условиях партнёра за долю. А брать кредит или заём мы не хотели принципиально — не было никакого желания зависеть от банка или неинституционального инвестора, рисковать активами компании или своими собственными.

Решением стало дополнительное направление производства и продаж. Если изначально мы хотели торговать только в розницу, то в процессе рынок сам подсказал нам решение: на самом старте нашего пути к нам обратились знакомые из рекламного агентства и спросили, можем ли мы сделать сувенирную продукцию для одного автомобильного бренда. Мы посчитали, что нам хватит мощностей для разделения производства на два проекта.

Так мы запустили новое направление — b2b-производство сувенирных и подарочных изделий из кожи. Мы назвали его Goods Factory. Оно работает только с корпоративными заказчиками. Мы берёмся за заказы тиражами от 50 штук и отшиваем партии от 15 тысяч рублей.

Как мы находили корпоративных заказчиков. Офлайн-маркеты приносили нам не только розничные заказы, но и корпоративные. Первая же «Ламбада-Маркет» познакомила нас с театром им. М.Н. Ермоловой — администрация заказала у нас браслеты и сувениры на несколько десятков тысяч рублей. Даже небольшие суммы помогали нам держать на плаву производство.

Однако случайных знакомств надолго не хватило. Нам требовались «быстрые» деньги без заморозки, и мы наняли менеджера для поиска новых клиентов. Мы запустили сайт, нарисовали презентации и сформировали специальные предложения для бизнесов из разных ниш. А менеджер предлагал наши услуги по горячим и холодным контактам.

Со временем у нас сформировался приличный пул клиентов. Сейчас корпоративные заказы составляют около 20% от нашего оборота.

С кем и как мы работали. Мы делали подарочные бумажники для «Яндекс.Такси», кожаные папки для одного из филиалов «Газпрома». Крутой кейс был с брендом бурбона Bulleit — они заходили на российский рынок и рассылали журналистам и партнёрам свой напиток вместе с перчатками нашего производства. Это была состаренная оленья кожа. Получилось так круто, что журналисты Maxim включили нас в подборку топ-20 лучших подарков для мужчин. Вот так они выглядели:

На этом наши проблемы и интересные наблюдения, разумеется, не заканчиваются. У нас был неоднозначный опыт работы с Amazon, неоправдавшиеся планы по выходу в Прибалтику и многое другое. Об этом и многом другом в следующей части нашей истории.