Гетто-брендинг: как мы делали «Ветерки»

Как одна из моих многих идей, эта начинается с вопроса «какого хрена». Он касался тендера на разработку метабрена Санкт-Петербурга. Вопрос возник, когда я узнал, что утверждать бренд будут 30 человек из Смольного, и это уже дурно пахло.

На тот момент я еще работал в агенстве «Брендсон», и за те 2 года мы сделали просто дофига брендов недвижки и ЖК, участвовали в разработке турбренда России, и я точно могу сказать, что повидал дерьма, рассматривая другие проекты территориального брендинга.

Обычно эти новости были из разряда «какое-то там агентство делает брендинг для какого-то города в жопе мира», а потом много мокапов щитов 6 на 3 и футболок, где нам обещают сделать из этой дыры город-сад.

Потом я уволился из агентства и стал жить счастливо, а вопрос из «какого хрена» превратился в чуть более конструктивный «а что если». А что если делать бренд не пытаясь охватить весь город и превратить его в сад, показывая достопримечательности и центр, а начать с одного спального района.

Создать бренд, который не хочет продать красивую жизнь, повернув город красивой частью к зрителю, а хочет показать жизнь «на районе».

Рассказал об этом Ване, дизайнеру из команды, он сказал «Зашибись! Гетто-брендинг» (почти так сказал, но здесь запрещен мат). Из всех районов я выбрал Ульянку, часть Ветеранов.

Там живет мой кореш Гоша, поэтому я часто там оказывался. Да и район под свои цели оправдывал себя. И еще, если думать о том, чтобы ночью незаконно клеить логотип на трансформаторную будку, то там все спят уже в 11 вечера, что за жопу никто не прихватит. Ну и это «Ветерки, ёпта! ». Уже культурный бэкграунд сложился.

Решил проконсультироваться с друзьями-стратегами. Была сессия с флипчартом и маркерами, много умных слов Гриши, хорошие вопросы Ильи, короче, полтора часа писал то, что уже было в голове, в общем парни тоже подержали.

Решил кинуть клич друзьям-дизайнерам, решили сделать брендинг от души, чтоб правильно, без Смольного, органов власти, не ограничивая себя по времени и ресурсам.

Начали весело и хохоча с экскурсий по району с Гошей, позже, консультируясь с урбанистами, узнали, что это метод называется walk alone. Чем хорош walk alone? Мы правда попадали в ситуации, которые показывают характер района.

Например, шутки ради хотел купить «Блейзер» (в простонародье «Бластер») и разыграть его как приз в конце нашей экскурсии. Продавщица в фартуке отказалась мне его продавать и сказала, что меня подговорили школьники, чтобы я его им купил.

Переубедить ее я не смог, а историю о том, что мы занимается территориальным брендингом и это приз для команды дизайнеров я решил не рассказывать.

FIY от урбанистов узнал, что активного населения — 2% от общего числа. При этом активные граждане не обязательно молодые и делить всех на «обычные» и «продвинутые» неправильно. Самый простой электрик 50 лет может проявлять более активную позицию, чем модный районный хипстер.

Пару недель с командой ковыряли по double‑diamond решения, каким должен быть разрабатываемый бренд. Думали о панельках, бабках у метро, навигации «хрен-пойми-куда-выходить», пацанах на лавке, разговаривающих о спайсухе, уточках в реке Новая, парке Александрино.

Проростки концепции

В один день собрал все мысли в кучу и накидал позиционирование и копирайт. Тогда родились «Капитаны домов-кораблей», «Детство за гаражами», «Район без сложных слов». Само позиционирование было про застывшее в панельках время, непринятие центра города, воспоминания о том, как здесь было раньше. Много людей живут на Ветерках всю жизнь и даже в нескольких поколениях. Позиционирование вышло что-то про «Ветерки не забыли…» и дальше к этой фразе приписывали воспоминания из лампового детства — «Не забыли, как прыгать по гаражам», «Не забыли, как кататься с горки зимой», «Не забыли, как ходить к соседям в гости». Позиционирование зашло команде, стратегам и тем жителям, на которых проверял его.

