Как сеть доставки роллов «Ёбидоёби» рассказала о себе 28 миллионам россиян

История красноярской доставки суши и роллов – от одной точки до федеральной сети с выручкой более 400 млн рублей в год.

Привет, на связи Костя Зимен и Дима Прадед. В 2016 году мы основали скандальную сеть доставки суши и роллов «Ёбидоёби». За это время мы открыли по франшизе 29 точек доставки в 23 городах страны – от Калининграда до Владивостока.

Одна точка в Казахстане откроется в конце года. Дальше – европейский и американский рынки. В статье расскажем, как мы сделали бизнес на забавных названия, судах с ФАС и качественных продуктах.

Первым вариантом названия было словосочетание «Имбирный день». К счастью, судьба решила иначе.

Однажды вечером мы сидели в кальянной и в шутку решили заглянуть в русско-японский словарь 1975 года. Там нашли смешной перевод для «дня недели» — «Ёби». Потом на глаза попалась «суббота» — «Доёби». Мы сразу сложили два слова и получилось «Ёбидоёби».

Ещё несколько дней мы вынашивали идею сменить название на эпатажное, думали о рисках и о том, выстрелит ли оно. И решили рискнуть. В 2016 году открылась первая точка «Ёбидоёби» — сети доставки суши и роллов в Красноярске. До сих пор мы существуем под ним и ни разу не пожалели о таком решении.

Выйти на рынок доставки еды в Красноярске было сложно — это один из самых конкурентных рынков в сегменте общественного питания в России. Здесь высокий уровень сервиса, много точек и крутых ресторанов. Некоторые имеют международное признание и попадают в шорт-листы лучших заведений мира.

У нас было около 300 конкурентов — компаний по доставке суши, роллов, пиццы. Мы знали, что нужно отстраиваться от них, делать что-то лучше и получать признание потребителей.

В 2016 году у нас не было финансового плана, но была понятная бизнес-цель: мы хотели доставлять суши и роллы без фактического кафе, где гости могли посидеть. Это то, что сейчас называется «dark kitchen». Несмотря на это, у точки была вывеска и небольшое помещение в фирменном дизайне.

В первую точку вложили собственные накопления — 3 млн рублей. Этого хватило на аренду помещения в 100 квадратных метров, оборудование, найм персонала, посуду, приборы и разные мелочи. С поиском помещения проблем не было, хотя пару раз арендодатели отказывали нам под предлогом «слишком провокационного названия».

Чаще всего кафе или рестораны сперва открываются, а затем создают и раскручивают группы в социальных сетях. Мы шли обратным путем: сначала создали группу ВКонтакте и назвали «Открываем доставку вместе». В этом сообществе задавали вопросы о будущей доставке, делились советами, обсуждали меню, посуду и упаковку. К моменту фактического открытия точки у нас уже было 10 000 вовлеченных подписчиков. Затем мы переименовали группу в «Ёбидоёби» — 22 января 2016 года.

На следующий день про нас написали более 160 медиа. Среди них Лента.ру, Газета.ру и даже Washington Post. Нам звонили журналисты, поставщики предлагали услуги, более 600 человек хотели купить у нас франшизу, которой на тот момент еще не было. Тогда мы точно поняли, что надо ее делать.

В первый день работы точки доставки мы заработали 45 тысяч рублей. К концу месяца выручка выросла до 1,2 млн рублей — это отличный результат для рынка Красноярска.

Тем не менее, через 3 недели работы у нас начались первые проблемы с прокуратурой и антимонопольной службой.

Мы не были готовы к наплыву известности, звонкам журналистов и заявкам на франшизу — это все случилось в первый день работы. Тогда мы точно поняли, что надо «упаковывать» нашу сеть под продажу франшиз и расширяться по России.

Первую франшизу мы продали через 3 месяца после старта. Покупательницей стала Валерией из Хабаровска: она была первой, кому приглянулся наш хулиганский стиль. В августе 2016 открылась первая франшизная точка. После продажи первой франшизы стало ясно, что надо дорабатывать продукт, создавать управляющую компанию и колл-центр, делать единый сайт и мобильное приложение, строить команду. На это ушло 2 года – за это время мы не рисковали и не искали новых франчайзи.

Сейчас все иначе. Теперь в нашем франчайзинговом предложении:

• Федеральный колл-центр.
• Готовый сайт и мобильное приложение.
• База знаний.
• Маркетинг, продвижение и аналитика от наших маркетологов.
• Школа руководителя. Это семидневный тренинг: перед открытием команда поваров выезжает в точку для обучения персонала.
• Бухгалтерская и юридическая поддержка.
• HR-поддержка.
• Гарантия на доставку от 50 заказов в день.
• Поддержка в развитии собственной курьерской службы.

Мы выработали важное правило: по одной франшизе на один город. Так удобнее поддерживать коммуникацию и не создавать конкуренции.

В среднем срок окупаемости франшизы – от 8 месяцев. Паушальный взнос и инвестиции зависят от размера города и его численности. Обычно франчайзи строит кухню размером в 120 квадратных метров с оборотом около 5 млн рублей в месяц.

Когда мы решили оставить название «Ёбидоёби», то знали, что привлечем внимание всех. В том числе и органов власти. После публикаций в СМИ сеть начали проверять ФАС и прокуратура.

