ueCalc как простой способ построить P&L-план

Не секрет, что стартапы для получения инвестиций создают план доходов и расходов. При этом есть много причин почему стартап затрудняется с созданием такого плана.

Обычно стартап не понимает, что включать в такой план, не знает какие показатели могут использоваться в качестве коэффициентов при создании такого плана.

Давайте рассмотрим формат такого плана. Как его создать, что учитывать, а что не обязательно, при этом будем помнить, что речь идет о плане, который создает стартап, и возможно даже еще до начала первых продаж.

Что хочет увидеть инвестор в таком плане. В первую очередь, как стартап планирует зарабатывать продавая свой товар или услугу, и во вторую — как стартап будет тратить деньги для достижения целей по продажам. Кроме того, инвестор смотрит на такой план с точки зрения реалистичности показателей.

И так, мы имеем фактически две группы показателей, можно даже сказать два набора чисел, первый — это оборот от продажи Earnings, второй — расходы Costs. Также, нам стоит определиться на какой период мы делаем план, на год, на два или на пять лет? Горизонт планирования зависит от вашей стадии, если вы на начале пути, я бы планировали максимум на два года, если вы уже растущий бизнес то можно начинать планировать и на пять лет.

И так, в простом случае наш план должен выглядеть следующим образом:

Видя такую таблицу стартапу просто надо заполнить ячейки (48шт), написать для каждого месяца сумму денег, которую он планируют получать от клиентов в этом конкретном месяце, а также указать сумму расходов, которые он понесет в этом же месяце.

В первую очередь нужно спланировать сами эти показатели, во вторую очередь нужно убедить инвестора, что они будут именно таковыми хотя бы в некотором приближении. Для того, чтобы инвестор вам поверил, вы можете указать как складываются доходы (от чего они зависят) и расходы. Однако это приводит к тому, что число неизвестных коэффициентов у стартапа возрастает кратно. Что фактически приводит к погрешностям в планировании.

Отдельным вопросом стоит что включать в детализацию доходов и расходов. Например, насколько детально расписывать ваши расходы в каждом месяце, надо ли обосновывать то, конкретные показатели расходов, такие как расходы на маркетинг, почему они будут именно такими, а не, скажем, на 100 000₽ больше или меньше.

Что я бы рекомендовал стартапам на ранней стадии включать в доходы и как показывать доходность. Идеально, если из такого плана будет сразу видно как устроена модель. По этому я для примера, дальше будут рассказывать все на примере SaaS стартапа с подписной моделью монетизации, где клиент подписывается, привязывает свою карточку и каждый месяц с нее списывается ( AvP). При этом для получения денег от клиента мы платим нашему процессинговому партнеру с каждого платежа некую долю от этой суммы, причем фиксированную часть и процент от суммы сделки (COGS). Также важно понимать, что наши клиенты работают с нами не один раз, а пользуются нашим сервисом некоторое время, например, 12 или даже 24 месяца. При этом есть и доля клиентов, которые перестают платить раньше, в любом случае у нас получается некоторое среднее число платежей у клиента (APC).

Кроме всего этого стоит показать, а как у вас появляются ваши клиенты, так как мы SaaS, то у нас есть число посетителей, которые приходят на сайт (UA), есть число клиентов, которые подписались на наш сервис (B). При этом важно понимать, что у вас есть новые клиента, которые подписали в этом месяце, а есть старые, которые продлили вашу подписку в этом конкретном месяце (Bnew и Bold).

К расходам я бы отнес ваши траты на привлечение клиентов (AC), а также ваши издержки на каждой транзакции (COGS). Безусловно к расходам относятся затраты на команду, которая будет работать над продуктом, с учетом необходимого числа сотрудников для достижения результата в каждый месяц (Salary), с учетом налогов. Если ваши сотрудники находятся в офисе, то нужно учесть необходимую площадь, которую будет занимать офис с учетом численности команды.

Структура нашего P&L получается примерно такой:

Кроме того, как создать базовую структуру нужно еще указать, а как наши показатели будут меняться со временем, месяц к месяцу. Например, у нас на старте планируется иметь 100 новых клиентов в первый месяц, нужно понимать сколько будет новых клиентов во второй, третий и т.д. месяцы. Причем этот рост не может быть в общем линейным, то есть изменяться на одинаковую величины каждый месяц.

В итоге мы получаем достаточно сложную таблицу, в которой будут расписано большое число параметров, которые изменяются со временем и строят P&L план. И мало того, что мы накапливаем ошибку при прогнозировании, так еще и получаем достаточно трудно заполняемый документ, который не очень просто развивать, если понадобиться добавить новые периоды.

