Luxxy — перепродажа вещей класса премиум в формате маркетплейса

Привет! Меня зовут Владимир, и у меня стартап.

В 2016 году мы с моим бизнес-партнером Антоном Власовым решили сделать p2p-маркетплейс одежды и аксессуаров премиальных брендов Luxxy. На протяжении двух с половиной лет наш бизнес успешно развивается. Я решил рассказать вам о том, как мы росли, с какими трудностями сталкивались и чего достигли за это время. Буду рад вопросам, постараюсь ответить развернуто в следующих статьях.

Возникновение идеи

В 2016 году, заметив только начинающуюся волну тренда на вторичное потребление, у Антона появилась идея создать онлайн-пространство для перепродажи одежды, обуви и аксессуаров премиальных брендов. Мне эта тема показалась интересной, и за три месяца мы сформировали концепцию модерируемого маркетплейса.

Все вводные оказались многообещающими:

  • Высокая сумма одной сделки.

  • Явные недостатки существующих каналов продаж — мошенничество в виде распространения подделок, отсутствие аутентификации товара.

  • Большая популярность перепродаж в Instagram и других социальных сетях.
  • Отсутствие явных конкурентов на российском рынке.
  • Бурное развитие аналогов в Европе c 2009 года (VestiaireCollective.com с инвестициями в $176 млн) и с 2011 года в США (TheRealReal.com с инвестициями в $358 млн). В мае 2019 года эти проекты провели IPO с оценкой компании в $2,5 млрд.

Анализ рынка показал, что идея перспективная. Единственный вопрос, который тревожил нас, — это отсутствие крупных игроков на российском рынке. Неужели нашему потребителю это неинтересно?

Рост и развитие

И все-таки плюсов для реализации идеи оказалось больше. Решили создать p2p-маркетплейс. И уже 1 декабря 2016 года мы запустили MVP с каталогом и возможностью добавления и сортировки своих товаров. Но сразу же столкнулись с некоторыми сложностями.

  1. Основная проблема онлайн-ресейл-площадки — наполнение каталога. Без товара нет пользователей, без пользователей — товара. Работая с профессиональными байерами и частными владельцами вещей, нам удалось за шесть с небольшим месяцев наполнить каталог с нуля до 70 тысяч SKU.

  2. Запоздание сезонного товара, потому что продавцы начинают активно публиковать объявления только в конце сезона. Например, шубы выставляются в марте-апреле. И в начало сезона в первый год мы входили с достаточно скудным ассортиментом. Как показала практика, товар, выставленный год и два назад, в большей части все еще доступен даже спустя несколько лет. Средняя экспозиция до момента продажи составляет 30 дней, если товар не продан за это время, то скорее всего, он будет продан уже только на следующий год, если продавец не решит существенно снизить цены.

  3. Неожиданной проблемой в реализации проекта стало нежелание банков одобрить оптимальные условия для сотрудничества. Размер комиссии банка за переводы физическим лицам в рамках сделки купли-продажи увеличивался с ростом оборотов компании 0,5% и доходил до 10%, что практически равнялось нашей комиссии. Это существенно отражалось на рентабельности бизнеса и сводило все наши усилия к нулю. В виду того что комиссия банка заложена в процент за пользование сервисом, нам пришлось корректировать стоимость своих услуг, чтобы выйти на окупаемость.

  4. Непонимание возникло от некоторых покупателей, не до конца разобравшихся в принципе работы маркетплейса. В отличие от многочисленных досок объявлений, где продавцы и покупатели на свой страх и риск осуществляют сделки, мы предложили более цивилизованный подход, назвав его безопасной сделкой. Функциональность ее заключается в замораживании средств покупателя до момента получения им оплаченного товара.

В отличие от других площадок, предлагающих сервис безопасной сделки, мы проверяем на подлинность брендовые вещи и аксессуары. При помощи штатных экспертов, ювелиров (гемологов) и проведения аутентификации с выдачей сертификата соответствия удалось отсечь поток фейков и появление на нашей площадке откровенных мошенников (как покупателей, так и продавцов). Благодаря реализации этих задач нам удалось завоевать доверие постоянных клиентов, осуществляющих сделки на десятки и сотни тысяч рублей.

Команда

Основная сложность при формировании команды была связана с отсутствием опыта работы и практики в ecommerce у большинства сотрудников на рынке ресейла в сегменте люкс. Многие задачи приходилось решать интуитивно, исходя из личного опыта и представлений, как это должно быть. Устраивая мозговые штурмы, в которых участвовали все сотрудники компании, были разработаны алгоритмы шагов на всех этапах сделки.

Сейчас команда сформирована из отдела разработки, отдела продаж, маркетинга, модерации и аутентификации. Объем звонков принимает на себя call-центр.

У каждого, кто пришел к нам в стартап, было свое представление о том, как он должен функционировать. Возможно, это позволило нам изучить процесс со стороны пользователя.

Главный вопрос, который мы задаем себе ежедневно, разрабатывая новую функциональность, — будет ли это удобно нашему пользователю. Наверное, это и принесло нам успех.

