Диванный миллионер. Стоит ли заходить на рынок мягкой мебели в 2024-ом году?

За последние пару месяцев я получил около 20 сообщений с призывом разобрать нишу диванов. Дескать, там все просто, рынок растущий, да еще и маржинальность хорошая. Давайте разберемся, так ли это на самом деле?

Меня зовут Вик Довнар. Я руководитель агентства Hooglink.Agency. В этом году цифра по продажам товаров через каналы нашего агентства перевалит 4 млрд. рублей. Добрые 70% - это товары в категории мебели, стройки, DIY, товаров для дома.

Поэтому, в мой телеграм-канал часто приходит запрос разобрать одну из них на предмет захода новичку. Особенно часто встречаются “диваны”.

Давайте разберемся - стоит ли связываться?

Подготовил для вас видео. Тут полная статистика по нише

👇👇👇

СМОТРЕТЬ ВИДЕО

(Всего 11 минут)

По оценкам BusinesStat, с 2018 по 2022 г. продажи мягкой мебели в России выросли на 28,4% и составили 5,35 млн. штук. Причем, в 2020 и 2021 годах это увеличение продаж поддерживалось действием программ льготного ипотечного кредитования и материнского капитала, которые стимулировали спрос на новое жилье, требующее покупки мебели.

Максимальный прирост продаж мягкой мебели за последние пять лет был отмечен в 2022 г – сразу на 12,1%.

Согласно данным Росстата, за январь-декабрь 2022 г. было введено 102,7 млн кв.м. площади жилых домов, что оказалось на 11% выше показателя предыдущего года.

Круто, да?! 🥳

На самом деле, ни хрена не круто! Рынок мягкой мебели ждет жесточайшая стагнация в течение следующих лет. Почему? (подробнее на видео)

А если кратко, то:

В 2023-ем рост продаж жилой недвижимости замедлился. Сокращения идут из месяца в месяц. По данным Dataflat, количество сделок в новостройках Московского региона (Москва, Новая Москва, Подмосковье) за октябрь сократилось на 18% по сравнению с сентябрем. Больше всего спрос снизился в Новой Москве — на 23%.

Похожая картина складывается во многих регионах РФ.

Как следствие, спрос на мебель и товары для дома тоже снизится. Также нестабильная ситуация с доходами вынудит многих потребителей экономить и отказываться от дорогостоящих приобретений.

Короче, если квартиры не берут, то не берут и мебель.

Смотрите, у нас в агентстве несколько крупных компаний - товар локомотив которых именно диваны. И я вам так скажу - рынок, сука, поделен. Серьезно.

Дешевых каналов для покупки дивана просто не существует. Ну, ладно, в целом есть Авито, там действительно можно лиды дешево получать. Более того, на Авито ищут диваны в месяц более 1 854 000 раз (по всей России) и этот запрос входит в топ-10 запросов на Авито в целом!

Но зайдя с нуля в эту нишу на Авито, вам будет сложно попасть в топ. Бешеная конкуренция. Много профессионалов толкаются боками. Много мультиаккаунтов (мы этим, собственно, и занимаемся).

А еще хуже в плане маркетинга - цена клиента в контекстной рекламе. Особенно в Московском регионе и в Питере. В этой нише она мегадорогая. Надо тщательно прорабатывать сайт, работать с отзывами и брендом. Иначе цена может достигать 10000-12000 за клиента (иногда дороже). В СПБ 6-7 тыс. может быть клиент.

(Не путайте с лидом, это стоимость человека, который уже купил диван).

Да, да… Вы не ослышались. Даже, если диван стоит 17 - 18 тыс (эконом-сегмент), то клиент вам может обойтись в 10-12 тыс. То есть, если вы перепродажник с 30% наценкой - вы будете в жестком минусе.

Весь последний год те, кто к нам приходил с диванами жаловались именно на такую статистику, потом мы опускали стоимость клиента за счет оптимизации рк и проработки сайта.

