Торговля
Yury Shishkin
409

Митап «D2C E-commerce died?»: 5 неочевидных инсайтов о рынке онлайн-ритейла

Осенью мы провели митап на тему: «D2C E-commerce died?», на котором выступали GFK, Hatch, Goods.ru и Publicis Commerce. Мы говорили о том, как развивается рынок онлайн-ритейла в России и какие тренды мы наблюдаем. Публикуем краткий конспект выступлений спикеров.

В закладки
Аудио
Директор по развитию 24ttl Алексей​ Чехвалов рассказывает о пакете инструментов 24ttl suite

#1. Онлайн — основной источник роста в ритейле

Запросы покупателей растут — теперь они априори ждут покупок и сервиса в режиме нон-стоп. Эти потребности не может обеспечить традиционный ритейл, а вот для интернет-магазинов, напротив, круглосуточное обслуживание становится нормой. Также онлайн дает пользователям больший выбор — они чувствуют, что в процессе покупки не ограничены ассортиментом одного магазина и могут полностью контролировать ситуацию. Это помогает рынку онлайн-ритейла России расти — за первое полугодие 2019 года он прибавил 28%. А в офлайне, наоборот, продажи снижаются. Так, в Москве за первый квартал 2019 доля стрит-ритейла снизилась на 6%, а моллов — на 7%.

​Динамика офлайн-продаж в Москве за первый квартал 2019 года

Эксперты GFK отмечают, что сегмент бытовой техники и электроники растет, хотя цены остаются прежними. Это возможно только за счет продаж в онлайне. Федеральные интернет-магазины бурно развиваются, впереди — Ozon, Online-Trade, Citilink и Wildberries. Их общая доля составляет почти 7% всего онлайн-рынка страны. Крупные игроки будут расти и дальше, но онлайн-пространство становится все более конкурентным. Максим Быстрыкин, генеральный директор GFK, прогнозирует передел онлайн-рынка в будущем.

​Динамика онлайн и офлайн-рынков в разрезе по городам

#2. Кредитование — смазка ритейла вообще, и онлайна в частности

По данным GFK, люди часто покупают товары не потому, что они им жизненно необходимы, а по иным причинам. Особенно это заметно в сегменте бытовой техники и электроники: 36% покупателей меняют продукт, потому что не устраивают его технические характеристики, 46% хотят упростить жизнь, а 47% просто любят баловать себя дорогими новинками. Получается, что покупатели избавляются от работающих и исправных товаров, срок службы которых еще не подошел к концу. Тем самым люди искусственно помещают себя в ограничивающие рамки — они могут потратить деньги на что угодно, но приобретают новый смартфон, чтобы обладать последней моделью, хотя старый прослужит еще пару лет.

Необдуманное потребление делает покупателей излишне зависимыми от денег. С одной стороны, они чувствительны к цене, и это подтверждается исследованием GFK Consumer Engine 2019. Так, при выборе товара 82% потребителей смотрят на цену, 58% — на технические характеристики и только 30% — на бренд. Это значит, что при прочих равных купят то, что дешевле, или там, где больше скидка. С другой стороны, на бесконечные покупки нужны деньги. Покупательская способность в России невысока, поэтому спрос сильно зависит от доступности кредитов. Пока люди смогут покупать на заемные средства, продажи будут. Если закрутят гайки на рынке кредитования — в ритейле наступит спад. Негативный вариант развития событий возможен, потому что уровень закредитованности домохозяйств уже составляет 28%.

#3. Customer journey стал еще запутаннее

Сегодня люди активно пользуются голосовым поиском и покупают в соцсетях, а на рынке правят бал маркетплейсы. Это трансформирует традиционный линейный путь пользователя — раньше покупатель знакомился и приобретал товар на одной платформе, сейчас он блуждает по разным носителям, а первую точку касания часто отследить практически невозможно. Как правило, покупатели сначала узнают о товаре в онлайне, затем изучают его на сайте бренда, а в итоге покупают на маркетплейсе, потому что там бесплатная доставка и зазывающая программа лояльности.

Джуст Сиккинк, Retail and Sales Director, Hatch (Нидерланды), говорит, что нет смысла заманивать клиентов к себе в фирменные интернет-магазины, если они предпочитают онлайн-ритейлеров и маркетплейсы. Вместо этого надо идти к ним и при этом быть во всеоружии — при каждом касании предлагать множество вариантов покупок. Клиентам должно быть все равно, где приобретать товар: через наружную рекламу или push-уведомления — продавец должен обеспечить возможность продаж даже в самых неожиданных каналах. Чтобы не терять покупателей, надо соединить онлайн и офлайн — тогда пользователи смогут вместе с выбором товара на сайте подбирать место для его покупки.

Схема выбора офлайн-магазина во время покупки в интернете​

#4. Простое присутствие на сайтах онлайн-ритейлеров не принесет продаж

Сегодня если бренд не представлен на маркетплейсе или у онлайн-ритейлера, он вне рынка. В первую очередь это касается сегментов fashion, бытовая техника и потребительская электроника, следующие за ними — фармацевтика и FMCG. Однако и просто быть на площадке онлайн-ритейлера уже не достаточно. Необходимо наладить процесс управления присутствием бренда на партнерских площадках, чтобы активно привлекать потребителей и продавать. Конкуренция высока не только в сети, но и внутри одного маркетплейса или онлайн-ритейлера. Брендам нужно выделиться на страницах площадки и привести пользователей к себе.

