Как мы использовали JTBD для создания не-очередной E-commerce площадки для малого бизнеса

E-com площадок уже довольно много, но мы верим, что есть место для еще одной (samomart.com). Большая идея заключается в том, чтобы это был не только инструмент для создания интернет-магазина, а универсальный помощник для всех, кто хочет продавать свои товары онлайн, но пока создал только аккаунт в Instagram.

О чем пойдет речь в этой статье

1. Как появилась идея НЕ очередной E-com площадки для малого бизнеса
2. Что такое Jobs-to-Be-Done (JTBD)
3. Как мы использовали JTBD для разработки ценностного предложения для Samomart.com

Если теорию читать неохота, смело переходите к пункту 3.

Так как я человек, связанный с ИТ, мои друзья периодически приходят ко мне с просьбами помочь с каким-либо проектом, сайтом, приложением и тд. В этот раз ко мне обратилась подруга, которая просила помочь сделать интернет-магазин для ее hand-made поделок. Я предложил ей посмотреть на сервисы, которые позволяют решить такую, например, Tilda, Ecwid, Etsy, пообещал помочь, в случае возникновения вопросов и пожелал успехов в новом бизнесе. Где-то через месяц я поинтересовался, удалось ли ей запустить онлайн-магазин, и оказалось, что пока ее хватило только на Instagram-аккаунт в который она добавила с десяток своих поделок. На этом все. Я уточнил, почему она не захотела воспользоваться сервисами, про которые я говорил. Оказалось, что она честно пыталась сделать магазин на Tilda, но сдалась где-то в районе выборы темы. Ей было сложно найти время на то, чтобы нормально в этом разобраться, создать товары, настроить тему, подключить кассу и т.д. Ей не хватило времени на это между основной работой, заботами по дому и ребёнком.

В этот момент мне стало интересно, как я могу помочь подруге и всем тем, кто сталкивается с подобными проблемами. Есть ли на рынке e-commerce для малого бизнеса место для еще одного сервиса? И если есть то, что должно отличать этот сервис от всех остальных? На выполнение какой работы его наймут наши будущее пользователи? Для того чтобы это выяснить, я решил воспользоваться концепцией Jobs-to-Be-Donе.

Внимание, сейчас будет теоретический раздел, про Jobs-to-be-Done, если интересно почитать про сам продукт, можете переходить к следующему разделу. Про сам подход написано как минимум две книги и огромное количество статей, и наивно полагать, что в двух абзацах я смогу его подробно рассказать, поэтому я рассчитываю вас либо заинтересовать, либо запутать, чтобы вы захотели поизучать его подробнее. Jobs-to-Be-Done помогает создавать инновационные и востребованные продукты. Основной посыл этой теории в том, что люди не покупают ваш продукт или сервис, а нанимают его для выполнения определенной работы.

Первое, на что хочется обратить внимание тех, кто еще не знаком c JTBD: теории целых две, они реально различаются, и мне нравится только одна из них.

Основное их различие в том, как они определяют понятие работы:

• Jobs-as-progress (работа как прогресс). В данном случае прогресс для пользователя - это перемещение из тусклого настоящего в светлое будущее. Я являюсь сторонником такого подхода.
• Jobs-as-activities (работа как процесс). Тут уже все по классике: работа это набор конкретных активностей (обжарить кофе, помолоть зерна, засыпать в рожок и т.д.).

Хорошая статья на тему различия двух теорий есть у Алана Клемента, она на английском, вольный перевод этой статьи я нашел на VC.

Чтобы понять принципиальное различие двух теорий и почему мне нравится только одна из них, давайте посмотрим, как устроена мотивация человека (см Иерархию мотивации человека). Иерархия говорит о том, что у человека есть “Be” goals (цели), например, быть заботливым супругом, и “Do” goals (задачи), которые помогают достигать целей, например, приготовить ужин.

Цели человека являются гораздо большим мотиватором, они более желанны в сравнении с задачами. Достижение цели не обязательно означает выполнение определенных задач. Например, вы можете достичь цель “быть заботливым супругом” альтернативным способом - сводить свою вторую половинку в ресторан. Отсюда мы можем сделать вывод, что продукт должен помогать достигать именно целей, а не просто выполнять задачи. Давайте запомним эту мысль.

