Миллениалы предпочитают каршеринг, а карантин закрыл автосалоны. Как в таких условиях выживать автоиндустрии

Последний офлайн-митап, которой мы успели провести в рамках международной конференции по онлайн-ритейлу IDRF, был посвящен автоиндустрии. Мы собрались в шоуруме Hyundai MotorStudio, чтобы обсудить, как поменялось поведение потребителей и стоит ли автодилерам и импортерам выходит в онлайн.

Теперь пандемия не оставила выбора — автосалоны закрыты, а планы продаж ждут выполнения. В ближайшее время авторынку придется решить две задачи — найти подход к миллениалам, которые предпочитают шеринг-экономику, и трансформироваться в онлайн-бизнес, чтобы выжить в новой парадигме.

Новое поколение ожидает иного взаимодействия

Сегодня в России проживает 93 млн человек в возрасте от 20 до 65 лет. Треть из них относится к привлекательному сегменту платежеспособной аудитории от 20 до 35 лет. В абсолютных цифрах это 32 млн миллениалов. Им на смену подрастает еще 33 млн ребят, которые родились в XXI веке. И скоро они тоже станут покупателями и предметом охоты маркетологов и продавцов. Однако привычные методы вовлечения на них не действуют, потому что миллениалы отходят от привычного потребления и задают новую парадигму взаимодействия продавца и клиента.

Миллениалы, или Поколение Y — поколение людей, родившихся с 1979 по 2000 год, встретивших новое тысячелетие в юном возрасте и характеризующееся прежде всего глубокой вовлечённостью в цифровые технологии. Характеристики поколения отличаются в разных странах в зависимости от политических, экономических, социальных и других условий. В США к поколению «игрек» принято относить родившихся в 1981—1996 гг., а в России к нему относят поколение рождавшихся в новых социально-политических условиях, с началом горбачевской Перестройки, развала СССР — 1985—2003 гг. Википедия

Миллениалы — не абстрактные субъекты. Это мы с вами и мы другие. Мы сильно диджитализированы, поэтому предпочитаем покупать онлайн, а общаться через мессенджеры. Мы тщательно изучаем обзоры и отзывы, чтобы принимать взвешенные решения. Мы любим блогеров и новых «opinion makers», доверяем их мнению, а не традиционным СМИ. Мы ценим удобство и ожидаем решения вопросов в «два клика». У нас сформированы принципиально иные паттерны поведения, чем у старших поколений, и в эти паттерны не вписываются многие отрасли.

Авторынок не отвечает запросам новых покупателей

Тридцать лет назад автомобиль относился к роскоши, затем — к средству передвижения, сейчас молодежь рассматривает его исключительно как функцию. Теперь основная задача машины — довезти от пункта А в Б и не больше. В сети достаточно много дискуссий, насколько невыгодно владеть собственным автомобилем. Помимо высокой стоимости машины, автовладелец ежегодно тратится на бензин, техобслуживание, страховку, парковку и прочее. Альтернативой становятся многочисленные сервисы, которые предоставляют ту же функцию «доехать», но за небольшие деньги.

Александр Лемзаков из One Dealer​ выступил с докладом «Бесшовный переход из диджитал в офлайн и эффективный процесс продаж»

Альтернативный рынок широк, особенно в обеих столицах. Это такси от 50 ₽ за поездку и с подачей машины от 5 минут. Это каршеринг с бесплатной парковкой и с мгновенным доступом к автомобилю. Это новая сервисная модель автомобилей по подписке, как у Volvo и Hyundai, которые берешь в аренду по фиксированной стоимости в месяц, а потом сдаешь обратно, когда потребность пропадает. Все это позволяет потребителям быстро, недорого и с комфортом добраться до нужной точки. И для миллениалов такие шеринг-способы намного привлекательнее покупки собственного авто.

Рост рынка российского каршеринга​ Данные — iContext

К примеру, как выглядят процессы аренды каршеринга и покупки машины? В первом случае вся процедура занимает 10 минут — скачали приложение, загрузили карту, сели в машину. Покупка же автомобиля — долгий и сложный процесс, который займет как минимум неделю, даже если покупатель уже определился с моделью. Как правило, приходится несколько раз посещать автосалон и проводить в нем часы ожидания. А кроме этого, регистрировать машину в ГИБДД и оформлять страховки. Это дополнительно отпугивает миллениалов, которые привыкли к скорости и комфорту. Они оценивают качество интернет-сервиса еще на этапе знакомства и отказываются терпеть неудобства.

