Школа Serenity: как мы создали и успешно запустили образовательный проект

Образовательный проект был создан в 2018 году маркетинговым агентством Serenity. Первый поток школы принес 1,1 млн рублей выручки.

Перед запуском мы сформулировали цель — создать полезный проект, который станет прибыльным при первом запуске. Опирались на опыт развития Serenity, Digitale и более 500 клиентских проектов.

В результате мы получили:

При разработке проекта мы применяли комплексный и измеримый подход к маркетингу и разделили работу на 7 этапов. Процесс подготовки и реализации занял у нас до полугода.

Рынок образования сейчас перенасыщен предложениями и найти собственную нишу достаточно сложно, поэтому на этапе стратегии было важно понять, как выделиться среди конкурентов. В результате мы провели качественное исследование рынка и сформировали собственное позиционирование:

Следующей задачей стояло определить, для кого запускать Школу Serenity. В итоге были выделены две целевые группы:

• Предприниматели, которым важно понимать, как управлять своим маркетингом.
• Специалисты, которые хотят работать в сфере digital-маркетинга.

Далее, изучив конкурентов, мы поняли, какие потребности целевой аудитории еще не закрыты и как их реализовать.

1. Развитие бизнеса. В рамках обучения предприниматели работают над стратегией, продвижением и продажами своего проекта — получают налаженную систему маркетинга.
2. Обучение до продаж. Специалисты тренируются на действующих проектах — самостоятельно выстраивают маркетинг от стратегии до проектирования маркетинга продаж. Получают практические знания и навыки управления проектом.

Поняв, как, для кого и зачем, мы перешли к составлению программы Школы. Она представляет собой комплекс из стратегии, бренда, измеримого продвижения и продаж.

Главная особенность программы обучения — это то, что она на 80% состоит из практики. В ней мы отразили подход Serenity к продвижению — внедрение отдельных маркетинговых инструментов неэффективно, по сравнению с их работой в комплексе.

Обучение Школы проводится в нашем офисе 2–3 раза в неделю. Одновременно на курсе обучаются 15–20 человек в группах по 3–5 человек. Процесс обучения построен на работе с реальными проектами по направлениям: командная работа, стратегия и брендинг, реклама и контент-маркетинг, сайт и продажи.

В конце обучения студентам предстоит защищать диплом по проекту. В защиту входит обоснование разработанной стратегии продвижения в каналах digital-маркетинга и демонстрация полученных результатов в процессе.

Исследование конкурентов показало: образовательные проекты слабо отличаются друг от друга. Мы решили выделиться за счет непривычных для обучающих платформ образов — ярких цветов и графики и разработали узнаваемый и запоминающийся образ бренда, а также логотип, цвета и графику, при этом сохранили образ Serenity: например, шрифты и элементы логотипа.

На 3 этапе мы продумали структуру и создали запоминающийся дизайн. У нас получился интересный образ бренда, который легко масштабируется на все каналы коммуникации с аудиторией. Это помогло нам повысить заинтересованность продуктом.

Задачей промостраницы было отразить все аспекты обучения:

• Подробно рассказали о программе. Грамотная структура и дизайн помогли лаконично разместить большой объем информации и упростить восприятие для пользователя.

• Сделали акцент на команде. Подготовили фотографии в едином стиле и разместили их в каждом блоке программы. Так пользователь сразу запоминает лица людей, которые будут преподавать конкретный предмет.

Задачей контента было повысить лояльность аудиторию и донести информацию о Школе Serenity. Для этого, мы провели два исследования:

1. Проанализировали конкурентов. На этом этапе выяснили, что аудитория конкурентов часто не понимает, кто преподает на курсе. Решили эту проблему с помощью постов о преподавателях в социальных сетях — фотографий и небольших интервью.
2. Проанализировали аудиторию. Выяснили, чтó интересует целевую аудиторию образовательных проектов и как именно коммуницировать в каналах контент-маркетинга.
3. Определили типы контента. Основная задача контента — познакомить аудиторию с преподавателями, раскрыть программу школы и рассказать, для кого курс. Чтобы ее решить, тестировали разный контент.
   

Параллельно с работой над контентом выдвигали гипотезы по целевой аудитории и сегментировали ее. Тестировали базы в рекламных кабинетах.

Создали интересный образ бренда, который легко масштабируется на все каналы коммуникации с аудиторией. Повысили заинтересованность продуктом.

• Таргетинг

Чтобы вызвать желание купить курс, вовлекали людей во взаимодействие с брендом, формировали доверие. Для этого постепенно показывали информацию о Школе — от полезного контента к продающему.

Чтобы эффективно подогревать аудиторию, ранжировали показ контента по приоритетности с помощью рекламного кабинета VK: увеличивали ставку относительно полезности информации в посте. Так самые информативные публикации пользователь видел первыми. А продающие — когда был готов, оформить заявку на курс.

• Ретаргетинг

Тем, кто переходил на сайт и проявлял лояльность к публикациям, продолжали напоминать о себе. Регулярно коммуницировали с помощью рекламных баннеров. Подогревали интерес полезной информацией и напоминанием о повышении цен.

• Контекстная реклама

В условиях отсутствия знания о Школе, работали с контекстной рекламой для создания мощной медийной поддержки других инструментов продвижения: сайта и контент-маркетинга.

Так как новая аудитория не знала о бренде, работали с контекстной рекламой для его запоминаемости. Создавали и показывали медийные баннеры тем, кто посетил сайт — становились более узнаваемыми с каждым новым показом.

На этапе маркетинга мы спроектировали и внедрили систему продаж. Интегрировали сайт с CRM-системой, телефонией, коллтрекингом и системами аналитики.

Увеличили конверсию в продажу — не теряем клиентов на этапе обращения и эффективно распределяем бюджеты на продвижение.

• Системы аналитики

Интегрируем системы аналитики с инструментами маркетинга продаж, чтобы понять какие способы продвижения конвертируют продажи.

• CRM-система

Собираем все обращения в одном месте — звонки, обращения через формы на сайте, в социальных сетях, через онлайн чат. Фиксиксируем источник обращения.

• Телефония

Настраиваем переадресацию на ответственных сотрудников — не пропускаем звонки. Сохраняем результаты разговора в CRM-системе.

• Коллтрекинг

Отслеживаем звонки с рекламных источников. Используем динамический коллтрекинг: знаем, по какому ключевому слову и с какого баннера пришел пользователь.

Результат

На последнем этапе мы выводим и визуализируем данные по всем источникам трафика и действиям аудитории на сайте. Видим, как распределяются продажи по каналам и типу продукта. Отслеживаем факторы, которые влияют на продвижение:

• Значимость каналов

Определяем, из каких каналов получаем больше продаж, а какие наоборот — не окупают вложения.

• Заинтересованность

Отслеживаем микро конверсии на сайте: скролы, открытие скрытых текстов, клики по видео. Понимаем, насколько аудитория заинтересована в предложении.

• Приоритеты

Менеджеры по продажам получают актуальную инструкцию по обработке заявок — работают только по выгодным сделкам.

• Прозрачность

Специалисты по продвижению видят не только каналы, с которых была совершена продажа, но и конкретный баннер или пост. Это помогает усиливать стратегию продвижения.

Школа Serenity сейчас — это👇

#брендинг #продажи #продвижение