Дальше начался мучительный поиск образа для айдентики, который никак не складывался, а потом я уехал на Шри-Ланку на 3 месяца греть жопку и не думал о холодном Питере. Срок «до ноября 2018» мы успешно просрали.

Попытка начать 2.0

По возвращении в марте 2019 появились новые мысли о бренде района и первые черновики логотипа. Влад во всю рисовал иллюстрации. Я познакомился с активистами района из Ульянка Экологии для информационного партнерства через локальные сообщества. Подумал о том, что хочется вовлечь жителей в создание бренда, протестировать гипотезы, рассказать о том, что такое территориальный брендинг, решил сделать для этого сайт.

Педорил сайт как мог — c Ваней и его другом сняли район с коптела для классных фоток, потом писал про значимость локальных туристов, бенефиты для стейкхолдеров, поместил цитату Гриши про дзен переферии и все такое. Потом посмотрел на это все дело, вспомнил про пацанов на скамейке и подумал «Да ну его на! Какие в жопу стейкхолдеры? Какой дзен переферии? ». И снес этот сайт к хренам собачьим.

Решил сделать сайт без сложных слов. Слово «бренд» на нем было использовано дважды. И это было самое сложное слово на сайте. «Позиционирование» поменял на «образ», «Тональность» на «характер», «айдентику» на «знак».

Мама-маркетинг

Настроил таргет, пустил трафик. Переходы были, заявок — нет. Решил разобраться в чем дело. Оказалось, в первом вопросе формы обратной связи. Он был «расскажите в двух словах о себе». И это оказалось сложным вопросом. Да и зачем он был, непонятно. Убрал его. Сделал первым вопросам «Опишите район в 5 простых словах». О чудо! Поперло. CTR — 2, 1%, конверсия с захода сайта в заявку — 10%.

Решил поддержать рекламой в локальных сообществах ВК и телеграме. Реакция под постами ВК была неоднозначной — заявки шли, но повылезали черти «Какие ветерки? За этот район деды воевали, а вы название гопническое делаете! ». В телеграме на сообщение мне ответили «На-й иди! Здесь все бухают и ничего не происходит. Как тебе такой брендинг? ». Я ответил «ну ладно, и такой подойдет». В этот момент вспомнил о том как правильно мы решили не делать бренд «города сада».

Под конец лета я задолбался гонять на Ветерки, было много проектов, да и все шло через жопу с открытием нашей студии. Снова забил на проект на месяц. Все же свербило, что надо доделать. Плюс, проектом заинтересовалась активная группа района Гавань с Васильевского острова с запросом, что тоже хотят бренд.

В стадии активной реализации

К нашей команде присоединился Динар, который решил помочь проконтачить людей, которые оставляли заявки, чтобы взять у них интервью. И еще решил всех снимать на плёнку, типа концепт же (много раз об этом пожалел). С Динаром проект снова ожил, хотя все сроки снова просрали. Зато, когда появились фотки и интервью, все пошло в паблике веселее. Сделали удачную инициативу с выбором лучшей шавермы на районе, типа подумали «прикольно сделать гайд типа Звезды Мишлен Ветерков», локальный рейтинг, все дела.

На пороге реализации снова начал мучаться вопросами «нахрена вообще брендинг Ветеркам? », «как блин угодить тем хейтерам», еще добавлял Ваня «знак говно, никакой метафоры». Пришло несколько идей. Первое — сделать площадку инициатив для района, чтобы бренд поддерживал и распространял идеи по улучшению района жителей. Так он принесет наибольшую пользу. Второе — символом станет красная гвоздика. Слоган — «Панельки расцветают». Все концептуально ложится. Е-ошим.

На пороге реализации снова начал мучаться вопросами «нахрена вообще брендинг Ветеркам?», «как блин угодить тем хейтерам», еще добавлял Ваня «знак говно, никакой метафоры». Пришло несколько идей. Первое — сделать площадку инициатив для района, чтобы бренд поддерживал и распространял идеи по улучшению района жителей. Так он принесет наибольшую пользу. Второе — символом станет красная гвоздика. Слоган — «Панельки расцветают». Все концептуально ложится. Ебошим.

