Скучные академики и грустные стендаперы: как мы запускали бизнес по подписке — книжный клуб Chimp&Sparrow
Меня зовут Андраш Густи, я запустил свой очередной стартап — книжный клуб для изучающих английский Chimp&Sparrow. Читаем современные бестселлеры на английском и обсуждаем их в формате интеллектуальной тренировки. В этой статье расскажу про наш бизнес, метрики и деньги.
«Чем заняться в пандемию», или как пришла идея
Мой основной бизнес — студия мобильной разработки BetterBunch, мы разрабатываем софт для европейских производителей железа (IoT). Я не очень понимаю, как масштабировать студию, поэтому инвестирую время в новые проекты.
До пандемии развивал еще одно агентство — придаток к большому европейскому кадровому бюро, которое помогает корпорациям нанимать сотрудников из России и Украины. Нашей фишкой была релокация. Как только в Европу пришел Covid-19 и границы закрылись, эти услуги стали не нужны.
Я стал думать, какой проект стоит запустить, пока весь мир живет в режиме самоизоляции. Как и сотни других предпринимателей, изучал рынок онлайн-мероприятий: смотрел и на онлайн-настолки (даже RPG, очень интересная ниша!), и на онлайн-викторины, и на образование. Случайно наткнулся на формат книжных клубов для предпринимателей. Концепция мне понравилась, начал работу.
Чтобы проверить спрос, запустил сразу три теста с рекламой:
Книжный клуб для предпринимателей (планировал перенести это на глобальный рынок, потому что годных аналогов не нашел). Сделал лид-форму в фейсбуке, без лендинга.
Книжный клуб для родителей (факт: родители в изоляции лезли на стены; я решил, что клуб, где читают о том, как справляться с родительством, даст им силы и знания). Трафик шел на лендинг.
- Клуб для тех, кто изучает английский язык (как раз знакомая опубликовала в фейсбуке пост «Где прокачивать английский, если он у меня уже хорош?»). Трафик шел на лендинг.
Вот эти лендинги:
Бюджет — 5000 рублей на каждую аудиторию, на неделю.
По итогам тестов больше всего отклика получил клуб для предпринимателей: под 10 лидов день при очень скромных затратах. Но… идея с клубом для изучающих английский встретила большой ажиотаж среди моих знакомых в фейсбуке, так что я сконцентрировался на нем. Поработал над лендингом, и уже через неделю мы получали в среднем по 7 лидов в день.
Первые скучные встречи 🤷
Чтобы обкатать формат, я собрал бесплатную группу из знакомых — 9 человек, включая меня. Сразу предупредил, что будем работать месяц-два, а затем группу распущу, если только они не захотят продолжить на платной основе.
Так как я собрал людей, уже говорящих на английском, то решил, что ведущий клуба должен их не учить, а обогащать. В идеале быть литературоведом или искусствоведом. Нашел таких иностранцев на бирже тьюторов Preply.
Двое первых ведущих были профессорами. Мы встречались раз в неделю в Zoom и обсуждали несколько глав из книги. Но спустя 4 занятия стало понятно, что это невероятно… скучно.
Академик не умеет (да и не должен) развлекать аудиторию и не может разговорить участников. Члены клуба — занятые люди, скучного им в жизни хватает. Одно дело, когда ты сидишь в университете и обязан выслушать лекции, другое — тратить на это свободное время и платить деньги. К тому же после каждой встречи мы давали домашнее задание, но людей на него не всегда хватало.
Я понял, что нужен тамада-затейник. Перешел с Preply на биржу фрилансеров Upwork и начал искать ведущих мероприятий и подкастов, комментаторов игр и стендап-комиков.
Кстати, про комиков. Оказалось, что эти люди очень депрессивны: немногим удается стать знаменитыми, большинство всю жизнь выслушивают «найди нормальную работу». Мне хватило пяти собеседований со стендаперами, чтобы перестать рассматривать их отклики.
