Генеральный директор онлайн-дилера Carmart Вадим Арустамян о том, как обстоят дела на автомобильным рынке в 2017 году и как остаться сильным игроком в этом бизнесе.
В эпоху сужения экономики дилерский бизнес попал под особое внимание со стороны банков и финансовых структур. Получить кредиты и инвестиции на развитие традиционной дилерской модели практически невозможно. Автомобильные компании стали понимать, что зарабатывать, как прежде, в будущем будет сложно, и стали искать пути, как зайти в онлайн и завоевать интерес пользователей.
Что представляет из себя традиционная модель продажи автомобилей и почему она устаревает?
Модель автобизнеса с дилерскими центрами и продавцами существует 100 лет. За это время она сильно не изменилась: улучшилась техническая база, скорость заключения сделок увеличили компьютеры, появились новые способы рекламы и привлечения аудитории.
Но рабочая схема осталась неизменной. Что она из себя представляет?
Дилер строит центр, отвечающий требованиям импортёра, и нанимает штат сотрудников: продавцы, кредитные и страховые специалисты, бухгалтеры, техники, маркетологи и другие.
Покупая сток автомобилей у импортёра, до продажи он принимает, хранит и обслуживает новые машины, а также тратит деньги на привлечение и обслуживание клиентов.
Дилерский центр — бизнес с высокими издержками маржинальности.
Чтобы выйти в плюс за 7-10 лет и начать зарабатывать, нужно на каждый автомобиль накручивать цену в два раза больше того, что на него тратится. С 2014 года зарабатывать на автомобиле стало намного сложнее: машины стоят теперь дороже, а финансовые возможности покупателей остались теми же.
Предприниматели стали искать пути решения этой проблемы. Одни увеличивают маржу на дополнительные услуги, сервис и расходные материалы, кто-то пытается сократить расходы с помощью новых технологий и возможностей рекламы в интернете. В любом случае, традиционная модель уже не приносит тех денег, что раньше, и с каждым днём теряет свою актуальность.
Традиционная модель стала невыгодна не только для продавцов, но и для покупателей.
Первая серьёзная проблема — нет возможности получить полную и честную информацию о цене и наличии автомобиля.
Почему так происходит? Маркетологи специально выбирают для рекламных материалов автомобиль трафик-билдер — это доступная и оптимальная модель, которая не всегда есть в наличии, практически никогда. Например, у Hyundai — это Creta. Клиента привлекают низкой ценой за хорошую модель, он едет в центр, где ему навязывают сделку по другому автомобилю с избыточными опциями и конфигурациями.
Если говорить о покупке в дилерском центре автомобиля с пробегом, то есть вероятность, что в 60% от клиента скроют неявные проблемы машины.
Покупатели в дилерских центрах теряют не только деньги, но и время.
По данным Nielsen, на покупку нового автомобиля у клиента может уйти от 3-х недель до 2-х лет. На срок влияют разные факторы — от цены автомобиля до наличия лимитированных комплектаций. Но мы рассмотрим стандартный вариант, когда покупатель уже потратил 1-2 месяца и выбрал автомобиль среднего класса, Hyundai Solaris или Ford Focus.
Сколько времени он потратит на покупку автомобиля?
На поиск лучшего предложения клиент может потратить от 2-х недель до 3 месяцев:
Еще минимум 2 недели уйдёт на финансовые операции и заключения договора:
№За всё время он минимум 3 раза приедет в дилерский центр, потратив на дорогу от 2-х часов.
Многие покупатели пытаются максимально сэкономить своё время, отказываясь от помощи продавца в выборе автомобиля и тест-драйва. Если «условно 5 лет назад» на 1 покупку приходилось 10 тест-драйвов, то сейчас этот показатель упал до 1,3 -1,7.
Ещё одна серьезная проблема для покупателя — низкий уровень клиентского обслуживания. Он слышит в рекламе: «индивидуальный подход», но на деле получает назойливых продавцов и давление во время всего процесса покупки.
Что нужно делать, чтобы поменять ситуацию, начать зарабатывать и приносить пользу покупателям?