Для поддержания духа написали "28 ноября мир увидит как выглядит бренд Ветеранов. Отступать некуда". И заявили в копроративной инсте, что если не сделаем будет фоткаться голыми на фоне ковра. Уверенности придал и опубликованный метабренд СПб и то, что он выглядел как кусок говна.

Начали готовить брендинг носителей, их вышло много, очень много. Мне хотелось сделать такие носители, которые бы были максимально маргинальные и максимально локальные. Много идей подсказала книга "тактический урбанизм".

Так, помимо объявлений под печать объявлений в один цвет на ризографе, мы сделали дизайн кульков для корма уток и белок (кстати кормить уток черным хлебом нельзя, мы выбрали отруби).

Еще сделали информационные таблички как добраться от Ветерков до центра на электричках, а не маршрутках. Там был QR-код на расписание электронов и маршрут до станции. Смысл — показать, что район находится не в жопе и время до центра займет меньше часа. Производство одной таблички стоило около 150 руб, мы сделали 6 таких. Развешивал ночью, попался к проезжающей мимо машине ДПС, на месте затер про проект тактического урбанизма, отпустили.

Правда, из табличек выжила одна, остальные оборвали. За день до релиза не обошлось без брендирования трансформаторной будки. Куда же без нее. Если захотите что-то клеить на стены — используйте самую дешевую тонкую бумагу и самодельный клейстер. Тонкая бумага быстро пропитывается и ее хрен отдерешь. Постарайтесь делать это в теплое время, когда температура выше нуля.

Носители к релизу мокапили в 8 рук, дня 2-3. На это время я забил на почти все рабочие процессы. Рита очень круто проработала СМИ, от них пошла активная обратная связь, все просили "а скиньте посмотреть", а мы, с горящей жопой и сырыми картинками важно отвечали, что до релиза показывать ничего не будем. За день до запуска нам подтвердили съемочную группу в студии, попросили собрать жителей района, хотели общаться с ними.

Релиз

Утром в день релиза мы послали друг-друга с Ваней нагрею, не сошлись во мнениях "наконец доделать" и "не делать буйню". В этот день площадку с инициативами запускали вдвоем с Динаром, он пилил площадку, я — раздел о бренде. День был долгий, очень долгий. Не помню, как собирали людей для интервью на следующий день. В 10 вечера релиз был полностью собран.

Следующий день прошел как в тумане, че делал и как общался с журналистами не помню. Помню, что каким-то чудом пришли все, кого позвали даже больше. В какой-то момент осени меня нашли активисты из "Зов ЮЗов" и присоединились в тот день к интервью.

Информационное похмелье

В первые две недели декабря выходили публикации в основных онлайн-СМИ, попали в Бумагу, Собаку, KudaGo, было интервью на телеканале Город+. С Гришей были в полном ужасе от незнания темы со стороны журналистов, но справлялись в эфире как могли. На мероприятии Стрелки в Питере наш проект попал в выступление спикера Михаила Лурье.

Приятным событием стало интервью с Сашей из Собаки, первая большая журналистская работа. Провели с ней весь день на районе, варили клейстер у Гоши на кухне, ели шаверму в "лучших заведениях Ветерков", гуляли по Бублику, рассказали истории об экологических инициативах. Спустя неделю провели фотосет. В январе 2020 вышла большая статья в печатной версии журнала.

Спустя пару месяцев после релиза у меня смешанные впечатления от проекта. Думаю, главной его ценностью стало то, что он вдохновляет другие городские проекты. Это чаще всего я слышу в обратной связи.

Вот такой вот лонгрид вышел.

Источники

Project team: Artem Aseev, ideologist of ghetto-branding, co-founder of freaks&fabrik design studio Ivan Lukianov, designer, co-founder of freaks&fabrik design studio Anastasiya Holmskaya, designer, co-founder of freaks&fabrik design studio Alexandr Zaozersky, designer, co-founder of freaks&fabrik design studio Vlad Shikin, illustrator Dinar Ibragimov, PM Grigory Khrabrov, strategist, Socrateam Business Strategy Margarita Krupoderya, PR-manager