Подход с «тамадой» сработал: чтобы разговорить людей на английском, академический опыт не нужен. Так что старого ведущего поменяли на нового, вручили ему платную группу, и пошло-поехало. Этот парень мертвого расшутит, да еще и похож на Эда Ширана:
Теперь появилась другая проблема — разговорить получилось, но о чем говорить каждую встречу? Да так, чтобы это не надоедало.
Одна из первых ведущих-академиков очень старалась и тщательно готовилась к каждой встрече. Я бы даже сказал, слишком тщательно: встреча идет 1 час 20 минут, а на подготовку она каждый раз тратила 4 часа.
А я сразу решил, что буду платить ведущим хорошо — в несколько раз выше ставки репетитора-нейтива (это необходимо, так как от качества работы ведущего зависит настрой всей группы и её готовность платить за занятия). Но вот такая длительная подготовка перечеркивала всю юнит-экономику проекта. Зато девушка оставила нам много наработок. Мне оставалось только систематизировать контент для встреч.
Я сделал «конструктор» — разделил вопросы и активности на виды, темы и направления.
Сейчас каждый ведущий получает доступ к документу, который позволяет быстро составить вопросы и игры по любому произведению. Ведущим не приходится повторяться, но и готовиться по 4 часа к каждой встрече больше не нужно.
Лучше всего участники реагировали на вопросы, которые взывают к личному опыту, например: «Does anybody know anyone like (character)? What are the similarities?» — «Знаете ли вы кого-то, похожего на этого героя? В чем сходства?»
А еще «попсовые» вроде «If you were making a movie adaptation of the book, who would you cast as the main characters and why?» — «Какому актёру вы бы доверили эту роль, если снимали фильм по книге?»
В общем, первый набор участников клуба позволил нам отточить формат, выбрать подходящих ведущих и заготовить контент.
Продукт
Формат онлайн-клуба Chimp&Sparrow:
- Вы оставляете заявку — с вами связывается куратор и проверяет, что вы владеете английским в принципе (отсев случайных людей; сначала случайных было большинство, сейчас их нет совсем).
- Второе собеседование — с ведущим. Он или она определяет ваш уровень: Intermediate или Upper-Intermediate. Отбор участников достаточно строгий, чтобы один человек не тянул всю группу вниз.
- Как только новая группа вашего уровня собрана (4–8 человек), вы получаете приглашение на первую встречу и ссылку на книгу. Книги мы с ведущими выбираем сами, но это всегда бестселлеры. Для особенно занятых появились группы, которые обсуждают не книги, а сериалы.
- Встречи проходят раз в неделю: ведущий инициирует обсуждения, проводит игры, участники разыгрывают сценки. Подразумевается, что к каждой встрече члены клуба прочитывают несколько глав, либо слушают аудиокнигу. Ведущие следят, чтобы каждый участник выполнял задания и разговаривал, просто «отсидеться» нельзя.
- Никакого домашнего задания (или минимальное).
Как изменялся лендинг клуба — ничего бесплатного
Во время первой тестовой группы мы лили трафик на лендинг и смотрели, какие люди приходят и чего они хотят.
Изменилось мое понимание аудитории. Это вовсе не те люди, которые хотят углубленно изучать английский — его они и так уже хорошо знают. А раз хорошо знают — скорее всего, у них интересный жизненный опыт, например учеба за рубежом или работа в англоязычной среде.
В клубе они получают среду, которой сейчас по тем или иным причинам нет. Именно такие люди выбирают Chimp&Sparrow и остаются с нами надолго.
Люди, которые приходят именно «учить английский», как правило, не задерживаются и быстро теряют мотивацию. Мы делим группы по уровню, и чем ниже уровень, тем обычно ниже дисциплина у группы.
Еще с лендинга приходило много людей, которые думали, что участие в клубе бесплатное. Как правило, продать подписку таким людям нереально.
Так что мы основательно изменили лендинг.
- Вместо «Читаем и обсуждаем книги на английском» — «тренируйся думать, спорить и убеждать на английском»»;
- Поместили информацию о цене в первом же блоке;
- Добавили нарезку встречи;
- Добавили информацию о книгах и группах.
Конечно, еще мы поработали над настройками таргетинга. В результате лиды изменились до неузнаваемости. Каждого хотелось обнять и спросить: ты откуда такой прекрасный взялся? У нас есть одна участница, которая оформила сразу две подписки: на книги и на сериалы.
Посмотрите, какие нам начали присылать сопроводительные письма (обязательная часть заявки)! Мне просто. Хочется. Плакать. От счастья! Спойлер: раньше было стабильно «because I want to improve English»:
Маркетинг. Бот, который не смог
Я люблю всяческого рода эксперименты, и в голову пришла мысль «автоматизировать» привлечение участников с помощью чат-бота. Идея ведь просто отличная: ты выпускаешь бота в Фейсбуке или Телеграме, который весело общается с клиентами, люди в восторге и несут свои деньги.
На деле все оказалось совсем не так. За две недели я написал бота, который и правда классно общается. Посмотрите эти скриншоты:
Бота прорекламировал в телеграм-каналах, с бюджетом в 5000 рублей. В итоге с ним пообщались 200 человек, почти все они дошли до ссылки на оплату,… но оформил подписку только 1.
Маркетинг. Facebook, который смог
Все это время мы лили рекламу в Facebook. Если сначала результаты очень удручали, то через месяц нейросети обучились распознавать нашу аудиторию с помощью лукалайка и правильной настройки интересов.
Так что сейчас у нас конверсия из лидов в платных членов клуба — 37% (на старте было 7%). Собственно, именно оптимизация рекламы позволит разобраться с юнит-экономикой — об этом далее.
Юнит-экономика
Первую цену я взял наобум — 750 рублей за встречу. Мне казалось так: сажаешь людей на подписку, собираешь несколько групп по 8 человек, и ты в шоколаде. Конечно, все далеко не так просто.
Вот ограничения нашего проекта:
- Мы хорошо платим ведущим. Как я уже писал, от уровня ведущего зависит, захотят ли участники вообще продолжать встречи. Чем круче ведущий, тем дольше с нами член клуба.
Мы не можем собирать в одну группу больше 8 человек, иначе люди просто не успеют поговорить и толк от языковой практики сойдет на нет.
- Стоимость привлечения лида (люди с высоким уровнем языка, привыкшие платить за образование, развлечение, не ожидающие бесплатных встреч — просто так не находятся).
Когда я все это посчитал и свел в табличке, получилась неприятная цифра — 1500 рублей за занятие. Те самые клубы для предпринимателей обычно столько стоят. Как доказать, что у нас такая же ценность — 6000 рублей в месяц?
Мы тестировали разные цены, пока что остановились на 890 рублей за занятие. Буквально на прошлой неделе делали тест:
Цена 890 — привела 10 лидов в один день
- Цена 990 — привела 1 лид на следующий день при прочих равных
Поправка: пока писалась статья, поняли, что научились находить лидов, которые охотно готовы платить и 990 рублей. Теперь это наша новая цена.
Сейчас нам удалось так оптимизировать рекламу в Facebook, чтобы при стоимости в 990 рублей быть прибыльными при наборе определенного количества групп:
Сотрудники
Сейчас команда выглядит так:
- Куратор на постоянной основе — проводит первые «отсевочные» интервью, ведет коммуникации с участниками и «онбордит» членов клуба;
- 2 постоянных ведущих, 3 на «скамейке запасных»;
- Парт-тайм дизайнер;
- Парт-тайм верстальщик;
- Парт-тайм таргетолог;
- Я — в первую очередь занимаюсь автоматизацией процессов и продуктом.
Я стараюсь ничего не делать руками, а точнее — сразу делегировать после того, как разобрался сам, потому что у меня трое детей, и мы еще на изоляции.
Кстати! Автоматизация процессов — мой конек. Очень люблю это дело. Пытаюсь заавтоматизировать все и сразу. Делаю все на monday.com.
Кстати, еще про сотрудников. Я пообщался со многими маркетологами и пиарщиками и остался крайне удручен.
Несколько маркетологов, которые анализировали мой будущий бизнес, заводили похожую волынку: тебе надо делать профиль в Instagram, несколько месяцев разогревать аудиторию полезным контентом, и только потом предлагать ей членство за деньги.
Каждый раз от такого совета передергивало. Да, именно так и делают, когда строят закрытый клуб вокруг какого-то обучающего продукта. Но мы не про обучение, мы — развлекательно-обучающий продукт. Мы не обещаем, что вы достигнете результата X за Y времени.
Наша концепция: получаешь пользу, пока ходишь. Когда я пытался объяснить эту разницу, мне не верили. Очень рад, что не последовал такой модели. Это все равно, что предложить такую схему фитнес-клубу.
А пиарщики, вместо того, чтобы вникнуть в конкретную потребность клиента (меня), отправляют что-то из разряда «У нас 5 гарантированных публикаций стоит 170 тысяч рублей, 8 — 240 тысяч рублей, 15 — 290 тысяч рублей». Я получил штук 6 таких предложений.
Другие сходу говорили, что нет ни одного PR-инструмента, с помощью которого можно было бы продвигать Chimp&Sparrow. Это вообще в голове не укладывается. Хоть один какой-то должен найтись?
Планы
До конца квартала мы хотим набрать 30 групп по 8 человек (сейчас 5 групп по 6 человек). 30% членов — не из России.
- До конца года мы хотим набрать 100 групп. 60% членов — не из России.
Изначально я хотел запускать клуб не на Россию. Так сложилось, что для России все было под боком: и нужные специалисты, и знакомые, согласившиеся на тестовую группу.
Вообще этот клуб обязан быть международным. В каждой стране есть целый пласт людей, которые хорошо разговаривают на английском и которым он нужен для работы и жизни, но которым не хватает серьезной, интеллектуальной среды для развития языка. И это касается не только неанглоязычных стран. В США, Канаде, Австралии, Великобритании живет масса эмигрантов-интеллектуалов, которые очень страдают от того, что не могут адекватно показать свой уровень из-за недостатка языковых навыков.
Ну и, вдобавок, представьте: ты из своего маленького мирка в Краснодаре раз в неделю вырываешься на встречу с Франсиско из Бразилии, Джаннет из Сингапура, Диди из Франции, Марка из Перу, Агнешка из Великобритании и Минчжу из Китая. Все такие умные и разные. Вы обсуждаете книги. По-английски. Круто же!
Вопросы к дорогим читателям vc.ru:
- Что лучше в нашем случае: абонемент или подписка — и почему? Мне с разных сторон советуют абонемент (например, 4 занятия в месяц со сгораемыми пропусками) или продажу пакетами (ходи, когда хочешь, пока не отходишь купленное). Но для меня эти модели кажутся убийственными: они перечеркивают эффективность книжного клуба и уничтожают хоть какую-то предсказуемость юнит-экономики.
- Может, вы видите какой-нибудь способ хакнуть продвижение и фундаментально снизить стоимость привлечения лидов? Сейчас лид стоит 450 руб. Мне нужно снизить эту цифру в 10 раз.
- Какой видите самую серьезную точку поражения, которая, если мы не обратим на нее внимание, очень быстро похоронит нас?
Можно у вас спросить по чисто практическим вопросам? Сам разрабатываю нечто похожее сейчас. Как вы писали правила пользования и политику конфиденциальности, и как юредически оформляли прием платежей?
Политика конфиденциальности: генератор от тильды. Публичная оферта: описывали процесс в деталях своими словами и отправили юристам на упаковку (думаю, тут другого адекватного способа нет). Приём платежей через Cloudpayments.ru. Там у них есть рекуррентные платежи. Касса и ОФД у них же.