Трибуна
КБ-12
452

Artifact – дистанционные исследования упаковок товаров

Студия Impulse Machine и компания NEUROTREND предлагают замену классическим форматам тестирований и опросов – переход в AR, работу с респондентами буквально не выходя из дома.

В закладки

Рустам Рзаев, руководитель проекта Artifact.

Около месяца назад мы вместе с нашим партнером — компанией, которая занимается нейромаркетинговыми исследованиями — NEUROTREND придумали и запустили AR-решение для дистанционных исследований упаковок товаров и элементов коммуникации.

Идея

Ребята из NEUROTREND — специалисты в нейрофизиологии, маркетинговых исследованиях, поведенческой экономике и психологии, а мы в Impulse Machine (группа компаний «КБ-12») занимаемся разработкой разного типа контента в VR/AR. Сотрудничаем мы давно и вместе создаем марктех-инструменты для решения разных бизнес-задач, например изучаем поведение покупателей в VR. Но стоит ли говорить о том, что события последних нескольких месяцев перевернули мир с ног на голову. На встрече с одним из наших ключевых клиентов еще до обязательной самоизоляции появился запрос протестировать новую упаковку — получить мнение аудитории. Задача тривиальная, но, с учетом нашего стремления создавать марктех, хотелось предложить решение в новом формате, чтобы респонденты, хоть и удаленно, увидели упаковку, наиболее приближенную к реальности.

Что не так с классическими методами тестов?

В целом есть два хорошо знакомых маркетологам пути, по которым можно пойти.

Первый из них — hall-тесты, когда группа людей в специальном помещении анализирует продукт (упаковку, любые элементы коммуникации). Они проводятся офлайн — необходимо арендовать помещение, произвести образцы, выставить их на полку, найти и пригласить группу респондентов и провести сам опрос. Такой метод довольно дорогой, и скорость сбора информации в любом случае будет ниже, чем при дистанционных типах исследований при аналогичном размере выборок. Здесь, конечно, мы не говорим о тестировании сенсорных ощущений: запахов, вкуса или тактильных ощущений, где проведение дистанционных тестов невозможно.

Второе — онлайн-тесты. Да, конечно, они существуют и активно используются на рынке. Здесь мы Америку не открыли. Как правило, в этом случае программируется анкета для смартфонов и десктопа, в которой будут картинки товаров — чаще плоские 2D-изображения, реже из-за стоимости — в формате 3D, но в каком-то смысле эти методы устарели и могут давать не совсем корректные данные, потому что одна и та же web-страница может по-разному отображаться в разных браузерах.

Мы подумали над тем, как совместить эти два классических вида исследований и сделать их дистанционно более технологичными и удобными для пользователей. Буквально после одного брейншторма стало понятно, что технология дополненной реальности (AR) идеально для этого подходит.

Как мы создавали новый тип тестирования

В команде мы искали решение для сбора данных с каждого пользователя через мобильное устройство, помимо заполнения классической анкеты исследования. Начали с того, что наладили процесс получения данных обо всех манипуляциях, которые совершает пользователь с упаковкой: приближает, отдаляет и рассматривает 360, какое время и на какое действие затрачивает. Для этого пользователям перед началом теста нужно разрешить доступ для записи действий — далее они фиксируются автоматически.

Мы понимали, что просто тестировать дизайн упаковки не всегда то, что нужно. Гораздо важнее бывает узнать мнение покупателей о товаре в конкурентной среде, причем прямо на полке в магазине. Такую возможность мы сразу предусмотрели — пользователю нужно навести смартфон/планшет на плоскую поверхность, например на стену, и увидеть выкладку, как на полке из стандартного магазина. Тогда система предложит респонденту выбрать наиболее понравившуюся упаковку.

Обратная связь и тестовый пример

Первое, что мы сделали после того, как «докрутили» формат, — поделились идеей с партнерами и ключевыми клиентами, чтобы узнать реальную потребность рынка. Когда получили много заинтересованных откликов и запросов посмотреть исследование в AR в действии, приступили к разработке тестового образца для демонстраций.

Предлагаю его потестить и вам. Наглядно сможете увидеть пример теста упаковки в AR, но из-за того, что образец не рассчитан на широкую аудиторию и не заведен под определенные параметры, есть небольшое ограничение в функционале, а именно нет логики в скринере, которая бы фильтровала целевую аудиторию.

Вот, собственно, ARTIFACT. 4 простых шага:

  1. Переходите на смартфоне/планшете по ссылке.
  2. Заполняйте первичный скринер и нажимайте «Готово», затем красную кнопку «Далее».
  3. Разрешите запрашиваемый приложением доступ к камере и нахождению в пространстве.
  4. Наводите камеру на метку, предварительно открыв ее на экране ноутбука/любого другого устройства, и вы увидите трехмерное изображение, которое можно рассмотреть со всех сторон (двигая картинку на дисплее).
Это метка :)​ 

После этого респонденту предлагается пройти тестирование, которое интегрировано в ссылку исследования. Если вы сейчас тестируете Artifact, то видите красную кнопку на него — в правом нижнем углу.