Новая модель продажи автомобилей должна учитывать интересы обеих сторон. Для дилера — снизить стоимость продажи автомобиля, а для покупателя сделать условия покупки прозрачными. В новой модели конкуренция выйдет на другой уровень: побеждает тот, кто даёт наибольшую пользу и удобный сервис. Простого заманивания в салон и продавливания сделки со стороны продавцов будет недостаточно.
На выходе клиент должен получать:
- Достоверную информацию по стоимости, условиям продажи, наличию новой машины и состоянию автомобиля с пробегом;
- Гарантию качества и юридической чистоты от дилера;
- Простую и быструю сделку без потребности постоянно ездить в дилерский центр, банк или страховую компанию.
Сейчас в автомобильном бизнесе можно увидеть два пути развития: первый — просмотр автомобиля и бронь в интернете, а получение и оплата в салоне; второй путь — полный цикл покупки в онлайн.
По первому пути стали приходить в автобизнес онлайн агрегаторы автомобилей. Они выступают посредниками между продавцом и покупателем. Онлайн агрегаторы, формата auto.ru или drom.ru, создают сервисы для продажи подержанных машин как от частных лиц, так и от дилерских центров. На сайтах покупателю дают результаты подробной диагностики с описаниями и фотографиями всех повреждений, но при этом агрегаторы не гарантируют честность и качество услуг от продавца. Трафик для продавцов генерируется, но модель продажи не меняется.
В чём преимущества дилерской модели в онлайн?
Для дилера:
- Сокращение затрат на содержание дилерских центров. Достаточно иметь парковку с автомобилями, сервисный блок и офис с разработчиками и клиентской поддержкой.
- Большая часть затрат маркетинга приходится на интернет-рекламу, в сети можно найти нужную аудиторию. Маркетинговые расходы можно снизить в 5-10 раз по сравнению с дилерским центром.
- Выше техническая база, низкая зависимость от человеческого фактора: точные расчёты кредитов и страховок.
- Больше информации о своих клиентах, возможность анализировать провалы и успешные продажи.
Для клиента:
- Отсутствие продавцов. Есть отдел поддержки (support), который помогает пользователям сориентироваться на сайте и ответить на возникшие вопросы. Такие сотрудники работают за оклад и у них нет мотивации продать клиентам больше дополнительного оборудования, чтобы получить процент с продажи.
- Экономия времени: выше мы посчитали, что на покупку автомобиля может уйти от 2-х недель. У онлайн-дилера время сократится до 3-х часов, при этом процесс покупки может идти параллельно с другими делами.
- Доставка автомобиля в удобное время и место, а также подписание документов и кредитных договоров. Клиенту не придётся тратить лишнее время на дорогу.
- Интернет-магазин автомобилей работает для клиента 24 часа, после 9 вечера пользователь может зайти на сайт, выбрать марку и модель, рассчитать стоимость, подать заявку на кредит и страховку и забронировать машину.
У онлайн модели — одни плюсы. Но не все готовы переходить на неё и вкладываться в создание полноценного и удобного сервиса для покупки онлайн. Почему?
Во-первых, нужно в короткие сроки изучить большое количество технической информации и погрузиться в сферу, изучить опыт разных интернет-проектов и понять, как его применить на автобизнесе. А как найти и сформировать нужную команду? Дилеры привыкли руководить продавцами, а теперь перед ними стоит задача — научиться работать с разработчиками.
Во-вторых, отсутствует представление того, когда начнёт окупаться проект. Это стартап, неизвестная территория, сложно построить план и расписать развитие на несколько лет вперёд.
В-третьих, многих пугает интернет-оплата и высокий процент эквайринга. Покупка автомобиля — большая сумма, которую не спишешь без комиссии. Нам это тоже казалось барьером, но оказалось, что многие банки идут на встречу интернет-магазинам и предоставляют льготные условия.
В-четвертых, онлайн-модель требует изменения принципа потребления продукта. И клиент, и дилер должны научиться доверять интернет продажам.
В-пятых, переходя с традиционной модели на онлайн продажи, дилеры рискуют загубить первое направление и не развить второе. Важно найти компромисс и правильный подход.
Что ждёт рынок в будущем?