Теория Jobs-as-Activities говорит о том, что пользователь хочет выполнять именно задачи и он нанимает продукт для выполнения задач (“Do” goals). В чем проблема такого подхода? На мой взгляд их две. Первая связана с иерархией мотивации, пользователь может быть не мотивирован выполнять задачи. Вторая проблема - это подход к планированию инноваций. Получается, что мы фокусируемся на конкретной задаче и не выходим из ее контекста. Все в том же примере по приготовлению ужина нашей инновацией стал бы, например, готовый суповой набор с уже порезанными ингредиентами.

Теория Jobs-As-Progress, утверждает, что продукт нанимают для достижения “Be” goals. Клемент определяет этот подход следующим образом:

Иллюстрация этого есть в известной картинке: (свою версию данной картинки я приложу чуть позже):

Получается, что для создания востребованного продукта надо проанализировать цели (“Be” goals) и то как пользователь хочет изменить свою жизнь. Нужно разобраться, какие задачи ему надо для этого решить и создать продукт, который пользователь наймет для выполнения этих задач.

Давайте еще раз посмотрим на пример с ужином. Допустим, мы менеджеры продукта в сервисе по доставке готовых наборов еды. Выяснив, что цель пользователя это быть заботливым, при планировании инноваций мы могли бы предложить опцию доставки букетов к 14 февраля и 8 марта.

Таким образом, на задачи, которые выполняет пользователь, надо смотреть шире и устанавливать связь с тем, какую конечную цель он пытается достичь. Скорее всего, вы слышали фразу, что люди не хотят покупать сверла на четверть дюйма, а хотят покупать дырки на четверть дюйма. Но это ведь только первый уровень. Можно пойти дальше: дырка нужна, чтобы повесить картину, чтобы украсить дом, чтобы выразить себя и т. д.

Как далеко и широко нужно смотреть? Настолько, чтобы получить инсайты, но при этом не уйти совсем в космос. Более подробно об этом написано в этой статье.

Контекст и обстоятельства

С целями и мотивацией чуть-чуть разобрались. Еще одной важной составляющей теории JTBD является контекст или обстоятельства, в которых находится пользователь. Теория говорит, что обстоятельства имеют гораздо большее значение при выборе, нежели характеристики пользователя или атрибуты продукта.

Возьмем, для примера, недавнего выпускника вуза Петю и топ-менеджера Валентину Ивановну, которые каждый день заезжают в МакДрайв по пути на работу, чтобы взять молочный коктейль с собой. Если смотреть на них с точки зрения их социально-демографических характеристик, то нельзя было бы найти более разных людей. Но если посмотреть на них с точки зрения обстоятельств - сорокаминутной пробки до работы и нахождения МакДрайва в самом начале их дороги - мы видим, что они выбирают этот коктейль для выполнения одной и той же “работы” - занять себя чем-то в пути и слегка подкрепиться.

Однако при других обстоятельствах выбор может быть совсем другим. Допустим, что через месяц Валентина Ивановна собирается улететь в отпуск в Тайланд и уже прикупила по этому поводу пару купальников, в этом случае жирные и сладкие молочные коктейли уже не будут для нее хорошим решением, она перейдет на диетические смузи. Данная история вымышлена, но основана на реальном исследовании.

Освежив в памяти теорию, давайте перейдем к тому, как мы её использовали при разработке Samomart. Для начала мы решили понять, какие цели хотят достичь пользователи, такие как моя подруга, и как мы можем им в этом помочь. И для этого мы начали разговаривать с потенциальными пользователями.

Чтобы получить более широкую группу людей и сделать интервью более объективным мы решили поискать пользователей, которые уже продают что-либо в Инстаграме. Найти таких людей было довольно просто, достаточно искать по хэштегам #сумкаручнойработы #шапкаспицами и тд.

В рамках интервью мы хотели получить ответы на три вопроса:

1. Зачем им интернет-магазин? (при этом мы понимали, что интернет-магазин это одна из задач, а понять мы должны именно конечную цель)
2. Что они делают сейчас, чтобы продавать онлайн?
3. Что им мешает сейчас продавать онлайн?

Первый вопрос направлен на выявление цели, два вторых - на понимание контекста и обстоятельств. Вопросы служили отправной точкой, сам диалог дальше строился исходя из ответов.

