«Душу» — пробники нишевой парфюмерии по подписке

Привет! Я серийный предприниматель-неудачник. Успел провалить сервис проверки текста test-the-text, свидания за подарки Prince и закладки с деньгами «Клады». Полгода назад я запустил новый проект «Душу». Внутри — путь от идеи до старта, маржинальность, выручка и затраты по месяцам.

Идея

До октября 2018 года я не задумывался о своих духах. Раз в год залетал в «Рив Гош», за десять минут что-то выбирал с полки и убегал. Пока мы не сходили с женой на лекцию Анны Марущенко «Парфюмерия как искусство».

Оказалось, что масс-маркет-духи — это скучно и безлико, а изучать парфюм может быть интереснее, чем картины. У меня не развит целый отдел мозга, например, я не знал, как пахнет мускус и что это вообще такое. Создавать связку «запах — название» в голове оказалось очень захватывающим занятием.

Изучать нишевую парфюмерию оказалось сложно. Высокомерные и надоедливые консультанты в Molecule. Нос устает после трех ароматов. Часть классных брендов есть только в интернете и часто не в России. Перед покупкой (больше 10 тысяч рублей за флакон!) хочется поносить на себе.

Захотелось сервис, который бы присылал тебе пробников и чтобы спокойно дома все изучить, поносить недельку и, что понравилось, купить. Такого сервиса не нашлось, пришлось делать самому.

Аналоги

Scent Bird — не аналог. Они присылают 8 мл духов раз в месяц, которые выберешь сам. Такие «духи по подписке» вместо покупки флакона.

«Душу» — исследовательский и образовательный сервис. Аналог — Olfactif, 3 аромата по 2 мл за $20 в месяц. В отличие от «Душу», Olfactif каждый месяц присылает всем подписчикам одинаковые коробки с новинками или тематическими подборками. Полный флакон аромата из коробки можно купить со скидкой 20%.

Olfactif основан в 2013 году Тарой Свордс, куплен в 2018 году парфюмером и основателем парфюмерного бренда Noteology Даниэлой Флеминг.

Отличие «Душу» от всех конкурентов — мы сами платим за духи, остальные получают их бесплатно от производителя. У них больше маржа, но меньше свободы. Мы можем рассылать что угодно, любые ароматы.

Первая версия

Первая итерация — 3000 рублей за 5 пробников в месяц, подбор по нотам. За неделю распарсил fragrantica.com и написал простенький алгоритм подбора. Первую коробку хотел подбирать на свой вкус.

Перед тестированием проконсультировался у Анны Марущенко. Анна ведет мастер класы по парфюмерии и подбирает парфюм на заказ.

Основные выводы: 80% аудитории женщины, в нотах люди не разбираются, большинству нравятся ароматы одной из семи ольфакторных групп.

Вторая версия

Окей, людям нравятся духи всего в одной из семи групп. Надо понять, какая это группа, и слать все из нее.

Во второй итерации в первой коробке приходило 7 ароматов по 1 мл каждой из групп. В последующих — 4 аромата по 2 мл из тех групп, что понравились.

Похоже на Scent Truck: он при заказе высылает «палитру запахов» и из понравившихся изготавливает индивидуальные духи.

Протестировал идею на паре знакомых. Заказал пробники с randewoo.ru на их адрес. Через неделю созванивался на полчаса и мучил вопросами. Одна знакомая сразу купила полный флакон одного из ароматов.

«Душу», вторая версия

Минусы подхода:

  • Семь ароматов — слишком много на месяц.
  • Люди не понимают, почему в первой коробке семь ароматов, а в последующих — четыре за те же деньги.

Третья версия

Разбиваем первую коробку на две.

Третья версия проекта — 4 аромата по 2 мл каждый месяц, первые две коробки фиксированные — для изучения ваших вкусов. Понравившиеся духи можно заказать объёмом 2 или 8 мл со следующей коробкой.