Когда рынок накопит больше опыта и подтянутся все крупные компании, модель начнёт меняться. Максимум через 10 лет все продажи перейдут в онлайн, но это не единственное, что может влиять на модель потребления. Автобизнес на пороге больших технологических и потребительских перемен. Я могу назвать 6 трендов, которые уже сейчас «пугают» или «вдохновляют» дилеров.
1. Big Data
2. Подключённые автомобили (Connected cars)
3. Infotainment
Эти три технологии можно рассматривать отдельно, но максимальную пользу игроки авторынка смогут получить, если будут использовать их в связке.
Connected cars собирают информацию о водителях и их поведении: где и как пользователь использует автомобиль, с какими проблемами сталкивается, как функционируют компоненты машины и на что это влияет. На базе этой информации (Big Data) появляется возможность создавать системы и сервисы инфотейнмента. Например, уведомления об авариях на дороге, препятствиях на пути, голосовые команды, синхронизация с приложениями смартфона, диагностика машины.
Как эти тренды повлияют на модель бизнеса и потребления?
- Полученные данные помогут понять, что нужно водителю.
Сегодня продавцы в дилерских центрах «выявляют потребности клиента» с помощью личного контакта и тест-драйва. С помощью анализа данных можно будет отказаться от этих шагов и оптимизировать предложение.
- Расширить бизнес с помощью новых разработок.
Разработкой сервисов для инфотейнмента могут заниматься и сами дилеры, и сторонние технологические разработчики и стартапы. С помощью разработок можно автоматизировать процессы и расширить предложение услуг.
4. Sharing Economy
3 года назад российские дилеры хотели ввести в бизнес услуги каршеринга как возможность капитализировать неиспользуемую часть имущества. Никто не решился строить сервис самостоятельно. С появлением каршеринговых компаний дилеры увеличивают свою прибыль за счёт продажи им автомобилей.
Как повлияет на модель бизнеса и потребления? В будущем возможна перспектива шеринга в формате B2B.
5. Электромобили
Сегодня электротранспорт представляет для российских дилеров низкую коммерческую привлекательность. Причины: не развита инфраструктура, не адаптированы дороги и условия. Например, Tesla или Jaguar I-Pace требуют больше ресурсов при обогреве салона в холод. Ситуация должна измениться: мировые производители будут адаптировать автомобили под российские условия, а отечественный автопром будет выпускать свои электрокары, например «АвтоВАЗ» сейчас тестирует электрическую модификацию Lada Vesta.
Как повлияет на модель бизнеса и потребления? С появлением доступных электрокаров дилерам придётся менять подход к предоставлению сервиса, находить или обучать специалистов для того, чтобы «чинить» электрокары. Нужно начинать готовиться к грядущим изменениям.
6. Автопилот
Беспилотная система управления построена на взаимодействии со всеми участниками движения и мониторинге дорожной инфраструктуры. С помощью технологий автомобиль может «видеть» всё вокруг себя, планировать собственные передвижения и обмениваться информацией с соседними автомашинами.
Как повлияет на модель бизнеса и потребления? Беспилотный транспорт уменьшит участие водителя и дилера в покупке, сервисе и обслуживании.
Согласен со всеми упомянутыми проблемами (пропустили навязывание доп. оборудования, или я пропустил), но сильно удивлен предложенным решениями.
Стоит помнить, что в случае принятия сложных финансовых решений, требуется помощь 6-го чувства - интуиции, а у кого ее нет - то помощь жены :) ... друга, тещи, дяди ... короче коллегиальное решение, равномерно размазывающее ответственность.
Когда мы подключаем к диалогу продавца, то перекладываем часть ответственности и на него - какой бы он не был молодой и бойкий (или средних лет и усталый), мы ищем с ним контакт, и если не находим - то не покупаем.
Не понимаю как безличный онлайн может это изменить. Не думаю, что сможет.
Хотел бы напомнить аудитории анекдот конца 90-х, когда иномарок еще было мало:
"Только в России - покупатель приходит в салон АвтоВАЗа, и не берет стандартную модель, а с со смехом спорит с продавцом о "тюнингованом" дилером авто, на 15-20% дороже ... к авто приклеены всякие пластиковые спойлеры, антикрылья, вставлена музыка и колонки по цене в 3 раза дороже, чем рядом в сервисе. Спорят о том, когда все это отвалится - через пару недель, или через пару месяцев. Не прекращая смеяться, покупатель идет в кассу оплачивать этот автомобиль ... а чё он как лох должен на обычном ВАЗе ездить?"
