На правах ведущего подкаста "Цайняо доставляет" о логистике и электронной коммерции хочу тезисно разобрать кейс создания и успеха бренда одежды NNedre. Его основательница Нелли Недре недавно была у нас в гостях и рассказала массу интересного, что в финальный выпуск не попало, поэтому хочу поделиться этой информацией здесь. Пригодится всем, кто задумывается о создании sustainable бизнеса или хочет немного погрузиться в тему.
Сегодня много говорят об “устойчивом развитии”. Крупнейшие мировые компании активно взялись за внедрение принципов sustainable development: Google инвестирует в стартапы, разрабатывающие “устойчивые” технологии, Amazon модифицирует логистику в соответствии с идеями “устойчивости”, Danone меняет состав продуктов, пытаясь найти формулу “супер еды”.
Концепция устойчивого развития была впервые сформулирована в 1987 в докладе главы Комиссии ООН по Окружающей среде и развитию Гру Брундленд. “Устойчивым” было названо развитие, которое удовлетворяет потребности нынешних жителей планеты, не уменьшая возможности будущих поколений удовлетворять их потребности, а под “устойчивостью” понималось экологическое равновесие. Со временем термин стал применяться для обозначения подхода, который должен привести к достижению устойчивости. В сфере бизнеса термин “устойчивость” используется для обозначения усилий компании по улучшению характера своего воздействия на окружающую среду и общество.
Нелли Недре была одной из первых в России, кто изначально стал строить свой бизнес согласно принципам устойчивого развития. Так родился ее бренд одежды NNedre.
Что такое “устойчивый” подход в индустрии моды
Sustainable подход в моде предполагает структурное изменение самой индустрии и производимой продукции в направлении большей экологической целостности и социальной справедливости. Чаще всего это означает производство одежды из сырья вторичной переработки или натуральных материалов, стремление к универсальности для снижения количества одежды, попадающей на свалки, использование биоразлагающейся упаковки и социальная ответственность при производстве. Условием долгосрочного развития бизнеса сегодня стало внимание к идеологическим составляющим устойчивости и разработка устойчивой бизнес-стратегии.
Уже 7 лет бренд Nnerde создает экологическую одежду из натуральных тканей лаконичного кроя и минималистичного дизайна. Одежда производится в Санкт-Петербурге из сырья вторичной переработки. Главным направлением развития является движение к устойчивой бизнес-модели, что предполагает сокращение отходов производства, минимизацию негативного воздействия на экологию, ответственное отношение к сотрудникам.
За эти годы компания прошла путь от 12-ти метровой комнаты до пошивочного цеха площадью 300 кв. метров. Одним из приоритетов компании всегда была минимизация производственных отходов, которая достигается отказом от традиционной конвейерной системы, лаконичностью дизайна и вторичным использования остатков: например, в период пандемии из них делали маски, и это фактически спасло компанию от серьезных финансовых потерь.
В чем твоё sustainability?
На своем примере Нелли выделила два ключевых аспекта, которые позволяют выстроить успешный бизнес и следовать правилам "устойчивого развития".
Во-первых, внимание к социальным аспектам работы, например, созданию комфортных условий производства и регулярности оплаты труда. Плохое отношение к персоналу и жесткие дисциплинарные меры не только противоречат принципам sustainability, но и ухудшают качество продукции. Компании могут эффективно балансировать между достойной оплатой труда своих постоянных сотрудников и привлечением волонтеров/стажеров, которые могут активно помогать поддерживать производство (в случае NNedre их работа также оплачивается)
Во-вторых, закупка качественных материалов с понятной историей их происхождения (в основном это вторичное сырье). Основными источниками такого сырья являются страны, где расположены производства крупных ритейлеров, таких, например, как H&M, и европейские страны, в основном Италия и Турция. Они перерабатывают остатки и делают вторичное сырье. Важным экспортером переработанного сырья становится Португалия, привлекающая крупных инвесторов для строительства заводов по изготовлению тканей из биоотходов и отходов текстильных предприятий. В России ткани, изготавливаемые из вторичного сырья, для пошива одежды пока не пригодны.
А на чем держится бизнес и маркетинг?
Бизнес, построенный на принципах "устойчивого развития" - это дорогое удовольствие, потому что просто так ключевые издержки не сократить. В связи с этим приходится находить новые пути развития и принимать, что размер маржи не самое важное для долгосрочного развития и выстраивания перспективных взаимоотношений со своими клиентами.