В полной версии приложения в метке нет необходимости. Чтобы респондент увидел упаковку, ему будет необходимо только перейти по ссылке и направить камеру смартфона/планшета на любую плоскую горизонтальную поверхность.

Пока мы столкнулись с одним ограничением — наличие и обновление телефонов/планшетов. Например, для корректной работы Artifact обладателям iOS важно обновить ПО до последней версии.

Подробнее про исследования

Объектами могут быть: в целом упаковка товара, отдельно логотип, слоган, плакат или воблер — любой элемент коммуникации.

Мы взяли основные методы количественных тестов и переложили их в AR.

1. Монадическое тестирование — респонденты анализируют один объект.

2. Парное сравнение — сопоставление двух (или более) образцов при одновременном предъявлении респонденту.

3. Последовательное сравнение — для оценки предлагаются несколько, например, дизайнов одной и той же упаковки, очередь демонстрации объектов ротируется.

4. Тестирование в конкурентном окружении — респонденту предлагается выбрать наиболее привлекательный, на его взгляд, объект среди конкурирующих брендов (возможна имитация торговой полки).

Данные автоматически собираются на сервере и обрабатываются с помощью программы SPSS Statistics.

Продвижение и планы

Наша основная цель — дать возможность компаниям прямо в условиях удаленки не терять время и проводить качественные маркетинговые исследования. На первом этапе мы предложили воспользоваться сервисом существующим клиентам «КБ-12» и партнерам. Благодаря сотрудничеству с ключевыми исследовательскими компаниями на рынке, мы надеемся получить максимальный охват и вовлечение — сейчас идем таким путем.

Уже запустили тестирования для нескольких клиентов в России и в процессе дорабатываем сервис, чтобы сделать его удобнее для респондентов. В ближайшей перспективе рассчитываем на выход во второй по приоритету для нас рынок — США.

Выводы

Глобальные изменения в мире диктуют две вещи: переход в онлайн и скорость. Виртуально, как вы понимаете, в отличие от проведения классических face-to-face-тестирований, собирать и обрабатывать данные получится гораздо быстрее. Проверять упаковки можно среди аудитории из любых регионов России и мира, а AR-объекты – использовать многократно и при необходимости оперативно изменять их.

Будем рады фидбэку!

{ "author_name": "КБ-12", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 5, "likes": 5, "favorites": 17, "is_advertisement": false, "subsite_label": "tribuna", "id": 124289, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 30 Apr 2020 17:18:32 +0300", "is_special": false }
(function(d, ver) { var onload = function (container, isProduction = false) { const params = { container: container, location: 'article', }; if (isProduction) { params.css = 'https://specialsf378ef5-a.akamaihd.net/MicrosoftTeams/all.min.css?' + ver; } new Special.Special(params); }; var container = d.getElementById('special-microsoft-teams'); if (container) { if (typeof Special === 'undefined') { var s = d.createElement('script'); s.src = 'https://specialsf378ef5-a.akamaihd.net/MicrosoftTeams/all.min.js?' + ver; s.async = true; s.onload = function () { onload(container, true); }; d.body.appendChild(s); } else { onload(container); } } })(document, 'b98f9b45');
0
5 комментариев
Популярные
По порядку
1

идея супер, но экономика непонятна пока - как кажется в онлайне должно быть дешевле чем в офлайне)

Ответить
1

зависит от того, какой продукт надо исследовать. в отличие от офлайн-тестов мы можем получить куда более эффективные результаты за счёт сбора и анализа любых данных (время, манипуляции и тд), покрытия и пр. вот из чего складывается стоимость в том числе:

Ответить
1

Прикольная тема, иногда собрать народ по быстрому на hall или фокус проблематично. Для тестирования упаковки, особенно на начальных этапах, когда нет финального видения.

Только вопросов много, какова экономика? Вообще нет об этом. Откуда аудитория, кто это и сколько ее? У кого какой профит?

Ответить
0

Экономика максимально прозрачная, состоит из технической части и самого исследования. Тестирование 3 SKU за одно исследование обойдётся примерно в 500-600К под ключ, где 300-350К техническая разработка и 250-300К рекрутинг и вознаграждение 150 респондентов (стандартная ЦА).
Выборку делаем согласно необходимым параметрам бренда, за эту часть как раз отвечает наш партнёр — исследовательская компания Neurotrend. А с учетом их многолетнего опыта у ребят есть все возможные базы с респондентами под любые задачи.

Ответить
0

Не дёшево, даже может быть и дорого. Тут больше смотря для кого, если полностью ориентация на запад, даже может и дёшево, а для России, особенно региональных компаний дорого.
Но идея интересная все равно.

Ответить

Комментарии