Трибуна Andrey Frolov
33 621

Особенности пиара ИТ-стартапов с российскими корнями в США: 5 основных ошибок

PR-советник американского стартапа с российскими корнями Trucker Path Мария Глазкова ранее уже написала для vc.ru колонку о том, зачем стартапу нужен специалист по связям с общественностью. Теперь она объясняет основные принципы пиара и наиболее вероятные ошибки молодого бизнеса с российскими корнями при общении со СМИ в США.

Однажды американский журналист открывает письмо, а там: «Хай, Джо! Май нейм из Василий, ай хев э стартап, ви ар гоинг ту би э юникор сун». True story.

И ничего смешного. Пожалейте журналистов, они ведь тоже люди, а не супермены с железным терпением и стальными нервами. Открыв такое письмо, журналисту хочется найти автора и сломать ему руки, чтобы он больше не питчил никого. Давайте разберем ошибки, которые совершаются в начале пиар активностей на чужой земле, и как вам их избежать.

Бессмысленные рассылки

Итак, первая ошибка — это ковровая бомбардировка по списку электронных адресов. Скорее всего, он вам достался по дружбе от пиарщика или по наследству от старого друга-предпринимателя.

Во-первых, половина из этого списка уже «мертвые души». Журналисты иногда меняют место работы, издания порой закрываются (Gigaom, например). Во-вторых, ваш проект будет интересен примерно никому из них, так как эти журналисты, скорее всего, пишут на другие темы.

Результатом такого бездумного действия будет в, лучшем случае, тишина, а в худшем — гневные проклятия и пожелания смерти вашему бизнесу. Причем никто из журналистов никогда не перешлет коллеге ваше письмо. Поэтому не надо писать «перешлите, кому это может быть интересным, или подскажите, к кому обратиться».

Избежать этой ошибки просто. Не поленитесь открыть сайты изданий и посмотреть, кто из журналистов пишет про ваших конкурентов и про индустрию в целом. При этом обратите внимание, что в одном издании несколько журналистов пишут на одну тему — например, гаджеты, или, как у нас, логистика. Но каждый из них специализируется на чем-то одном: Apple, игрушки, перевозка по земле. Те, кто пишет на максимально близкие темы — вот они то вам и нужны.

Бесполезные письма

Вторая ошибка — писать журналисту письмо, которое содержит ровным счетом ноль информации. Иначе, как здесь говорят, булшитить. Молодые пиарщики иногда совершают такую ошибку, когда сообщить нечего, но работать вроде как нужно, поэтому «напишу-ка я интро».

«Горячие» предприниматели просто не понимают специфику общения, но это не сопромат, ничего сложного. Впрочем, обычно в письме предпринимателя можно найти что-то в формате: «У нас вышел продукт, у него крутой UX, первые пользователи получат 20% кешбэк. Вот ссылка на приложение» или «Мы крутой проект, скоро будем на выставке Х, давай там встретимся?».

Что тут может ответить журналист. Я думаю, ничего. Эту ошибку можно исправить, поделившись с журналистом полезной и понятно написанной информацией — например, той, которую вы собрали, делая анализ рынка для своего продукта. Выглядеть это примерно будет так:

Привет, Джо. Читал твою статью про Х, крутой материал, спасибо. Мы месяц назад запустили Y. Y решает такую-то проблему таким-то способом, он отличается от Х (и от других компаний) тем-то. За месяц у нас вот такие показатели (у нас 100,000 пользователй, мы интегрировались в Hooli, рост 100%, оценки в магазинах приложение 5 и так далее). У рынка вот такой размер, а мы рассчитываем к концу года получить 10%. В проект вложили такие-то люди столько-то денег. Вот ссылки на публикации про нас и про наших конкурентов. Вот все наши контакты.

Только не нужно рассчитывать, что вам ответят. Если у вас космические показатели, или в вас поверили топовые инвесторы, тогда, конечно, вам обязательно напишут. В противном случае, спустя какое-то время вам нужно будет опять напомнить о себе. Но только в том случае, если действительно есть, что сказать.

Первое письмо журналисты либо совсем не воспринимают, либо, если там что-то вкусное, считают за нулевую отметку. В случае, если бизнес не умрет, а покажет рост и хорошие результаты — тут уже можно написать про него.

Еще иногда пишут с просьбой твитнуть про стартап, проголосовать на ProductHunt или лайкнуть страницу в Facebook. Пожалуйста, не делайте этого. Просто не делайте и всё.

«Массовый эксклюзив»

Третья ошибка случается, когда хочется свою новость рассказать всему миру, а нужно отдать на эксклюзив. Порой так портятся отношения с журналистами навсегда. В гонке за количеством публикаций новость отдается под эмбарго не одному, а нескольким изданиям. Российские СМИ такие ошибки прощают. Американские? Никогда.

Что нужно делать, если новость не так хороша, чтобы все про нее написали? Например, продуктовая новость — хорошая, но не убийственная. Советую выбрать издание, которое либо будет максимально охватывать вашу аудиторию, либо которое по своему статусу добавит новости веса. Например, The Wall Street Journal или Fortune определенно придает силы, уверенности в завтрашнем дне и повышает интерес со стороны бизнес сообщества.