Откуда приходят клиенты и кто они
Как и у большинства локальных брендов, основным каналом привлечения покупателей для Nnerde является Instagram. Поскольку компания работает в соответствии с четко обозначенными идеологическими принципами, важным фактором роста числа новых покупателей является популяризация идей устойчивости. Эти идеи транслируются через нативную рекламу в блоге, Twitter и личные Instagram аккаунты сотрудников. Затраты на рекламу не превышают 150 тыс. рублей в месяц.
При этом стоит отметить высокую лояльность клиентов и готовность возвращаться за новыми элементами гардероба не только для себя, но и для своей семьи.
В России целевой аудиторией эко-моды можно считать тех, кто ездит за границу и знает о существовании экологической повестки. Таких - около 15-20% населения страны. Это люди 20-40 лет творческих профессий, живущие в больших городах.
Каналы продаж
Одежда Nnedre продается во флагманском магазине бренда в Петербурге и на сайте. Сегодня оборот распределяется примерно поровну между оффлайн и онлайн магазинами, но в будущем планируется продавать большую часть одежды через интернет-магазин. Других каналов продаж у компании пока нет. Работа с маркетплейсам предполагает утрату контроля над движением товара и неоправданные финансовые риски. По условиям контракта поставщик не может отказаться от участия в распродаже, и товар часто продается по заниженным ценам. Кроме того, распродажи как таковые противоречат идее разумного потребления. Сотрудничество с маркетплейсами выгодны только тем, у кого высокая маржинальность, а на складе хранится избыток товара.
Эко мода - дорогое удовольствие
Если оставить в стороне идеологические вопросы, то получается, что одежда Nnedre стоит в два раза дороже обычной. Она производится из импортного сырья небольшими партиями. Это значит, что главными конкурентными преимуществами становится качество и идеология, которой придерживается компания. Как показывает практика, клиенты готовы переплачивать за веру в то, что одежда, которую они покупают, сделана не в ущерб окружающей среде, производителем, разделяющим их убеждения.
Упаковка
Упаковка играет одну из ключевых ролей в стремлении бренда продемонстрировать экологичность своей продукции и транслировать идеи sustainability. У Nnerde она сделана из возобновляемого или быстро разлагающегося сырья. Это относится и к чекам и биркам на одежде. Кроме того покупатель, который отказывается от пакета, поощряется скидкой.
Образовательные и популяризаторские проекты
Одним из важных условий успеха бизнеса является просветительская деятельность. Nnerde активно пропагандирует идеи экологической рациональности, например, модели разумного потребления или альтернативных вариантов использования ношеной одежды. Сотрудники компании читают лекции, ведут тематические курсы, дискуссии и форумы. Чем активнее компания участвует в таких мероприятиях, тем шире становится ниша ее продукции и быстрее растет число покупателей.
К числу образовательных можно отнести и проекты по внедрению модели sustainability в другие бизнесы. Nnedre сотрудничает с нескольким ресторанами, помогая им расширить использование природосберегающих технологий. Благодаря появлению интереса к идеям устойчивого развития в России, это направление станет важной частью бизнеса.
Логистика
Одежда Nnedre доставляется из Петербурга по всей России. В зависимости от дальности ее осуществляют разные логистические компании. Во время пандемии выросло число зарубежных заказов. Отправка почтой увеличивала сроки доставки, поэтому одной из главных задач компании сегодня является поиск более совершенных логистических опций для экспортных поставок.
Вопрос логистики в случае с Nnerde требует особенного внимания. Частая пересылка наносит вред окружающей среде, а значит, противоречит принципам устойчивости. Nnedre пытается решить проблему, пропагандируя разумное потребление и снижая вероятность повторных заказов за счет возможности безошибочно выбрать нужный товар. Nnedre решает эту проблему, изготавливая одежду, подходящую для нескольких размеров сразу, использует для пошива растягивающуюся ткань и предлагает послепродажную подгонку.
Послесловие о России и что делать
Популяризация принципов устойчивого развития и привлечение внимания к экологических проблемам требует комплексного подхода. Речь идет о преподавании основ циклической экономики в образовательных учреждениях и усилиях со стороны государства по внедрению жестких экологических норм. Только так можно воспитать чувство ответственности за сохранение окружающей среды и сделать вопросы экологии частью общественной повестки. Этичное отношение к природе и циклическая экономика уже стали главными бизнес трендами.
Материал основан на интервью, которое можно также послушать в подкасте о логистике и электронной коммерции "Цайняо доставляет", который выходит благодаря совместным усилиям логистического оператора Цайняо и студии подкастов Brainstorm.fm