Но даже, если в 3-5 тыс. через пару тройку месяцев оптимизации РК в директе начал обходиться клиент по Москве, обычный перепродажник диванов уходит в минуса.

Конечно, есть еще опосредованные конверсии, есть еще часть людей, которые купили и мы не смогли отследить источник (например, нашли в поиске, а потом без звонка поехали в шоурум), но это не так важно!

Если вы новичок с небольшим бюджетом, ваша компания сдохнет до того, как вы раскрутите этот маховик, брендовые запросы и т.д. Мы сейчас говорим строго про эконом-сегмент. В среднем и дорогом цифры выше.

Почему так?

Потому, что все лидеры рынка, у кого диваны товар локомотив, - это производители с огромной маржой. А так как рынок жесткий, они готовы по максимуму разогревать рекламный аукцион, лишь бы клиент достался им.

Я не буду показывать пальцем, но для некоторых крупняков заплатить даже 12К за клиента при продаже дивана за 17К - норма! А для вас нет. Поэтому вы проиграете.

Да, есть еще таргет ВК и (я не шучю) в Одноклассниках - там все не плохо по стоимости лида, только уж очень много нецелвых. Короче отдел продаж можно загрузить полностью но денег можно так и не увидеть.

Мне рассказывали что Pinterest не плохо отрабатывает в нише. Но мы сами не пробовали и что-то я сомневаюсь что от туда много клиентов приходит.

Что еще точно не работает, это делать шоу-рум в мебельных центрах. Это вообще конец молодому бизнесу (об этом как-нибуль напишу статью)

Главное: Я вот не вижу новичков, которые вошли в этот рынок год или два назад и делают приличные деньги чисто на диванах. Хотя бы 20 млн. в обороте и выше в месяц. Об этом стоит задуматся. Если вы таких знаете, напишите в комментариях.

Чтобы заходить в какую-то нишу, нужно научиться думать рынком. Давайте дам еще немного масла в огонь.

Так как есть ещё один аспект, способный ухудшить положение рынка, — объёмы производства фанеры и пиломатериалов.

Цифры показывают что положение в этом направлении критическое.

- объемы изготовления ДСП и OSB с позапрошлого года упали на 10,5%;

- ДВП и МДФ — на 12,1%;

- больше всего сократился выпуск фанеры — на 28,8 (в отдельные периоды снижение превышало 40%).

Если объёмы производства древесного сырья сократятся ещё больше, это может неминуемо привести к росту его себестоимости, что произошло в 2020 году. Это приведет к росту цен на мебель, что неминуемо сократит покупательскую способность.

Короче, аналитики ждут огромную черную задницу на самом деле.

К аналогичной ситуации может привести и подорожание других видов сырья или компонентов для его производства. И тут неминуемо будет спад.

Поэтому, меня поражают люди, которые не умеют думать рынком и пытаются войти в нишу полегче.

Простота ниши является ее проклятием. Диваны могут произвести огромное количество фабрик. В них нет ничего сложного.

Поэтому, очень много производителей данной продукции. И если у них хороший маркетинг (или агентство), то они быстро захватили свою долю рынка. Хороший пример Divan.ru. Таких компаний несколько и они мертвой хваткой держат этот рынок. А такие агентства как наше помогают им в этом.

Как сказал владелец сети магазинов DGHome под моим постом на обзор в телеграме “Поздно заходить”. Поздно, господа, надо было в нишу заходить раньше. Сейчас - это кроваво-красный океан с проблемами в плане маркетинга, рынка и материалов.

Важно! Часть того что я написал касается мебельного рынка в целом. При этом есть ниши которые растут: модульные кухни эконом (игроки отжирают рынок у мастадонтов) или столы, стулья (тут и низкая стоимость клиента и конкуренция ниже) или матрасы (знаю молодых игроков которые успешно заходят сейчас) и т.д.

Так что выбирайте то, игровой стол на котором есть шансы выиграть. Если за покерным столом сильные игроки, может быть сыграть в блэкджек?

Ну и подписывайтесь на канал. Разбираю тренды и ниши, в которые стоит заходить. Пока.