Методы продвижения

Без исключения пробуем и тестируем все стандартные методы SEO, контекст, CPA и, конечно, социальные сети. Мы смогли найти своего клиента в Facebook, а вот с «ВКонтакте» у нас отношения не сложились. Несколько раз мы пытались использовать социальную сеть сами и через SMM-агентства, но безуспешно. Для Facebook мы выпускаем развлекательный и познавательный контент, который интересен нашим подписчикам и релевантен нашей тематике.

Наша активная аудитория состоит из продавцов и покупателей. Стиль сообщения и цели коммуникаций, соответственно, существенно отличаются. Продавцы хорошо приходят из соцсетей, в то время как покупатели очень слабо реагируют на рекламу в этом канале. Основной трафик из органики и контекстной рекламы.

По возрастной группе можно отметить, что ЦА составляют женщины (94%), из которых основная масса покупательниц находится в диапазоне 35–45 лет. Причем, что характерно для категории старше 45 лет, последние делают наиболее дорогие покупки, что существенно увеличивает средний чек.

Монетизация

Первые полгода с момента релиза нашего проекта мы не ставили комиссию за совершение сделок на сайте. Это дало нам возможность нарастить лояльную ЦА, которая поверила в то, что это удобная площадка с большим выбором брендового товара.

Далее, зарабатывая с успешных сделок, мы установили комиссию в 10%. Это был тестовый период, необходимо было понять, за что люди готовы платить и сколько тратить на онлайн-покупки с рук. С марта 2018 года мы поэтапно подняли комиссию до 15%. Было страшно, но наши клиенты спокойно отреагировали на изменение.

А уже осенью 2018 года мы в очередной раз откорректировали процент комиссии, внедрив регрессивную шкалу — чем дороже товар, тем меньше процент за пользование сервисом. Это изменение было уже более обдуманным, на тот момент у нас были данные по продажам за 12 месяцев, на основе которых мы и разработали новую систему. В среднем теперь она составляет около 16%, что дает возможность проекту зарабатывать.

Метрики и показатели успеха

Активную торговлю мы начали в июне 2017 года, потратили на создание и продвижение $700 тысяч и за два с половиной года продали более чем на 225 млн рублей.

Если принимать в расчет то, что все вещи вторичного использования и их цена составляет примерно 30% от их ценности, то наши покупатели потратили 225 млн, а приобрели вещи ценностью в 750 млн рублей.

Зарегистрированных пользователей на сайте luxxy.com более 50 тысяч человек, средняя цена покупки составляет 16 тысяч рублей, что в восемь раз выше среднего чека fashion ecommerce за 2019 год.

В октябре 2019 года мы вывели проект на точку безубыточности.

Luxxy

Планы и перспективы

Поскольку в последние несколько лет вектор покупательской активности сместился в пользу экономии и практичности, можно констатировать факт увеличение рынка перепродаж как в России, так и во всем мире. Так, по статистике, предоставленной одним из лидеров ресейл-торговли ThredUp, американский рынок ресейла сегмента люкс растет на 16% быстрее, чем рынок продажи новых товаров в классическом ритейле. Эти показатели делают его более интересным для вложений.

За два с половиной года продаж у нас сформировался опыт работы с зарубежными покупателями. В конце прошлого года площадка eBay представила Luxxy как партнера на американском континенте, что дополнительно позволило расширить географию проекта. В ближайших планах стоит задача полномасштабного выхода на рынки Юго-Восточной Азии и США, где понимание ресейл-продаж потребителем значительно выше.

0
72 комментария
Написать комментарий...
AK

А что происходит, если клиент получает товар и считает его поддельным?

Ответить
Развернуть ветку
Vladimir Ev
Автор

Открывает спор, предоставляет свои аргументы, продавец свои. Наши эксперты проводят анализ, основываясь на представленных данных. Версия решение.
Если это подделка, то покупателю возвращаются деньги.
Продавец поддельного товара оплачивает услуги по аутентификации, если они были, и оплачивает доставку своего товара обратно. Таким образом мы убрали с нашей площадки "профессиональных" продавцов подделок, они теряют деньги на возвратах. 

Ответить
Развернуть ветку
Владимир

а как решается кейс, где покупатель при получении товара подменяет его фэйком?

Ответить
Развернуть ветку
Vladimir Ev
Автор

В нашем случае такого не происходит потому что весь товар индивидуален и имеет детальные фотографии перед отправкой, даже по мельчайшим особенностям производства или эксплуатации предыдущим хозяином мы можем сравнить товар и исключить факт подмены. 

На весь товар, который проходит через наш офис, мы делаем цифровой отпечаток с помощью прибора Entrupy, который на 100% исключает возможность подмены товара, так как машинным зрением сличаются макрофотографии товара который был отправлен и товара который был получен. 

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Алексеев

Владимир, спасибо большое за статью, очень много инсайиов словил для себя читая её, подскажите пожалуйста, у Вас этот офис в Мск находится? И много ли сотрудников задействованы в работе над проверкой товара?

Ответить
Развернуть ветку
Vladimir Ev
Автор

В Москве. 
Штат аутентификаторов состоит из трёх специалистов и 5 модераторов, но под некоторые товары привлекаем внешних спецов. 

Ответить
Развернуть ветку
69 комментариев
Раскрывать всегда