Развитие авторынка стоит на перекрестке трех сценариев

Каким будет будущее авторынка, зависит от того, по какому сценарию развития пойдет бизнес. Мы видим три потенциально возможных варианта:

  • оставить всё, как есть;
  • продавать онлайн, как Tesla;
  • осовременить текущие процессы.

Сценарий № 1 — оставить всё, как есть. Это самый простой путь. По сути, брендам-импортерам и дилерам ничего менять не надо, если они хотят оставаться в текущей парадигме. Как правило, при падении продаж бизнес начинает усиленно вливать деньги в рекламу. Однако насколько это эффективно по отношению к миллениалам? Ведь 57% из них блокируют рекламу технически, а баннерная слепота у них в крови. В таком сценарии вперед вырвутся только те, кто дизраптит — выйдет из привычных рамок и покорит 65 млн молодежи.

Актуальные вопросы на тему диджитализации авторынка

Сценарий № 2 — продавать онлайн быстро и удобно как Tesla. Это прорывной скачок на авторынке. Tesla умудряется продавать машины с ценой несколько миллионов через интернет-магазин, не привлекая дилеров. Это будущее, к которому мы когда-нибудь придем. Пока что в России интернет-покупка машин — нонсенс. Практически единственный пример — кейс Renault Arkana, которую можно было бы купить полностью онлайн с доставкой на дом.

Артур Саркисян из Calltouch​ рассказал об аналитике будущего

Сценарий № 3 — сохранить текущий процесс продажи, но осовременить его. Это наиболее оптимальный вариант, который поможет освежить процесс продажи и научиться общаться на одном языке с новой аудиторией. Большинство миллениалов — визуалы, которые предпочитают нестандартный интерактивный контент, поэтому бизнесу необходимо внедрить ряд диджитал-инструментов в онлайн и офлайн. Основные — удобный mobile-friendly сайт, конфигуратор комплектации и рич-контент (в том числе AR- и 3D-модели).

Диджитал-технологии помогут стать лидером авторынка

Необходимо менять основную функцию сайтов автопроизводителей и дилеров. Сейчас они выступают как онлайн-каталог с указанием контактов. Пользователь не может ни самостоятельно собрать желаемую конфигурацию, ни заказать онлайн, ни узнать точную стоимость, потому что его настойчиво зазывают в автосалон. И даже если он подобрал комплектацию сам на сайте автопроизводителя, то при общении с дилером клиенту приходится по новой рассказывать пожелания, а потом выяснять, есть ли такие модели в наличии.

​Денис Фоломешкин, диджитал-продюсер 24TTL поведал слушателям о диджитал-технологиях, лучших практиках Hyundai и KIA и их применении на рынке MENA

Однако сайт может выступать удобным способом покупки машины. Так Volkswagen позволяет собрать нужную конфигурацию онлайн, а затем отправить заказ к удобному дилеру. Если товара пока нет, то клиент через сайт вносит предоплату и ждет ближайшей поставки. В любом случае пользователя бросать нельзя — как минимум, следует размещать на сайте формы заказа машины и заявки на тест-драйв. Например, Genesis за рубежом предоставляет прекрасный пользовательский опыт знакомства с автомобилем. Клиенты могут на сайте заказать машину для теста и доехать на ней до работы. Это помогает существенно экономить время и оценить авто в боевых условиях.

Рич-контент — еще один действенный инструмент привлечения покупателей. Мы создаем AR-модели автомобилей, чтобы пользователи смогли посмотреть их, не выходя из дома, или примерить в гараже. Технологии позволяют понять размер и вместимость машины, изучить ее подробнее, оценить цвет. Дополненная реальность отлично работает на различных ивентах. Так в ТЦ можно знакомить посетителей с новыми моделями через 3D-конфигуратор, 3D- и AR-инсталляции, а затем пригонять автомобиль к дому потенциального клиента на тест-драйв. Таким образом покупатели получают всю необходимую первичную информацию без поездки в автосалон, который частенько находится за городом.