Тестирую третью версию на четырех людях, положительные отзывы, все бы заказали повторную коробку.

Делаю лендинг и наливаю Instagram-трафик. В заявке: имя и почта, потратил 4826 рублей, получил 10 заявок (483 рубля за заявку). Ни одна из заявок не стала заказом, я подумал, что люди боятся переводить незнакомому человеку деньги по номеру телефона.

Решил, что идея рабочая, и стал превращать MVP в продукт.

Четыре месяца заняли поиск атомайзеров и разработка коробки.

Атомайзеры

Атомайзер — пробирка с распылителем на 2 мл.

У большинства брендов одинаковые атомайзеры для пробников. Написал в Strangers Parfumerie, Olfactif, российский Holy Nose: «Откуда вы берете такие классные атомайзеры?» Не ответили или написали, что секрет.

Случайно нашел нужные на pochpac.co.uk, но они продавались только по 1100 штук за 330 фунтов, еще доставка. Так и не узнал, сколько стоит доставка, но, думаю, вышло бы по 35 рублей за атомайзер и 30 тысяч рублей вложений сразу.

Психанул и заказал все виды атомайзеров на AliExpress. Из пришедших выбрал лучшие, по 22 рубля за штуку с доставкой, партия — 100 штук.

Для атомайзеров нужны наклейки. Заказал в типографии, вышло отвратительно и очень дорого, рублей по 10 за наклейку. Пробовал печатать на пленке на лазерном принтере, краска легко стиралась, сложно нарезать. В итоге остановился на принтере наклеек Brother PT-P750W, оказалось почти идеально. В будущем куплю УФ-принтер и буду печатать сразу на флаконах, тогда будет идеально.

Коробки

Не было совершенно никаких идей и опыта, как делать коробки. Начал с изучения конкурентов.

Holy Nose присылают пробники просто в зиплок-пакете, Etat Libre d'Orange присылает в жестяной коробке, Olfactif — в бархатных коробках, Embrace — в фанерных. Долго собирал все варианты упаковки в Google Keep. Хорошие примеры на Lucky Scent

Случайно наткнулся на наборы пробников Le Labo, в Россию их не доставляли, огромное спасибо Насте, что привезла мне такой из Франции на день рождения.

Коробка — обычная картонная, черная изнутри, мне понравилась, решил делать такие. Написал десяти петербургским изготовителям упаковки, никто не стал делать.

Ошибка: не стоило ждать коробки до июля, надо было запускаться в пакетах.

Через Facebook нашел Таира из бюро «Игрушка» (очень рекомендую). Ребята сделали коробку с ложементом, похожую на Le Labo, но со своей конструкцией. К сожалению, коробка с доставкой из Москвы стоила 250 рублей.

Друг-дизайнер срисовал с прототипа чертеж. Я по чертежу заказал коробки в местной типографии. Вышло 68 рублей за коробку.

Экономика

Маржинальность коробки — 30% (без учета затрат на маркетинг).

Оценка максимальной прибыли — 300 тысяч рублей в месяц (по размеру аудитории в Facebook Ads).

Маржинальность можно поднять до 60%, договорившись с производителями парфюмерии. Например, Scent Bird получает духи бесплатно от производителя.

Или открыть филиал в Москве. Сейчас на доставку заложено 300 рублей, доставка по Петербургу — 220 рублей, в Москву — 420 рублей и 130 рублей прибыли с коробки.

Запуск

Упаковка и атомайзеры готовы. Купил на randewoo.ru четыре флакона духов за 40 тысяч рублей. Активировал Tilda CRM, оплату с карты на «Яндекс.Деньги». В июле 2019 года проект наконец-то запустился.

Наливаем той же Instagram-рекламы, в форме заказа — имя, телефон, адрес, почта. 24 тысяч рублей на рекламу, 18 заявок, 1340 рублей за заявку. Но из них всего три оплаты. Пробовал обзванивать людей, так никто из них и не заплатил.