Также случается, что есть тема, по которой есть, что сказать — например, «почему нужно работать на американский стартап», «почему не нужно идти в акселератор» и так далее. Тут два пути: подготовить материал и «продать» его кому-то одному, либо подружиться с редактором мнений и по его запросу написать колонку.

Опять же, написав текст по запросу одного редактора, не нужно отдавать его в издание, которое вдруг больше стало нравиться. Не поймут и не простят.

Неудачный выбор агентства

Четвертая ошибка случается при найме агентства. У предпринимателя может сложится ощущение, что наемные люди, которые параллельно ведут еще десяток клиентов, разберутся в их бизнесе и начнут выдавать по публикации в день. Тут нужно немножко углубиться в специфику агентств.

Им очень нужны клиенты, при этом чаще всего аккаунт-менеджеры сидят в офисе, а пиарщики в полях питчат журналистов. Аккаунт получает от вас информацию и пожелания, отправляет это копирайтеру, тот пишет релиз, затем этот релиз уходит по базе.

Хорошо, когда у агентства есть экспертиза в вашей индустрии. В противном случае, это такие же холодные контакты. Получается, что питч провален, публикаций нет, бюджет истрачен. Результата нет. Конечно, если пинать агентство, постоянно трясти, то что-то получится. А чего не происходит? Нет проактивной работы.

Я сталкивалась с этим в Турции, в Бразилии и здесь, в Сан-Франциско. Надо отдать должное российским агентствам, там готовы придумать подачу, максимально осветить новость. В Штатах на такое готовы только очень дорогие агентства.

Плохой выбор инфоповода

И пятая ошибка. Говорить слишком много или что-то замалчивать. В первом случае, потеряете доверие, в последнем — интерес журналиста. Анонс того, как вы следующем месяце выйдете на 10 рынков, поднимете миллиард долларов или полетите на Луну, вызовет недоумение, а на вас посмотрят как на сумасшедшего. Ну только если ваша фамилия не Маск.

Если же вы замолчите отчет с негативными показателями, данными о том как вы загрязняете среду, или информацию, как ваши сотрудники показывают неприличные жесты покупателям, ждите беды. При неустоявшихся отношениях с прессой информационный потоп накроет ваш бизнес и не даст ему шанса выкарабкаться.

Нужно работать со СМИ как с бизнес-партнерами: уважать, не врать, не замалчивать проблемы. Американские журналисты, так же как и российские, соблюдают этикет и никогда не раскроют то, что «не для печати», но при этом будут относится к вам с большим уважением. Но это актуально уже только для больших компаний. Удачи!

#США #стартапы #пиар #pr #пиарщики #стартапы_в_США #pr_стартапов #trucker_path #мария_глазкова

Статьи по теме
Мария Глазкова, Trucker Path: «Пиар начинается не с перечисления тем, которые вы можете комментировать, а с бизнес-задач»
Для чего стартапам нужен пиарщик
{ "author_name": "Andrey Frolov", "author_type": "editor", "tags": ["\u0441\u0448\u0430","\u0441\u0442\u0430\u0440\u0442\u0430\u043f\u044b_\u0432_\u0441\u0448\u0430","\u0441\u0442\u0430\u0440\u0442\u0430\u043f\u044b","\u043f\u0438\u0430\u0440\u0449\u0438\u043a\u0438","\u043f\u0438\u0430\u0440","\u043c\u0430\u0440\u0438\u044f_\u0433\u043b\u0430\u0437\u043a\u043e\u0432\u0430","trucker_path","pr_\u0441\u0442\u0430\u0440\u0442\u0430\u043f\u043e\u0432","pr"], "comments": 26, "likes": 42, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "tribuna", "id": 10960, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Sat, 03 Oct 2015 20:22:12 +0300" }
{ "id": 10960, "author_id": 14066, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/10960\/get","add":"\/comments\/10960\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/10960"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199116 }

26 комментариев 26 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
5

Спасибо, Кэп!

Ответить
2

Костя, вы не поверите, сколько ребят-предпринимателей пишут с такими вопросами.

Ответить
3

А в чем особенность-то, Мария, для стартапов с российскими корнями?

В статье описаны базовые ошибки, которые применимы к любой стране и о которых уже много раз писалось.

В чем смысл, брат?

Ответить
2

В России число журналистов, которые пишут про стартапы и технологии, в разы меньше по сравнению, например, с США. Поэтому заинтересовать и получить ответ от американского журналиста намного сложнее. Если же вы совершили ошибки в самом начале общения, то журналист навсегда отправит вас в черный список. Российские журналисты намного лояльнее к предпринимателем.

Ответить
0

Так если меньше, то заинтересовать вроде должно быть сложнее, не так?

Ответить
0

Если 10 человек пишут про индустрию, хорошо видно, к кому из них вам нужно обратиться. Выбрать из 100 сложнее, плюс этому одному из 100 пишут еще миллион таких же предпринимателей.

