Есть ли будущее у подписки на автомобили?

В этом году Hyundai и Volvo открыли подписку на свои авто в России. Давайте разберёмся, в чём суть этого явления и что его ждёт.

Подписка на авто начала развиваться на Западе в первой половине 2010-х годов. Она представляет из себя краткосрочную аренду авто с включёнными дополнительными услугами и возможностью заменить авто на другое в течение срока подписки.

Подобные программы запустили как автопроизводители, так и независимые провайдеры.

Как правило, подписка даётся на новые автомобили — текущего или предыдущего модельного года, но среди независимых есть и сервисы эконом-класса, где авто живут до семи лет.

В состав подписки традиционно включают:

• Страхование.
• Техническое обслуживание.
• Помощь на дорогах.
• Возможность замены авто на другое в пределах своего стоимостного класса.

Стоимость подписки варьируется в зависимости от срока (чем меньше, тем дороже), возможности замены авто, наполнения дополнительными услугами и даже баланса спроса на авто и его наличия. Как правило, подписка стоит дороже, чем сумма лизингового или кредитного платежа и рыночной стоимости дополнительных услуг, включённых в подписку.

Кроме того, иногда подписка подразумевает «стартовый платёж», взимаемый в начале аренды или при смене автомобиля.

Процесс получения авто подразумевает выбор авто и параметров аренды через сайт или приложение, получение одобрения и подписание соглашения (удалённо через приложение или в точке аренды — как правило, у дилера), уплату стартового платежа (если он предусмотрен) и забор авто в точке аренды.

Между конечным потребителем и автопроизводителем встают арендные и райдхейлинговые компании, которые хотят диктовать последним свои правила. Некоторые аналитики даже предсказывают полное прекращение закупок авто для личного потребления к 2030 году.

В попытке сохранить стратегический контроль над отраслью и не упустить каналы сбыта автопроизводители покупают стартапы в области новой мобильности и вступают в альянсы с крупными райдхейлинговыми компаниями. Эксперименты в области подписки на авто — ещё один логичный шаг в попытке остаться релевантными в изменившихся условиях.

В России с начала 2010-х годов лизинг для физлиц пытались сделать «Европлан», «Контрол-лизинг», «Альфамобиль». Все эти попытки обернулись неудачей (причины разобраны ниже). Сейчас более-менее успешно этим занимается «Мейджор-лизинг», выдавая физлицам в лизинг около 100 авто в месяц.

В 2019 году подписку на авто в России запустили сначала Volvo, а затем через пару месяцев — и Hyundai. На текущем этапе рано говорить как о потребительской ценности, так и о бизнес-перспективе этих продуктов, но можно поговорить о сложностях, которые их ждут.

В России арендные компании облагаются НДС, а банки — нет. Обратная сторона этого — что арендные компании имеют не только НДС к уплате, но и входящий НДС к зачёту на сумму купленных автомобилей.

То есть реальное удорожание из-за НДС происходит только на сумме маржи — разницы между суммами, полученными от потребителя и уплаченными при покупке автодилеру. В среднем НДС на лизинг (аренду) делает лизинговый платёж на 2% дороже, чем при кредите.

В России существует две программы субсидирования автокредитов, компенсирующих 10% стоимости приобретаемого в кредит авто. При этом аналогичного государственного финансирования для лизинга и аренды не предусмотрено.

В России одно из самых дешёвых такси в мире. Кроме того, Москва скоро станет обладателем самого крупного в мире каршерингового флота (в том числе и благодаря наличию платных парковок, делающих владение личным автомобилем невыгодным). В такой ситуации создать любой новый продукт в области автотранспорта непросто, особенного личного.

Клиенты будут стараться выжать максимум от не принадлежащего им арендного автомобиля за уплаченные деньги, не опасаясь за ущерб техническому состоянию или остаточной стоимости авто — ведь эти риски лежат на арендной компании.

При этом любой спор с клиентом по техническому состоянию автомобиля будет означать потерю клиента, поэтому арендной компании придётся закрывать глаза на незначительные повреждения автомобиля, тем не менее неся расходы на их восстановление.

И чем короче срок аренды и чаще смена потребителя, тем выше будет эффект этого феномена.

Кроме того, отсутствие требования по первоначальному платежу хотя и расширяет потенциальную целевую аудиторию по сравнению с кредитом, но и убирает имущественный ценз, привлекая менее социально ответственную аудиторию.