Примеры разработанных 24TTL AR-моделей автомобилей Hyundai в жизни. Попробуйте сами

В автосалоне тоже можно вовлечь посетителей в процесс знакомства и покупки. Часто людям приходится ждать менеджера по продажам. Для таких ситуаций мы разработали приложение SpecBoards, чтобы покупатели посмотрели цвета, подобрали комплектацию или полистали галерею. А главное — оставили заявку на тест-драйв. Приложение устанавливают на планшет, который находится на стойке у каждого автомобиля.

​Приложение SpecBoards

SpecBoards помогает с интересом изучить модель, а не скучать над перечнем характеристик, написанных мелким шрифтом. Покупатели могут сразу в приложении заказать машину или тест-драйв, а менеджеры оперативно отреагировать. Если характеристики автомобиля меняются, то информацию возможно обновить дистанционно без участия сотрудников автосалона. Для таких же целей работают и большие сенсорные интерфейсы с полным модельным рядом производителя. На них клиенты собирают комплектацию машины и оставляют фидбек. Все данные из приложений собираются и передаются в аналитический отдел бренда. Так решается актуальная для брендов и автодилеров проблема нехватки статистики из офлайна.

Маркетплейсы дадут новые возможности автоиндустрии

Онлайн-ритейл двигается в сторону объединения — специализированных и фирменных интернет-магазинов становится меньше, а маркетплейсов — больше. Сегодня в России работают более 20 маркетплейсов, причем многие из них изначально предлагали одну–две товарные категории — книги как Ozon или фешн-продукцию как Wildberries, а сегодня выросли в мультикатегорийные площадки с большим пулом мерчантов. В маркетплейсы трансформируются интернет-магазины «Леруа Мерлен» и «Детский мир», и это только начало.

После мероприятия можно было тет-а-тет обсудить услышанное

Преимущества маркетплейсов очевидны — они способны привлекать широкую аудиторию за счет безразмерной товарной полки и тонко подбирать рекомендации. Сейчас покупатели могут найти на площадках практически любую продукцию, однако автомобили пока держатся особняком. Самый впечатляющий пример продажи машин через маркетплейс — коллаборация Audi и Lamoda. Посетители сайта Lamoda могли положить в корзину не только очки и перчатки, но и новую модель Audi Q3. Конечно, оплатить 2,5 млн рублей через сайт было нельзя, но было можно оставить заявку на обратный звонок. Сейчас сотрудничество продолжается — на маркетплейсе размещена брендированная страница Q3 с формой запроса дилеру.

Пока что в России автомобильные маркетплейсы запускают исключительно банки. Сбербанк объявил осенью 2019 года о создании собственной площадки новых и подержанных автомобилей по аналогии с уже работающим сервисом «ДомКлик». Банк ВТБ в начале этого года анонсировал маркетплейс новых автомобилей. Сегодня там представлены более 80-ти тысяч машин, которые предлагают тысяча дилеров. Это услуга «два-в-одном» — покупка и автокредит. Учитывая, что доходы россиян в последние годы снижались и без карантина, маркетплейс на базе банка выглядит наиболее рабочей моделью.

Можно игнорировать поведение миллениалов, списывать их особенности на молодость и ждать, когда они повзрослеют. Однако практически невозможно поменять устоявшиеся паттерны поведения, которые сформировались до 35 лет. Если сегодня авторынок не адаптируется к потребностям нового поколения, то завтра может не досчитаться большой доли покупателей. Миллениалы не пойдут по пути родителей, а предпочтут шеринг-сервисы или модель по подписке. Чтобы их завоевать, необходимо максимально диджитализироваться и выйти в онлайн, а для этого сотрудничать со сторонними площадками, апгрейдить собственную и трансформировать бизнес-процессы.

Отчетное видео с автомитапа в рамках международной конференции по онлайн-ритейлу IDRF

Как развиваться онлайн-ритейлу и выжить в условиях карантина и пандемии, мы будем обсуждать 24 апреля на международной онлайн-конференции IDRF. На нее уже зарегистрировались 1500 специалистов и экспертов в сфере электронной коммерции. Присоединяйтесь и вы.