Итого, 8000 рублей за оплаченную заявку, 13 коробок должен получить человек, чтобы выйти в ноль. Экономика не сходится катастрофически :(

Ошибка. Расчитывать, что оплаченный заказ будет стоить столько же, сколько заявка «почта — телефон».

Надежды на рекламу не оправдались, начал перебирать все возможные варианты, чтобы найти заказы.

Продвижение

Instagram-блогеры

На удивление, в Instagram миллиард бьюти-блоггеров, и большинство готовы делать публикации по бартеру. Инбокс ломится от желающих сделать обзор. Отправил коробок пять. Заказов не было.

Отложил этот канал для более системной работы.

Instagram Promo

А вот Instagram Promo, на удивление, работает хорошо даже с маленькими бюджетами. Появлялись подписчики, обратная связь и заказы.

С переменным успехом снимал флаконы в треш-стиле: кидал в снег, посыпал пни лакричными конфетами и закапывал в огромную кучу торфа в офисе. К сожалению, я уехал в Таиланд и все заглохло.

Telegram

Ни на что не рассчитывая, купил рекламы в парфюмерном Telegram-канале за 2000 рублей. Получил 40 (!) оплаченных заказов за 2 дня, 50 рублей за заказ.

Заказы разливал и упаковывал сам. Пришлось взять отпуск, чтобы все отправить.

Связался с остальными 50 парфюмерными каналами, разместил рекламу во всех. Чуда не произошло, со всех — 30 заказов, минимальная цена лида — 300 рублей.

Но как и с Instagram, этот канал требует системной работы. Теперь есть список эффективных каналов, по которым планирую делать анонсы партнерских коробок.

«Бумага»

Внезапно написал Владислав из «Бумаги» и выпустил статью о «Душу». Был классный всплеск известности, шума вокруг проекта и больше десяти заказов. PR — очень эффективный канал, но не знаю, как к нему подступится.

Обидно, что о стартапе Olfactiv написали в Harper’s Bazaar, ELLE, Glamour и Men's Health. А о «Душу» не напишут.

Выручка и затраты

Доходы, расходы с момента запуска. В денежные потоки, по-хорошему, нужно включить амортизацию и товарные запасы, большая часть денег ушла на создание запаса духов (на складе около 60 флаконов, 400–500 тысяч рублей).

​Выручка и затраты по месяцам

Если интересно, в следующей статье расскажу, что было дальше: офис, сотрудница, информационная система, ИП, чеки по 53-ФЗ, «серый» поставщик, системная работа с Instagram и логотип у Лебедева.

Кому интересно попробовать — скидка 15% по промокоду «VCTRIBUNA».

0
193 комментария
Написать комментарий...
Кирилл Беккер

Мне больше всего (помимо прекрасной интересной статьи с хэппи эндом, надеюсь) понравилось следующее:
1. Регулярно сливал проекты
2. Потратили полляма но прибыли пока нет
3. *и больше всего улыбнуло* Пошли заказы, но пришлось УЕХАТЬ В ТАИЛАНД.
Вот это подход! Либо есть хорошая фоновая золотая жила которая позволяет жить при таких экспериментах, либо ТС просто человек огромного размаха, который не парится вообще.

Ответить
Развернуть ветку
Anatoliy Larin
Автор

То что я перечислил было за 6 лет :) 

Работаю на основной работе и есть сбережения, которые я радостно сливаю. За эти полляма получил вагон опыта и эмоций уже.

Ответить
Развернуть ветку
Sergei Pavlovskii

Вы молодец. Каждый проект = опыт. Не все понимают, что дорога к успеху идет через провалы.
Гипотеза-Тест-Гипотеза-Тест-Гипотеза-Тест и т.д. - только так можно найти правильную дорогу.

Удачи и терпения в ваших проектах!

Ответить
Развернуть ветку
190 комментариев
Раскрывать всегда