VR-экскурсии, онлайн-игры и виртуальные классные комнаты: как мы решили переизобрести школу английского языка для детей

Мы увидели, что большинство онлайн-школ готовы увеличивать выручку любой ценой: учат и для детей, и для взрослых, каждую неделю запускают новые предметы от программирования до географии. Но так не работает.

Мы выбрали только одну нишу — обучение английскому языку детей — и решили сфокусироваться только на ней, потому что видим колоссальные отличия в методиках обучения детей и взрослых.

Меня зовут Максим Азаров, и вместе с Дмитрием Малиным летом 2017-го мы решили создать онлайн-школу английского языка Novakid. Идея может выглядеть как сумасшествие из-за огромного количества конкурентов, но мы кратно растем год от года, и уже привлекли в общей сложности свыше $2,2 млн. инвестиций. Но обо всем по порядку.

В прошлом мы с Димой работали вместе в телеком-индустрии и в LG Electronics. EdTech стартап — новый опыт для нас обоих. Мы совместно участвуем в планировании, распределяя ответственность: я занимаюсь самим продуктом и стратегией бизнеса, а Дима отвечает за операционную часть и берет на себя поддержку пользователей и учителей.

В сентябре 2017 года мы запустили MVP, который тестировали среди сотрудников, а в ноябре перешли к первым продажам. С момента стартовых вложений в проект и в течение первого календарного года основные затраты пришлись на маркетинг, команду и разработку.

Обучение детей английскому языку — это огромный рынок, который уже в 2,5 раза больше, чем аналогичный рынок для взрослых. Но он до сих пор остается практически целиком в офлайне.

У нас онлайн-школа, а значит нам не нужно везти преподавателя в Россию, оформлять визу, арендовать помещение для встреч и включать эти расходы в стоимость занятий. Это сильно расширяет количество талантов, которых мы можем привлечь на нашу платформу. Отсутствие расходов на аренду и оформление позволяет предложить клиентам хорошие цены, которые сильно ниже, чем у прямых конкурентов. Один урок стоит от 490 рублей, при этом у нас есть два типа преподавателей: native (носители языка) и билингвы. Мы принципиально не нанимаем преподавателей с акцентом, чтобы позиционироваться как премиум бренд, доступный многим. Если хотите, мы такой аналог GAP — продукт недешевый, но при этом доступный.

Наша стратегия кардинально отличается от того, что сейчас предлагают онлайн и офлайн школы. Вместо того, чтобы максимально расширять предложение, мы концентрируемся на его качестве. В Novakid дети занимаются английским языком с крутыми преподавателями онлайн. Всё!

Кажется очевидным, что детей нужно обучать принципиально иначе, чем взрослых — вовлекать их интерактивными играми, VR-механиками, экскурсиями, и так далее. Но в силу необходимости увеличивать выручку, большинство онлайн-школ начинают идти в совершенно чуждые основному бизнесу вертикали, от подготовки к ЕГЭ до обучения взрослых. Все больше углубляясь в детское образование, мы уверены, что учить всех по одной методике — это абсолютно тупиковое направление развития.

Бюджет на привлечение преподавателей мы не выделяем. Они приходят к нам сами, по рекомендации. Почему? Мы не предлагаем кандидатам самую высокую ставку за час, но даем действительно удобный продукт: гибкую платформу, саппорт, часы работы, уважительное отношение. Всё это в конечном счете позволяет учителям зарабатывать с нами больше, чем с конкурентами. Кроме того, другие онлайн-школы в основном работают только с гражданами США и Канады. У нас изначально более широкая география: многие педагоги из Великобритании и Южной Африки, где люди также изучают английский с рождения.

В Novakid два тарифа занятий: с носителями и с билингвами. Во втором случае география работы еще шире. Например, филиппинцы зачастую билингвы. Нам абсолютно не важно, откуда человек. Важно, чтобы он в совершенстве владел английским, чтобы у него не было нетипичного акцента и, чтобы преподаватель-билингв был неотличим от преподавателя-носителя.

Чтобы соответствовать такой планке, мы создали специальную систему отбора и отдельное подразделение, которые занимается тестированием и фильтрацией кандидатов на входе. До финального оффера доходит не больше 10% кандидатов. Для нас это очень серьезно.

В каждой стране, в которой мы работаем, у нас своя команда маркетинга. Маркетологи в Польше — местные, в Турции — тоже. Схема, когда ты нанимаешь крутого специалиста в России и он маркетит на весь мир для нашего продукта — не рабочая. В этом бизнесе язык и контекст — супер важны. Можно взять переводчика, но, если он и силен в языке, то от контекста, как правило, оторван. Нельзя просто пропустить рекламную компанию через гугл-транслейт и запустить ее. Когда рекламные объявления пишутся откуда-то со стороны — это сразу заметно. У местных маркетологов лучше понимание того, как может работать локальный таргетинг, у них глубже понимание демографии, трендов, сезонности. Маркетолог, работающий на рынок Польши, банально должен знать, когда в польских школах каникулы.

Наша целевая аудитория — дети 4-12 лет. Как думаете, как долго они могут удерживать внимание? Сейчас ребенок погружается в продукт на 1,5-2 часа, из них 1 час – урок с преподавателем, и еще где-то полчаса – самостоятельные занятия. Наша цель – увеличивать это время. Все обучение проходит в виртуальной классной комнате, где ребенок взаимодействует с учителем онлайн: он рисует, нажимает, выбирает, даже напевает – всё в режиме реального времени и всё на английском. В программе есть настольные игры, баттлы, викторины, даже виртуальные экскурсии в музеи.

В итоге, ребенок не мучается, а с большой радостью приступает к занятиям, потому что они для него – скорее развлечение, чем обязанность.

У отечественных стартапов есть такая общепринятая история — начни с России, а потом, если получится, масштабируй. В Novakid принципиально другой подход — одновременно выходить на разные международные рынки. Это вопрос ДНК компании. Мы осознанно стартовали сразу и в России, и в Польше, и в Турции, и доказали себе и инвесторам, что наш продукт востребован не только среди русскоязычной аудитории.

Но не “наступить на грабли” всё же не получилось. Мы всё делали с нуля, столкнулись с очень неожиданными вещами. Например, есть известная игра “Виселица”. По ее принципу были составлены задания для детей. Турецкие родители были в шоке: «Вы нашим детям показываете сцену убийства?».И мы поняли, что оплошали. Пришлось придумывать другую игру. Теперь вместо “Виселицы” — игра «Голодная гусеница», которая яблочки ест.

Сейчас среднее время “жизни” студентов — больше 6 месяцев, средний чек – около 80 долларов. За 2019 год количество активных пользователей увеличилось на 250%. Но продукт всё-таки не самый простой с инженерной точки зрения. На его разработку и развитие требуется очень дорогая и объемная команда. Здесь не обойтись без инвесторов. У нас их два: российский и южно-корейский фонды, а суммарные инвестиции составляют свыше $2.2 млн.

Мы стараемся показать себя космополитами: заявляем, что мы международная команда с международными продажами, а не просто ребята из России, которые что-то делают для местного рынка. Novakid, который есть сейчас: с интерактивной платформой обучения, VR-экскурсиями и онлайн-играми — это версия 1.0. Мы однозначно будем расширять продукт, обогащать его, причем не только за счет занятий с учителем. Я верю, что мы можем создать увлекательную англоязычную среду за счет новых игровых форматов, технологичных механик и, конечно, за счёт виртуальной реальности.

p.s. а для читателей VC мы сделали промокод на скидку 30% на первую покупку: vcru