Если рассуждать о месте подписки в экосистеме b2c-продуктов в области личного транспорта, то вся карта выглядит примерно так:

На оси «Срок владения» все инструменты расположены согласно сроку, в течение которого этот инструмент предполагает использование одного автомобиля. Инструменты с меньшим сроком владения лучше подходят тем, кто использует авто неинтенсивно (менее 10–20 тысяч км в год). Если интенсивность использования меньше, то затраты на амортизацию и финансирование личного авто превышают ценность от его единоличного использования.

На оси «Удобство» отражено наполнение продукта — включение в платёж дополнительных услуг (страхование, заправка, мойка, ТО и ремонт), а также отражён тот факт, что в такси от пользователя не требуется водить автомобиль.

Таким образом, сейчас подписка предназначена для узкого сегмента тех, кому:

• Авто нужно на несколько месяцев.
• Хочется менять авто несколько раз на протяжении пары лет.
• Не нравится такси и каршеринг из-за невозможности хранить в авто свои вещи (детское кресло, спортивные вещи) и необходимости ждать подачи такси или идти до каршеринговой машины.

Как же расти молодым российским стартапам по подписке на авто? Ответ на этот вопрос можно искать, обратившись к диаграмме выше.

Пытаться конкурировать по цене для подписки бесперспективно. С одной стороны, его теснят более экономичные с точки зрения операционных расходов длинные формы владения (из которых кредит, как мы обсудили выше, ещё и субсидируется государством и не содержит НДС).

С другой — шеринговые модели использования авто (такси и каршеринг), где повышенная интенсивность использования актива также позволяет удешевить продукт.

Если бы подписка подразумевала, например, элементы шеринга (на выходных авто использую я сам, а в будни сдаю для использования в каршеринге или такси), то модель подписки бы экономически привлекательней.

Однако предоставление автомобиля в шеринг сразу накладывает ограничения на хранение в автомобиле личных вещей и вызывает повышенные сложности с вопросом об ответственности за повреждения автомобиля.

И фактически такой продукт уже имеется в каршерингах в виде подневной аренды или аренды на выходные.

Арендные компании, как и банки, должны иметь процесс одобрения клиентов и тщательно отбирать тех, кому они отдают автомобиль. Если клиент исчезнет вместе с автомобилем, попытается его разобрать или вернёт повреждённый автомобиль, то быстро возместить потери для арендной компании будет очень сложно.

Потребуются затраты времени и средств на изъятие авто, судебные процедуры, работу приставов. Операционные издержки этого процесса могут превысить саму сумму взысканной задолженности.

Далее, поскольку, как мы выяснили, подписка обходится клиенту дороже, чем банковский кредит, то большинство тех, кто получит одобрение в банках и может заплатить первоначальный платёж, возьмут авто через автокредит. К подписке же обратятся менее надёжные заёмщики, заранее ставя её в более уязвимую позицию с точки зрения рисков.

Тут можно возразить, что для арендной компании менее важен кредитный риск клиента, чем его аварийность — ведь в случае неплатежей арендная компания может просто забрать автомобиль у клиента. Получается, что арендная компания могла бы расти, стараясь отбирать у банков тех клиентов, у которых плохая кредитная история, но хорошая история вождения.

Однако практика страховых компаний показывает, что кредитный риск сильно коррелирует с аварийностью. Люди, решившие нарушать социальные нормы и правила, нарушают их все. Если человек не возвращает кредиты вовремя, то он, как правило, и ПДД соблюдать не собирается.

Поэтому компаниям, продающим подписку на авто, нужно постараться со всей серьёзностью отнестись к отбору клиентов и обдуманно формировать рисковые правила, балансируя между шириной воронки одобрения и стоимостью имущественных рисков.

Мысль об этом приходит в голову, когда вы видите, что в США подписку внедрили именно автопроизводители с люксовыми брендами: Porsche, Mercedes, BMW, Cadillac, Volvo.

В стоимость подписки эти компании зачастую включают не только все страховки и ремонты, но и услуги консьержа, который помоет, заправит и перегонит авто по вашему поручению.

Во-первых, частая замена авто и использование авто последнего модельного ряда — часть показного потребления, присущего целевой аудитории премиальных брендов.

Во-вторых, сдвиг в люкс — это увеличение маржинальности. А высокая маржинальность позволяет прощать все ошибки, свойственные бизнес-моделям, которые ещё не нашли свою точку оптимума.

В-третьих, люксовые клиенты более платёжеспособны и бережнее относятся к арендованному имуществу.

Единственный минус этой стратегии — сужение целевой аудитории.