Для того, чтобы быть более уверенным в тех показателях, которые используются для создания P&L плана, можно использовать инструмент юнит-экономика. В чем заключается подход? Мы создаем модель юнит-экономики на первый месяц продаж, то есть какие значения метрик юнит-экономики должны в первый месяц продаж, а затем с помощью теории ограничений Голдратта строим модель юнит-экономики для последнего месяца продаж.

Такой подход выгоден потому что строится он на небольшом числе параметров, которые описывают фактически вашу бизнес модель, а прогноз на два года строится исходя из подхода Голдратта, который показывает вам просто оптимальную (с точки зрения затрат на достижение) конфигурацию метрик, при которых вы достигаете требуемого значения маржинальной прибыли (CM). Конечно сделать таких прогнозы самостоятельно используя Excel не просто, хотя и возможно, но мне проще использовать готовые решения, например, ueCalc.

Пришло время рассказать, что я, как создатель сервиса ueCalc создал в нем инструмент, который позволяет создавать P&L план на основе юнит-экономики, как говорится, в 2 клика.

Давайте создадим P&L для простого SaaS. Предположим мы имеем прямо сейчас 500 человек трафика в месяц (новых посетителей), которые с конверсией 1% становятся нашими клиентами, мы продаем подписку по цене 750₽, при этом отдаем эквайеру 3%, никаких других издержек мы не несем, каждый новый посетитель обходиться нам в 50₽. Юнит-экономика для такого проекта будет выглядеть следующим образом:

Теперь нам надо получить значение метрик нашего сервиса скажем на последний месяц через 2 года, при этом конфигурация должна быть оптимальной и учитывать граничные условия, например, конверсия на рынке не более 5%; цену больше 900₽ поднять не сможем; трафик тоже ограничен, считаем оптимальным привлекать около 20 000 новых посетителей в месяц; не знаем как оптимизировать стоимость посетителя ниже 30₽. Ну и хотим выйти на маржинальную прибыль в размере 1 000 000₽. Вносим наши условия в калькулятор и получаем значения метрик юнит-экономики для последнего месяца планируемого периода.

Если при моделировании установить флажок P&L report то мы увидим автоматически построенный шаблон.

Вверху мы видим наши метрики юнит-экономики для первого и последнего месяцев планирования. Ниже расположен сам план, причем, автоматически подсчитаны посетители для каждого месяца (в том числе новые, старые, отвалившиеся), метрики продукта (конверсия, частота покупок в когорте, издержки, стоимость посетителя); отдельно указано количество клиентов и на основании этих показателей рассчитан оборот сервиса для каждого месяца. Далее указаны расходы связанные с маркетингом (привлечение новых посетителей), издержки связанные с получением платежей от клиентов (эквайринг) и пока еще пустые расходы на заработную плату и аренду. При этом, по умолчанию план строится исходя из экспоненциального роста параметров (вы можете изменить его на линейный по желанию).

Также, вы можете задать штатное расписание для каждого месяца, указать число сотрудников и их заработные платы. Вносите численность и сколько вы платите (с учетом налогов) одному сотруднику.

После того как вы заполните штатное расписание вы можете посмотреть как изменяется ваш P&L план.

Ну и напоследок, вы можете переключиться и посмотреть графики для вашего плана.

Где вы можете посмотреть график итого вашего P&L плана, при этом сумма периодов находящихся в отрицательной зоне это деньги, которые вам необходимо найти — фактически это запрос к инвестору, так же вы видите сколько всего денег принесет ваш сервис за 2 года.

Все данные вы можете экспортировать в CSV, а графики в PNG и SVG, но также вы можете и расшарить ваш план и передать ссылку своим инвесторам, выглядеть будет вот так https://uecalc.com/p1bc46e053-a270-45ba-aaf9-941267d47fac

Я хотел бы, чтобы стартапы стали использовать такой подход к созданию P&L плана, так как с помощью него можно легко объяснить, почему число клиентов в определенном месяце должно быть именно таким и как именно вы будете достигать выполнения такого плана.

Во-первых, данное значение вычислено исходя из югнит-экономики и оно требуется, чтобы мы вышли на маржинальную прибыль в когорте на последний месяц планирования в 1 000 000₽ при экспоненциальном росте параметров.

Во-вторых, выход на эти показатели легко проверить, так как инвестору остается лишь проверить начальное и конечное значение показателей юнит-экономики и сравнить его со средними по рынку.

PSДля тех, кто не любит платные сервисы, у меня есть сильно урезанные файлик (внимание, работает только в Google.spreadsheet) найти его можно в разделе https://khanin.info/tools