Выяснение конечных целей предполагает более вдумчивый разговор, которого, надо признаться, мы смогли добиться не со всеми. С кем-то мы останавливались на том, что интернет-магазин просто поможет им больше продавать, с кем-то - что интернет магазин добавляет “статуса” и “легитимности” их хобби. Однако с частью пользователей мы смогли найти общий язык и прийти к тому, что действительно можно было назвать целью - создать собственный бизнес и иметь возможность не работать в корпоративном мире, от которого их уже тошнит. “Собственный бизнес” также был целью и тех, кто не работал на корпорации, да и вообще не работал, а занимался детьми и делами по дому, но кого абсолютно не устраивало отсутствие собственного источника доходов.

Перейдем к контексту. У подавляющего большинства был Инстаграм-аккаунт, у некоторых были подключены сервисы мультиссылок, у одной девушки был создан VK магазин. Полноценных онлайн-магазинов не было ни у кого, хотя про сервисы слышали почти все. Продвижением практически никто не занимался, в редких случаях пользовались встроенными инструментами Инстаграм.

Когда мы начали выяснять, что мешало заниматься продажами, мы выявили три основных проблемы:

1. Отсутствие времени, обусловленное либо наличием основной корпоративной работы либо детьми. Были и те, у кого был полный набор - дети плюс работа.
2. Сложность инструментов. На мой взгляд, это следствие первой проблемы. Если бы у людей было больше времени, они смогли бы освоить конструктор сайтов и рекламный кабинет Facebook.
3. Свободные деньги. Это как извечный вопрос курицы и яйца - чтобы начать продавать, нужны деньги, а чтобы были свободные деньги, надо начать продавать.
   

Цель “создать собственный бизнес“ является отличным примером “Be” goal. Это тот самый прогресс, для которого пользователь будет готов нанять наш продукт, чтобы получить лучшую версию себя. Более того, из этой цели следует, что просто создать интернет-магазин – недостаточно. Наличие интернет-магазина не гарантирует продажи, а ведь продажи это и есть то, что превращает простое хобби в бизнес и дает определенную финансовую свободу. То есть интерент-магазин является лишь одной из многих задач (“do” goals), которые надо выполнить. Чтобы товары начали покупать, необходимо сделать стильные, красивые фотографии продукта, заняться продвижением и поисковой оптимизацией, организовать доставку и возврат товаров, подключить оплату. И это только начало.

А что насчет контекста? Созданием собственного бизнеса пользователю приходится заниматься при почти полном отсутствии свободного времени и денег. Т.е. решение должно быть максимально простым и доступным и быстрым в использовании

Помните, я обещал вам свой вариант известной картинки? Вот он:

При этом, мы понимаем, что люди не хотят заниматься вот этим:

Понимание целей пользователей и задач, которые приближают его к этой цели, а также контекста, позволило нам сформировать первоначальный бэклог нашего продукта. Вот основные фичи, которые мы решили включить в наш MVP или добавить в дорожную карту:

1. Создание интернет-магазина в пару кликов из Инстаграм-аккаунта. Создание магазина должно быть очень простым и быстрым. Желательно дать пользователю возможность работать в привычном ему интерфейсе Инстаграма.
2. Встроенная система рекомендаций товаров. Необходимо увеличивать средний чек. Наш продукт должен иметь встроенную систему рекомендаций товаров и помогать пользователям продавать больше.
3. Поисковая оптимизация для всех товаров. Раз уж мы выходим за пределы Инстаграм и даем пользователю новый канал продаж, все товары должны быть SEO-оптимизированы.
4. Встроенная интеграция с сервисами доставки. 90% доставки для такого рода магазинов осуществляется через СДЭК, поэтому мы решили подключать его для всех магазинов.
5. Продвижение товаров. Тут есть два варианта: (А) Продвигать товары в личном магазине пользователя, конечно, при его согласии. Благо у нас есть возможности разметить всё нужными целями и собирать аудитории для ретаргетинга для брошенных корзин, просмотренных товаров и тд. (Б) При желании пользователь может выбрать опцию размещения товара на нашем маркетплейсе (whaaat? маркетплейс?).
6. Автоматическая обработка фото и создание “сочных” фотографий. Не у всех есть возможность заказывать качественную фотосъемку. Наш продукт должен помогать обрабатывать фотографии товаров и делать их более привлекательными для продажи.

Подход Jobs-to-be-done позволил нам определить MVP нашего будущего продукта и построить дорожную карту его развития. А вот и несколько скриншотов нашего сервиса (samomart), где-то же они должны были появиться.

На этом пока все, очень хотелось бы услышать мнение пользователей vc.ru по этому поводу. Буду рад и признателен за любую обратную связь.