Ответить
2

Мария, можете посоветовать книги/блоги про нормальный, а не говно, PR?
Спасибо.

Ответить
2

http://www.amazon.com/The-Burned-Out-Bloggers-Guide-PR-ebook/dp/B00NFAT238 как вариант для фундамента

Ответить
1

Спасибо!

Ответить
0

А что за минусы? Вот я бы тоже прочитал что нибудь хорошое, а то в основном книги на подобные темы Га.....о

Ответить
0

Не могу посоветовать прям про пиар. Но какие-то хитрости или наглядные примеры можно найти во многих книгах. Например, вот эта хороша http://www.amazon.com/Good-Great-Some-Companies-Others/dp/0066620996 и Ричард Бренсон весь тоже полезен.

Ответить
2

Хорошая статья, полезная. Переслал всем знакомым стартаперам, которые целятся в зарубеж. И не очень понимаю наезды на автора: то, что описано - действительно типичные ошибки. Если вы их не совершаете - честь и хвала, но это не значит, что их нет.

Не очень согласен правда с вот этим комментарием:
"В России число журналистов, которые пишут про стартапы и технологии, в разы меньше по сравнению, например, с США. Поэтому заинтересовать и получить ответ от американского журналиста намного сложнее. Если же вы совершили ошибки в самом начале общения, то журналист навсегда отправит вас в черный список."

Я бы сказал, что заинтересовать американского журналиста сложно по другой причине - потому что ему в день пишут со всего мира тысячи таких же авторов уникальных идей и компаний. И, читая почту, так журналист скорее ищет причины НЕ писать и удалить сообщение, чем копаться в теме. Ну и про отправку в черный список навсегда - тоже не очень согласен. Ошибки у всех бывают, банить навсегда из-за одной такой - не повод. Если автор стартапа становится навязчивым и пишет постоянно булшит - да, это повод для бана. Но это надо очень постараться и в принципе не отдавать себе отчета в том, что делаешь.

Ответить
0

Владимир, да, вы намного корректнее выразили мысль, спасибо!

Ответить
–2

Советы от 'капитана очевидность', вот если бы Мария составила список ресурсов, где можно найти контакты журналистов с разбивкой по индустриям, привела реальные кейсы с метриками pr акций. Пока что есть pr Марии, как личности с ЦА - стартапы РФ с целью то ли поиска новой работы, то ли с галкой на будущее. От ЦП хотелось материалов уровнем повыше.

Ответить
3

то есть вы хотите, чтобы Мария слила вам свою базу журналистов с наглядной инструкцией "если вы вдруг делаете продукт такой-то, то идите вот к нему"?

Ответить
–1

"Пастернака не читал, но осуждаю" - комментарий Вы не читали - я написал - цитирую - "если бы Мария составила список ресурсов, где можно найти контакты журналистов с разбивкой по индустриям, привела реальные кейсы с метриками pr акций". Есть прекрасные проекты, которые занимаются pr стартапов с уже готовыми базами журналистов - оплачиваешь подписку и используешь - например https://www.hey.press/. Марии нет необходимости сливать свои наработки - за нее все уже сделано и Мария это замолчала или не знала, что также не есть хорошо.

Ответить
2

Алексей, ну а вы, видимо, этим сервисом не пытались пользоваться.
Пройтись по изданиям и найти журналистов, которые пишут на интересующие темы - это упражнение простое и очень полезное. Во-первых, вы видите, когда он/она писала на эту тему, во-вторых, что писала.
Меня удивляет ваше отношение. Каждая акция разрабатывается специально под проект с учетом многих факторов и не подойдет другому проекту. Нет такой шаблонной пиар-акции, которая всем принесет счастья. Вы должны знать свой бизнес, каналы, аудиторию. Остальное за воображением и логикой. FYI, с работой у меня все хорошо. Своим комментарием вы не меня обидели, а как бы говорите тем предпринимателям, что задают подобные вопросы каждый день или совершают такие ошибки - вы глупы, а я умен.

Ответить
0

Вы - молодец:). Плюсик в карму.

Ответить
0

Кстати Вы же тоже работник PR - ждем кейсов по Wheely:)

Ответить
0

Тут Мария нарушила пункт пять. "Говорить слишком много или что-то замалчивать"

Ответить
0

Хочется "сломать руки автору" этой заметки за слово "питчить"

Ответить
–2

Так не пиши в ЦП, иди сломай Маше руки. Просто будь готов к тому, что тебе прилетит нехуёво "в обраточку" от многих участников рынка.

Ответить
1

У вас плохо с чувством юмора. Перевожу для вас: сми должны сверяться с словарем. Слова-уроды сильно тормозят чтение. Если у вас много свободного времени, у меня его нет.

Ответить
0

Прошу прощения, больше не совершу подобной ошибки. Спасибо за отзыв.

Ответить
0

У вас тоже, сэр. Если вы зашли на ЦП— у вас много времени.

Ответить
–2

главное сдесь адно есле плонируете пеар в Омерике обайщайтесь в харошее огенство

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления