$4 млн инвестиций и 8 лет разработки: история приложения для дошкольников «Сказбука»

В 2012-м «Сказбука»‎ началась с трейлера детской мобильной игры. Приложение пережило три перезапуска и привлекло $4 млн инвестиций. Сегодня выручка проекта — $185 тысяч в месяц.

Привет, я Кеша Скирневский — основатель детского образовательного приложения «Сказбука»‎. Восемь лет назад, когда мой сын начал осваивать алфавит, я понял, что толковых детских приложений просто не существует: все, что было на рынке, скорее могло навредить ребенку, чем научить его полезным навыкам.

В то время я увлекался психологией и устройством мышления и знал, что ужасная графика, плохой звук и глупый сюжет не помогут моему ребенку получить здоровые паттерны поведения. Тогда и появилась идея «Сказбуки»‎ — красивой и качественной игры про буквы, которая за годы выросла в международное образовательное приложение.

Сегодня наш главный герой, Зебра, учит детей от 2 до 7 лет алфавиту, арифметике, логике, распознаванию цветов и метанавыкам. Система учитывает возраст, пол и персональные интересы ребенка, следит за прогрессом и экранным временем.

В 2001 году я основал свой первый бизнес — «Студию трейлеров», мы создавали рекламные ролики для крупных компаний. Среди них 1C, Yandex, Mail.ru, Мосфильм, Министерство связи и администрация Президента. Бизнес приносил прибыль, а идея «Сказбуки»‎ стала для меня личной миссией по улучшению дошкольного образования.

Сперва проект не предполагал монетизации и начался нестандартно. В 2012 году я решил сделать приложение, но начал с того, что хорошо умел — с трейлера. С идеей и роликом я отправился из родного Оболенска на столичную конференцию Flash Gamm, где встретил главу мобильной разработки WebGames Демьяна Грина. Сейчас он СЕО «Сказбуки»‎.

Мы специализировались на создании видео и графики: нам нужна была экспертиза издателя в программной разработке. Я инвестировал в проект 2 млн из прибыли «Студии трейлеров», а WebGames выделили одного программиста и взяли на себя всю работу с App Store. Нам полагалось 30% от прибыли проекта. WebGames оставляла себе 70%. Тогда я еще не знал, что с бывшими партнерами за «Сказбуку»‎ мне придется три раза судиться. Но об этом позже.

В основе обучения была заложена методология, которую мы придумали с нуля, а не скопировали у конкурентов. Тогда «Сказбука» была единственным приложением для детей, которое подключило к работе не только педагогов, но и когнитивных ученых, специализирующихся на развитии мозга детей.

Первая версия появилась в App Store в 2014 году. Меньше чем за полгода ее скачали 380 тысяч раз. В то время хорошим приложениям везло: App Store сам промоутировал их на главной. В какой-то момент «Сказбука» продвигалась в 4 местах на главной странице App Store, включая центральный баннер. Также мы попали во все рассылки c приложениями от Apple.

Несмотря на поддержку Apple, за месяц мы зарабатывали максимум $5 тысяч. Так как приложение сперва ориентировалось на алфавит, мы монетизировали его так: давали одну букву бесплатно, а за разблокировку остальных букв просили $1. Первая версия не окупилась. В то время детский сегмент никому не приносил прибыли. Тех моделей монетизации, которыми мы пользуемся сейчас, тогда просто не существовало.

Разработка была дорогой. WebGames настояли, чтобы сперва мы сделали только 5% игры и обновляли ее частями. Это злило пользователей: они проходили первые уровни игры быстрей, чем мы выпускали новые.

Через несколько месяцев между мной и WebGames начался конфликт. «Сказбука» приносила им слишком мало — издателю было невыгодно платить разработчикам и дальше развивать проект. Они перебросили программиста на другие проекты.

Обновлений больше не было, покупатели стали ругаться на «огрызок» игры. У нас был только один вежливый по отношению к пользователю вариант: удалить эту версию из магазина. WebGames не захотели удалять приложение, но App Store пошел нам навстречу — и удалил. Договор с WebGames я не продлил.

Соглашение предусматривало, что все права на «Сказбуку» остаются за мной, поэтому последовавшие после конфликта суды я выиграл. В это время Демьян Грин ушел из WebGames, а через несколько лет полноценно присоединился к моей команде. Сегодня в WebGames совсем другие руководители, так что никаких претензий в ту сторону у меня нет.

У меня не было опыта полноценной разработки, зато была яркая идея, которая нравилась команде и экспертам. А потом понравилась инвесторам.

В 2015-м мы начали пилить вторую версию и дали ей название Zebrainy ABC Wonderlands. Она была англоязычной. Бизнес-ангел Вадим Барштак, ориентированный на зарубежный рынок, инвестировал в нас $300 тысяч для создания полной версии с английским алфавитом.

В этот раз мы были сами по себе, но зарабатывали еще меньше, чем с издателем. Каждый месяц мы тратили на команду $20 тысяч, а получали не больше $2 тысяч. Мы были на пороге закрытия, хотя все еще верили в «Сказбуку» как образовательную платформу: мы два раза попадали в список «Лучших приложений в мире» по версии Apple.

На этом этапе мы ошиблись в двух вещах:

• У нас не было своих программистов, поэтому мы отдали разработку на аутсорс подрядчикам из Латвии. Все шло медленно, разрабы трудились на почасовке и максимально тянули время. Хотя качество этой версии было выше.
• Недостаточный фокус на маркетинге и аналитике. Мы пробовали разные варианты монетизации, но ни один не был эффективным, так как мы не могли построить полноценную модель юнит экономики. К тому же, трафик подорожал, условия в App Store поменялись, а в команде не было маркетолога.

Здесь вторая попытка сделать «Сказбуку» закончилась. Продолжилась она только в 2017-м — после моего выступления на TEDх.

Кроме «Студии трейлеров» и «Сказбуки» я занимаюсь исследованиями в области мозга и мышления. В 2017-м я выступал на TEDх со своими наработками. Тогда среди гостей был Игорь Рыбаков, чья дочь, как оказалось, учила латинский алфавит в «Zebrainy ABC».

Вопреки главным правилам стартаперов, Игорь сам написал мне после TEDх. На следующий день мы встретились, обсудили проект подробнее и договорились, что Рыбаков будет поддерживать проект как ментор, а фонд Prytek рассмотрит возможность инвестирования. Это было непросто. «Сказбука» прошла все стадии отбора: эксперты долго анализировали нишу, наши возможности, идею и механику. В итоге мы взяли шире, чем брали до этого. И решили идти в сторону платформы и ассистента для учителей и родителей, которые хотят учить ребенка быстро, интересно и без рутины. В конечном итоге Prytek проинвестировал в компанию $4 млн.

Немного фактов:

• В работе над «Сказбукой» участвовала Марьяна Безруких — директор Института возрастной физиологии РАО, доктор биологических наук, профессор, академик РАО.
• Только у «Сказбуки» для озвучки приложения был привлечен профессиональный актёр — Вадим Демчог (вы его знаете — это Mr. Freeman, «Интерны»).
• Для выбора художников мы провели кастинг, в котором участвовало 300 специалистов.
• Музыку мы купили у Британского симфонического оркестра.

Мы централизовали команду в Москве, изменили модель монетизации на подписочную (по 999 рублей раз в 3 месяца), сделали крутой и умный контент. Теперь приложение учит детей всему, что мы с вами осваивали в детском саду. Только быстрей и эффективней — благодаря персонализации и игровой механике.

Третью версию мы выпустили в 2018-м году. В отличие от прежних, эта «Сказбука» росла и окупала затраты на маркетинг.

Сегодня в команде «Сказбуки» 30 человек. В июне 2019 года выручка составляла $10 000 в месяц. А в августе 2020 выручка уже $185 000 — это больше, чем у любого другого детского приложения из РФ.

В мае 2020-го мы наконец-то вышли на рынок США. С помощью экспансии на Запад мы планируем увеличить выручку до $500 тысяч в месяц до конца года. А позже выйти и на рынок Азии. Сейчас мы активно растем за рубежом.

В будущем «Сказбука» способна стать одним из главных детских приложений в мире. Почему?

• У Сказбуки самые высокие в мире конверсии из установки приложения в платящих подписчиков в детской категории. Средняя по миру конверсия — 5%, конверсия Сказбуки — 13%
• Наша команда прошла большой путь — она одна из самых экспертных на рынке. Это позволяет нам работать на международном уровне. В категории «Образование» App Store Сказбука занимает 5 место, обгоняя популярные приложения Duolingo (7 место) и Lingualeo (38 место).
• «Сказбука» дважды признана лучшей игрой в мире по версии Apple (2014, 2016), получила награды в США и Великобритании как «Лучшая игра для детей» (по версии Indie Prize США), «Лучший звук» (по версии Indie Prize Лондон) и другие.

По контенту зарубежная версия ничем не отличается от российской, но мы хорошо потрудились над голосовой адаптацией — инвестировали в качественный перевод и профессиональную озвучку с носителем языка. Работа на международным рынке помогает нам в целом переосмыслить проект. Привлечение американцев стоит гораздо дороже, но срок жизни клиента и платежеспособность выше. Пользователей привлекаем в основном благодаря рекламе в Facebook, но также экспериментируем с другими каналами привлечения и развиваем партнерские интеграции.

У нас свыше 40 тысяч платящих подписчиков. Причем 57% из них — из США.

Сегодня «Сказбука» — самый крупный российский проект для дошкольников. А еще — международный проект с огромным потенциалом роста и лучшими метриками среди конкурентов. Сейчас мы готовимся к созданию новой версии «Сказбуки», которая позволит усилить дошкольное образование на принципиально новом уровне.

Дойти до этой точки было невероятно сложно. Это не история успеха — это эпопея о бесконечных неудачах и ошибках. Иногда бывает и так. Главный вывод, который я сделал для себя, такой: даже если три раза подряд не получилось, стоит попробовать еще раз.