P.S. Хочу также отметить что дельный long read на vc.ru мало комментируют, это признак продуманности материала - когда не чему придраться, не прочитав все-все-все :)
Честно говоря тоже не понимаю, зачем при покупке авто экономить время — как будто выбирая тарантас прям так и спешишь расстаться с деньгами. Побродить по чистому салону в котором в приятном освещении расставлены машины, посидеть в них, потыркаться, походить по соседним салонам. Походить по пробежным авто от салона опять же. Итоговый выбор можно вынашивать довольно долго.
А если уже все давно выбрал, то я бы не сказал что салоны крадут много времени. Для такой масштабной покупки совершенно некуда спешить.
Ага. Нам создают условия, чтобы мы получали удовольствие, готовясь расставаться с деньгами (и потом кстати переживать за новый автомобиль, первые 2-3 года очень-очень сильно). Что тоже, кстати, эмоции.
Ходишь, трогаешь, пробуешь ...
Немного похоже на конфетно-букетный период(ы), влюбленности, связи и подготовку к серьезным отношениям ...
Но тут выходят такие бодрые ребята и говорят - а зачем Вам все это надо? Мы сделаем это за Вас!
Так вот:
Маша - храпит после третьего оргазма, у Наташи вредные родственники (хотя целуется классно, мы проверяли), с Гулей, Джоанной и Ксюшей связываться не советуем - сами потом долго лечились.
Короче так - Вам подойдет Глафира! Она третья дочь в семье, двух дочерей из которых мы уже выдали замуж, за третью нам обещали мега-бонус! Аааааавтомобиль ...
Комментарий удален модератором
в штатах практикуют вендинговые аппараты для продажи автомобилей с пробегом: https://www.youtube.com/watch?v=AFM5QJnB_Hw
1. "У онлайн модели — одни плюсы. Но не все готовы переходить на неё и вкладываться в создание полноценного и удобного сервиса для покупки онлайн. Почему?
Во-первых, Во-вторых, ..."
Иии? Почему на все это в итоге махнут рукой? Не увидел доводов.
2. "Когда рынок накопит больше опыта и подтянутся все крупные компании, модель начнёт меняться."
А сейчас он сыроват?) Только формируется как таковой? =)
Ряд автобрендов уже давно экспериментируют с продажей онлайн, т.е. продажи напрямую от автопроизводителя. Гугл выдает кучу пруфов.
3. "Я могу назвать 6 трендов, которые уже сейчас «пугают» или «вдохновляют» дилеров."
Так какие в итоге пугают, а какие вдохновляют? Исходя из выводов, они просто определенным образом влияют и то не все.
Инфотейнмент. С какой стати наличие или отсутствие этих фич в автомобиле или у дилера заставит меня выбирать покупку онлайн, а не в салоне? =) Ничего не понимаю =)
4. "Сегодня продавцы в дилерских центрах «выявляют потребности клиента» с помощью личного контакта и тест-драйва. С помощью анализа данных можно будет отказаться от этих шагов и оптимизировать предложение."
В дилерских центрах продавцы главным образом создают эмоции у человека, катая его на авто, пламенно рассказывая про удовлетворение его потребностей с помощью этого авто. Информация о покупашке - это вспомогательный ресурс, а не замена личного контакта.
5. " Беспилотный транспорт уменьшит участие водителя и дилера в покупке, сервисе и обслуживании."
Почему? Важно помнить, что покупатель становится в первую очередь владельцем, а не водителем. Мне, допустим, как владельцу, в таком беспилотнике ездить. Я предварительно захочу приехать в салон и посмотреть на него, пощупать. При чем тут его автопилотность как стимул купить онлайн? Сейчас есть целый ряд автомобилей на полном автопилоте и их приходят смотреть в салон.
P.S.: Непосредственно мы (наш проект) связаны с разработкой решений ConnectedCars и должен отметить, что это дает преимущества главным образом для Aftermarket, а не для продаж авто.
Комментарий удален модератором