Были случаи, когда жаловались жители тех городов, где мы открывались: они считали, что название задевает их моральные устои и портит облик города. Эти истории тянутся с момента открытия первой точки. Так как в России нет практики прецедентного права, в каких-то регионах суд не находит дела для рассмотрения, а где-то выносит решение не в нашу пользу.

Через три недели после открытия первой точки на нас снова пришла жалоба. На этот раз Управлению архитектуры мэрии Красноярска не понравилась вывеска с названием «Ёбидоёби», и они пожаловались в УФАС.

УФАС передал это дело в другие органы, потому что признал, что вывеска не является частью рекламы, а значит этим делом антимонопольная служба не занимается. Жители несколько раз самостоятельно сдирали вывеску. Приходилось вешать ее заново.

У нас есть догадки, что это были заказы УФАС и управления архитектуры города. Были моменты, когда мы распечатывали название точки на листах бумаги. От этих историй мы только выигрывали: о нас постоянно писали местные и федеральные СМИ, что экономило нам бюджет на рекламу в этих же изданиях.

За первые 6 месяцев работы сети о нас узнала аудитория из 28 миллионов человек. А мы не вложили в это ни рубля.

У нас накопилось большое количество судебных протоколов. Например, есть официальный документ, где суд по интеллектуальным правам вынес решение о том, что слово «Ёбидоёби» тождественно слову «еб***». Об этих случаях мы можем написать целую книгу, но это тема другой статьи.

За четыре года работы мы упаковали и полностью доработали наш продукт. Теперь каждая точка унифицирована: есть фирменный стиль и требования, которым надо соответствовать.

На одной точке в среднем работают 20 человек: это шеф-повар, су-шеф, несколько поваров, администратор, персонал по уборке и 10 курьеров. В бэк-офисе в Красноярске находится топ-менеджмент — CEO, региональные директоры по Дальнему Востоку, Сибири и европейскую части России. Также – команда SMM, отдел франчайзинга, продаж и маркетинга, отдел шеф-поваров и технологов. Есть разработчики, которые делают для нас приложение и занимаются поддержкой сайта. Ещё мы постоянно находимся в поиске новых программистов. Если вы программист и читаете этот текст — напишите нам, пожалуйста :)

Меню сделано в духе нашего скандального стиля: есть сеты роллов Куни Ли, Бич, Си Сяке. Чтобы быть в курсе новых вкусов рынка и качества продукта конкурентов, мы постоянно работаем в режиме «тайных покупателей»: ходим по кафе и ресторанам японской кухни, заказываем роллы в офис или домой.

Сперва кажется, что в изготовлении роллов нет никаких сложностей. Например, в роллах «Филадельфия» три ингредиента: рис, сливочный сыр и лосось. Если погрузиться в технологию, то существует более 100 видов риса, а лосось может быть российского производства или с Фарерских островов. С каждым видом риса или рыбы вкус роллов будет разным.

Мы долго делали идеальное на наш взгляд меню, разрабатывали технологические карты вместе с шеф-поваром и технологами. В этом году мы сделали суши-бургер и суши-тако, но еще не запустили их. Пандемия наложила отпечаток на предпочтения клиентов: сейчас они больше сосредоточены на проверенной вкусной еде и не готовы экспериментировать со вкусами. До конца года мы все-таки хотим добавить несколько новинок.

Для автоматизации работы на точке используется IIKO — единая система для управления продажами, кухней, доставкой, персоналом, финансами и поставщиками. На базе «айки» мы дописали свое ПО. Теперь там есть удобная программа для курьеров, контроль качества и программа заявок. Все это сделано, чтобы самому франчайзи не нужно было присутствовать на точке каждый день.

В течение полутора часов после доставки на номер клиента приходит СМС с просьбой оценить заказ. Оценка и отзыв автоматически падают в отдельный чат нужного города в телеграме – так мы узнаем о проблемах или параллельно с франчайзи, или даже раньше, чем они. Это полностью самописная история.

Заказы в регионах обычно оформляются через сайт или по телефону. В Москве и Санкт-Петербурге нашу еду можно заказать через популярные агрегаторы Delivery Club или ЯндексGo.

Мы выделяем для этих платформ Москву и Петербург по двум причинам.

• Жители столиц привыкли заказывать еду через приложения.
• В этих городах достаточно дорогие курьеры с точки зрения зарплаты. Сотрудничество с агрегаторами получается выгоднее, чем собственный курьер, которому нужно платить за целую смену.

Сейчас мы дорабатываем как клиентское приложение, так и логистическое приложение для курьеров.

В 2020 году мы активно росли и открыли точки в Калининграде, Владивостоке, Кемерово, Омске, Тюмени, Комсомольске-на-Амуре и других городах. К концу года мы планируем открыть еще 50 точек по франшизе.

Везде, где мы открывались, выручка не упала – несмотря на сложную ситуацию с коронавирусом. Например, в апреле выручка точки в Иркутске за один месяц выросла в 2 раза, хотя это традиционно низкий сезон. В идеальном мире мы откроем 600 точек в России и перейдем на рынок СНГ, Европы, США. Сейчас к этому идем.