0
174 комментария
Написать комментарий...
Алексей Новиков

Во-первых, не миленниалы предпочитают каршеринг. Поколенческая теория не то, что не работает сейчас, а даже не начинала.

Ключевую проблему автоотрасли я могу описать одной историей. В тучные годы в любом хотя бы миллионнике многие автодилеры организовывали презентации своих автомобилей. На которые в 100% случае ходили одни и те же люди. При этом примерно у 70-80% этих людей денег на покупку нового авто не было, а вот знакомство с маркетологом автосалона — было.

Получалось, что на каждую презентацию приходили девачки с длинными ногами, которые очень хорошо выходили на фотоотчётах, и очень плохо — в статистике продаж. А их родители/мужья/любовники — те самые, у кого деньги на новый премиум таки были — никак коммуникационной кампанией не охватывались.

Кстати, автодилеры до сих пор рекламируют новые премиумы при помощи моделей 25 лет, в то время, как наиболее частый покупатель этих авто выглядит, скажем мягко, не совсем так.

Я всё это пишу не полового шовинизма ради, а вывода для. Вывод прост как угол дома — заметна часть автодилеров просто не представляет себе, кто и почему у них покупает авто. И находится в плену мифов о "молодой, целеустремлённой аудитории, ориентированной на саморазвитие". Что мы и видим в этом посте.

Пришло время расплачиваться за враньё самим себе, чуваки.

Ответить
Развернуть ветку
Сослан Сакшин

либо маркетинг у автогигантов - лохи
либо вы плохо знаете как продается премиум авто

Ответить
Развернуть ветку
Денис Демидов

Человек понятие не имеет, как выстраивается бренд.
Девочки нужны для того, чтобы добавить сексуальности бренду, чтобы мужик с деньгами, но с возрастом и первыми признаками импотенции, на подсознательном уровне был уверен, что теперь девки на него с вожделением будут смотреть, просто надо купить этот новый x5

Ответить
Развернуть ветку
Сослан Сакшин

вот этот комментатор понимает

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Новиков

Наверное, много авто продал подсознательно.

А если не премиум, а какая-нибудь Kia, прости господи? Или Лада Гранта? Там что бессознательно работает?

Ответить
Развернуть ветку
Сослан Сакшин

у нас же речь про премиум шла
про лады и киа речь будет совсем другая

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Новиков

Окей.

Я в районном глянце сделал один репортаж с презентации. На котором как-то сфотаны девачки. При этом:

1. Покупателей на презентации не было.
2. Допустим, они видели разворот ОДИН раз.

Насколько эффект от "придания сексуальности" будет устойчив, практики вы эдакие? Насколько он вообще будет?

Появляется один, вчера прочитавший полтора учебника по маркетингу и фразу "Sex sells" (a sells он, кстати, вовсе не всегда и не всё) и начинает нести нечто в духе "Ну йопти, всё ж просто, давайте бабов нафотаем"

Давайте. Только машины всё равно не продадутся.

Ответить
Развернуть ветку
Сослан Сакшин

долгая дискуссия
просто погуглите про продвижение премиум брендов
даже вопросы не по сути, смысла отвечать нет
но почему в народном воображении расхожая фраза, что бабы дают чуваку на белом лексусе (мерсе, бмв), а не владельцу чего-то другого (например, квартиры в центре, которая в 10 раз дороже машины)

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Новиков

Я психографикой одно время на хлеб с маслицем зарабатывал. Среди клиентов — автодилер "большой тройки" и девелоперы.

Так вот. Всё, что пишете вы — декларация. Она на вид правильная, и даже к учебникам обращается. Вся проблема, что обращается она только к учебникам. А не к реальным продажам и опыту.

Ответить
Развернуть ветку
Сослан Сакшин

ваше слово против слова автогигантов
сложный выбор, кто лучше знает за маркетинг)

Ответить
Развернуть ветку
Денис Демидов

Хоть бы он статью тут какую написал про маркетинг, так слюной брызжет, что аж зашел в его профиль, а там пустота...

Ответить
Развернуть ветку
171 комментарий
Раскрывать всегда