Для этого многие маркетплейсы и онлайн-ритейлеры предлагают специальные маркетинговые инструменты в рамках платформы. Например, на goods.ru бренды могут использовать брендзону, баннерные сетки, акции «Товар дня», «Суперцены», «Повышенный cashback» и другие активности. Но можно привлекать и удерживать покупателей и меньшими средствами — как это ни банально, просто следить за актуальностью информации о товарах на сайтах-партнерах. Подобную работу можно автоматизировать с помощью специального сервиса мониторинга и аналитики 24orm. Он поможет отслеживать цены, фотографии, описания, отзывы и рейтинги товаров на сторонних площадках и оперативно менять контент в случае необходимости.

Роль контента растет, и его больше нельзя оценивать по принципу «нравится-не нравится». Мы используем средневзвешенный показатель — Digital content completeness (DCC) или полноту цифрового контента, чтобы объективно определять его качество. В DCC задействовано множество параметров: количество фотографий, видео, отзывов и прочего. Каждый параметр ранжирован по значимости и вносит свой вес в общий расчет показателя DCC, максимальное значение которого 100%.

DCC помогает компаниям повышать продажи. Так, LG с помощью 24orm в течение двух месяцев мониторила собственный контент на площадках четырех основных онлайн-ритейлеров. Первоначальный DCC был 70%, но после того как мы довели его до максимума, продажи выросли на 10%. На графике хорошо виден переходный момент после значительного улучшения контента продуктовых карточек.

​После улучшения карточек товара LG продажи выросли на 10%

#5. Онлайн-ритейл становится новым медиа

Пользователи все дольше находятся на сайтах онлайн-ритейлеров. По данным Publicis Commerce, в интернет-магазине Wildberries посетители проводят в среднем почти 13 минут, а в YouTube всего лишь на треть больше — 20 минут. Количество посещенных страниц на одного пользователя в Wildberries и Ozon в 5–7 раз превышает аналогичный показатель на сайте делового издания РБК. Это приравнивает онлайн-ритейл к медийным площадкам, потому что покупатели приходят теперь не только за товарами, но и за контентом.

Показатели интернет-аудитории

Теперь люди ищут на сайтах онлайн-ритейла самую разную информацию: что за продукт, какие у него характеристики, как им пользовались другие. Покупатели рассчитывают найти в одном месте подробные описания, фотографии со всех ракурсов, видеоролики, инструкции, рекомендации, отзывы и рейтинги. И ведущие интернет-магазины понимают новые потребности. Они заводят блоги, размещают контент пользователей — UGC, составляют словари и снимают видеообзоры. Например, Ozon даже добавил в мобильное приложение популярный формат — stories, в котором будут рассказывать о новинках и акциях компании.

​Сторисы в Озоне

Бренды тоже пользуются изменениями. Они организуют коллаборации с онлайн-ритейлерами, чтобы повысить знание аудитории о товаре. Так, Audi недавно запустила совместно с Lamoda промоакцию «Audi на Lamoda. Серьезно?» и добавила в ассортимент ритейлера новую модель автомобиля Audi Q3. Бренд рассчитывает расширить клиентскую базу за счет покупателей интернет-магазина, которые смогут узнать о новой машине, получить информацию о ее характеристиках и даже приобрести, просто добавив в корзину.

Коллаборация Audi с Lamoda

Поведение посетителей поменяло воронку продаж. Раньше на магазин приходилось всего два этапа: выбор продукта и его покупка. Теперь люди проходят весь цикл у одного ритейлера — рассматривают разные бренды, сравнивают их и получают фидбек от других покупателей. Сегодня важно как никогда — не терять контакт с пользователем, а для этого отвечать абсолютно на все вопросы в рамках одной площадки. Иначе покупатель пойдет гуглить ответы и не вернется.

На рынке онлайн-ритейла царят маркетплейсы и мультибрендовые площадки. Они будут и дальше теснить фирменные интернет-магазины и отвоевывать пользователей не только у них, но и у традиционных медиа. Остается открытым вопрос «Что делать брендам и производителям?» Но скорее всего, им придется более тесно сотрудничать с партнерскими площадками, чтобы не потерять свою долю покупателей в онлайне.

А у вас какое мнение? Поделитесь в комментариях.

Видеоотчет о митапе D2C e-Commerce died

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Yury Shishkin", "author_type": "self", "tags": ["5","4","3","2","1"], "comments": 2, "likes": 16, "favorites": 18, "is_advertisement": false, "subsite_label": "trade", "id": 95316, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 02 Dec 2019 15:29:48 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru
Финансы
Госдума приняла законопроект, который упрощает режим использования зарубежных счетов и вкладов
В среду, 20 ноября, Государственная Дума в третьем чтении приняла законопроект, который упрощает жизнь валютным…
0
{ "id": 95316, "author_id": 130093, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/95316\/get","add":"\/comments\/95316\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/95316"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199122, "last_count_and_date": null }
2 комментария
Популярные
По порядку
2

Совершенно согласен, что онлайн-ритейл становится новым медиа. Более того, сейчас маркетплейсы и ритейлеры более ответственно подходят к контенту, чем многие издательства и сообщества в соцмедиа. Я последний год читаю исключительно рассылки от ритейлеров и компаний: будь то выдержки и конспекты из книг от книжных, или обзоры техники, экспертные статьи. И это всегда кастомный контент, который еще и продает. Видно, что в это вкладывают деньги, и осмысленно подходят к наполнению

Ответить
0

"Audi на Lamoda. Серьезно?"

Авто так никто не покупает. Тем более Audi. 

 Количество посещенных страниц на одного пользователя в Wildberries и Ozon в 5–7 раз превышает аналогичный показатель на сайте делового издания РБК.

Это говорит лишь о том, как глубоко упал уровень РБК за последние годы.

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }