Как выживать в бизнесе с экстремально низкой маржой

Андрей Казанцев — операционный директор сервиса DaEdu, о том, как отказались от типичной модели цифрового продукта и создали сервис для людей

Около 80% всех авиа- и 65% ж/д билетов продается онлайн. И только 5% всех билетов на автобус в 2019 году было продано в интернете. Казалось бы, вот он «Голубой океан», окно возможностей, которое можно использовать.

Однако есть и сложности, с которыми мы столкнулись:

По разным оценкам почти 50% всех перевозчиков нелегально ездит «от угла» под видом заказных перевозок. 10% всех рейсов отменяются, нередко без предупреждения пассажиров, которые заранее купили билет (причины отмены рейсов – это отдельный вопрос). Большинство автовокзалов требует распечатанный билет при посадке (а печать, конечно же, платная).

Бывает даже так: покупаешь билет в интернете за месяц до отправления, в день поездки приезжаешь на автовокзал, не распечатывая билет садишься на купленное место, и автобус отправляется.

Что может пойти не так? Автобус сломался по пути из Москвы в Санкт-Петербург (бывает), спустя 4 часа нервов, приехала подменная машина и забрала людей. Спустя еще несколько часов пассажиры автобуса проснулись… В Пскове.

Мы считаем, что именно из-за непредсказуемости сервиса более 50% всех билетов покупаются в день поездки, а 95% всех билетов продается в кассе автовокзала.

Мы хотим сделать крутой сервис «для людей» и заработать на волне трансформации рынка, которая неизбежно будет в среднесрочной перспективе. Но какой сервис победит? Никто не знает, мы можем только проверять гипотезы.

О том, какой путь прошел стартап от идеи до получения первых инвестиций от ФРИИ и MSF можно почитать в интервью Ленте.

Кратко: сделали сайт и приложение, подключились к 96% всех автовокзалов страны (самое широкое покрытие в РФ), начали продавать билеты. Работали напрямую с Минтрансом, показывали проект Президенту, получили эксклюзивный контракт с Мосгортрансом – дальше планы по захвату Вселенной.

Звучит как история потенциального проекта-«единорога». Но что пошло не так?

Суть модели OTA (online travel agency) – продать билет с наценкой или комиссией и зарабатывать на возвращающихся пользователях. Что нужно, чтобы заработать? Тут любят цифры, давайте считать.

Расходы:

• Стоимость посетителя пришедшего через контекстную рекламу – 3₽.;
• Конверсия среднего сайта из посетителя в продажу – 1%;
  

Итого CAC (сколько стоит одна продажа) = 300₽.

Доходы:

• средняя цена билета – 800₽.;

• средняя комиссия с проданного билета – 5%;

Итого зарабатываем с проданного билета = 40₽.

Задача продукта – удерживать пользователя, чтобы LTV была как минимум больше 300₽. Для этого надо обеспечить 300/40 = 7,5 покупок.

Мы проводили массу А/Б тестов, оптимизировали воронки, занимались гроуз хакингом и вот это все, но LTV застыла на условных 2 покупках. То есть для того чтобы получить выручку в 40₽ надо было потратить 300₽.

Ситуация выглядела как в том анекдоте:

Интервьюирование пользователей показало, что основная причина, по которой люди перестают покупать у нас, столкновение с негативным опытом в офлайне.

Например, пассажир не смог занять купленное место либо приехал на автовокзал, а автобуса нет – его отменили потому что на рейс продали всего 10 билетов и перевозчик не захотел сегодня ехать. С этим негативным опытом ассоциировались у пользователя мы.

Мы не можем повлиять на всю отрасль, но можем договориться с отдельными перевозчиками. Начали разбираться, как зайти и завоевать рынок с этой стороны.

Боль перевозчика: пассажиру все равно с кем ехать, ему важно доехать с комфортом. За одного и того же пассажира перевозчик платит каждый раз: комиссию агенту или автовокзалу. Из текущих инструментов удержания – визитка, которую дают пассажиру при высадке.

Наша гипотеза: если мы сможем создать собственный канал продаж для каждого перевозчика, то сам перевозчик будет его продвигать (1) и пассажир будет доверять такому каналу продаж больше, чем другим (2).

На базе существующего продукта и технологий мы сделали простой MVP. «White Label» решение для перевозчика – сайт и мобильные приложения для AppStore и PlayMarket, которые брендировались под каждого перевозчика, где были только его рейсы, контакты, личный кабинет, акции и т.д.

Задача перевозчика – локальный PR. Нужно только распечатать листовки и сказать водителю, чтобы тот агитировал покупать в приложении: мол там скидки, ачивки, в общем, выгодно и, главное, надежно!

Проект отлично стартовал. Нам удавалось быстро договариваться с перевозчиками о пилотных проектах. Вышли на скорость — релиз 1 перевозчика в неделю .

Однако, мы быстро столкнулись с русским менталитетом. Перевозчик получал от нас приложения и сайт, иногда специальные чехлы с рекламными листовками, но продажи у большинства не росли. Начали разбираться и выяснили две популярные проблемы:

1. перевозчик «перегорал», когда не видел быстрого результата, а кушать-то хочется сегодня, и переставал «пушить» водителей и пассажиров;

2. водителям было не выгодно направлять пассажиров в приложение для покупки – так он лишался приработка.

Эти барьеры довольно легко устранялись, но, к сожалению, временно. Сконцентрировав силы и внимание на пяти перевозчиках, мы получили сходящуюся юнит-экономику (ура!), но не масштабируемую бизнес-модель (увы!).

Мы поняли, что поменять эту отрасль можно с двух сторон: или законодательно («Платон» для автобусов) или «нанимая» перевозчика (модель франшизы «Flixbus», при которой ты становишься под бренд на определённых условиях). От обеих моделей по разным причинам отказались.

Мы с командой пытались понять, как же построить такой продукт, чтобы не продавая билеты, стать первой точкой входа при планировании автобусной поездки. Более того, хотелось создать продукт «для людей», который помогал бы им получить понятный и предсказуемый сервис. И вот что мы нашли.

С каждым годом растет количество сервисов, которые тоже хотят выйти на этот рынок и продавать билеты.

С ростом количества агентов, начала ощутимо расти дельта цены на один и тот же рейс. Разница на одно кресло иногда доходила до 300%. Вот оно! Давайте покажем это людям, построив метапоисковик!

Боль пассажира: найти исчерпывающую информацию о рейсе и купить билет по оптимальной цене.

Наша гипотеза: если мы сможем создать честный сервис, который бы собирал и сравнивал информацию о рейсах из разных источников с возможностью перехода на сайт агента для покупки билета, то это сэкономило бы время пассажиру (1) и почувствовав это, он бы возвращался снова и снова (2)

Так, в начале 2018 года появилась первая версия сервиса-агрегатора DaEdu. А уже в октябре прошлого года мы достигли показателя в 1 500 000 MAU (13% всего «автобусного» трафика).

Главная идея нашего проекта – «за честные цены» и «максимум информации», поэтому мы не рассчитываем на заработок с продажи билетов агентов. Более того, наиболее крупные из них блокируют нас, когда хотим показать полный диапазон их цен на своем сервисе.

Некоторые агенты не хотят, чтобы пользователь видел их цену в сравнении с другими, потому что она на один и тот же рейс может отличаться в несколько раз.

Наша основная модель заработка – рекламные доходы. Если агент, скажем, хочет быть наверху выдачи по какому-то запросу – мы сделаем это, но скажем пользователю, что это реклама.

Конечно, мы не остановились на достигнутых результатах, и сегодня сервис предоставляет людям почти 60 000 автобусных направлений и около 9 500 вариантов перевозчиков. К сервису подключены более 2 100 автовокзалов и автостанций по всей России.

В ближайший год мы планируем расширить фокус продукта, добавив в выдачу смежные виды транспорта. Мы работаем над тем, чтобы к концу года второе место на рынке. О том, как мы идем и какие ошибки допускали, расскажем в следующих статьях.