Как два блогера сделали адвент-календарь с кофе и шоколадом

Меня зовут Катя, я 5 лет работаю в кофейной сфере маркетологом, 6 лет веду блог о кофе и 3 года мечтаю сделать адвент-календарь с кофе. Расскажу, что меня останавливало и как в итоге получилось сделать набор в духе адвент-календаря на православный манер. Помогла мне в этом коллега – эксперт в bean-to-bar шоколаде и шоколадный блогер Настя Мирошкина.

Вы наверняка знакомы с домиками-календарями, в окошках которых конфеты. Такие давно на полках супермаркетов. И многие даже не задаются вопросом, что такое адвент и почему окошек именно 24. Я тоже не задумывалась, пока не увидела адвент-календари у европейских обжарщиков кофе. Вот, например, вариант от норвежского KaffeBox и немецкого Coffee Circle:

Увидела и влюбилась: как же мне хотелось попробовать такой формат, сделать такие же кофейные наборы в России.

Что меня остановило 2-3 года назад от создания аналога:

а) Нелогичный формат с 24 окошками: это европейская традиция ждать католическое Рождество и отсчитывать дни, начиная c 1 декабря. У нас же адвент-календари дарят непосредственно к Новому году. То есть нужно делать набор на 31 день (на декабрь или январь) или подводить к 6-7 дням (до православного Рождества). И проводить разъяснительную работу.

б) Что делать с ценой и сколько граммов фасовать на день? Если это турка (джезва) подойдет и 10 г, для фильтра нужно 15-20 г. И тут риторический вопрос: что делать, если упаковка дороже самого наполнения? Берем опыт зарубежных обжарщиков и сходимся на цифре – 50 г. При средней розничной цене за кг микролота 2000 руб., выходит, что только кофейное наполнение выйдет под 3000 руб. Но нужно заложить затраты на 31 баночку/контейнер/мешочек, внешнюю коробку и наклейку. И здесь нужно отдельно проверять гипотезу, будет ли готов покупатель потратить от 6 тыс. руб. на подарок другу-кофеману.

в) Как быть со способом приготовления и помолом: такой подарок – кофе в зернах – как кот в мешке. Поясню: мы не знаем как готовит кофе человек, который получит в подарок кофейный адвент-календарь. А если это капсульная кофемашина? Сразу мимо. А если это кофемашина-автомат? Тоже мимо (зерна светлой обжарки просто не выварить, а то и вовсе не справится с помолом твердого зерна). Остаются в целевой аудитории те, кто владеет кофемолкой и альтернативным способом заваривания – турка, френч-пресс, аэропресс, воронка. Круг сузился.

Этот вопрос был самым больным для меня. У меня был опыт организации коллаборации с проектом по доставке завтраков: для него мы давали молотый кофе (крупной фракции) с карточкой-рецептом приготовления кофе во френч-прессе. Это был компромиссный вариант.

Единственное, что меня радовало: на тот момент я работала у обжарщиков кофе Торрефакто – и найти 31 или 24 разных сорта кофе не составило бы труда. У них (и еще Tasty coffee) одни из самых больших каталогов кофе по числу уникальных лотов. В этом мы везунчики в России – у нас большой выбор зерна.

Я сразу предложила делать кофе в дрип-пакетах. Про их производство я хорошо знала, много лотов перепробовала, понимала, что это будет нужный нам диапазон вкусов. А главное – молотый кофе в дрип-пакетах снимает ту самую боль: как будут готовить кофе те, кому подарят набор. Легко! Нужен только кипяток и чашка.

Сочетание кофе и шоколада – это то, что любят многие. Это интересный опыт. И, что было важно для меня, – я не встречала аналогов. А еще именно так можно создать синергию вкусов: кислотность кофе сгладит насыщенный сливочный шоколад и наоборот – ”обычный” кофе станет хорошей парой к яркому bean-to-bar шоколаду c фруктовой кислинкой.

И понеслось! Мы обсуждали разные идеи упаковки, концепции, то усложняли (чуть не начали рисовать целую карту-бродилку), то упрощали (до кубика, который надо подкидывать, чтобы решить, что пить/есть). А в итоге родилась коробка “Тур по странам с чашкой кофе и шоколадом”.

Про саму концепцию набора я рассказала на сайте Кофенации – кратко:

• Устроить виртуальное путешествие: в период, когда непросто выбраться в другие страны, устраиваем виртуальный тур по странам происхождения кофе и какао-бобов.
• Увлечь сочетанием продуктов по вкусам: просто кофе или просто шоколад — это сделают и без нас. Наша сильная стороны – мы за годы блогерства попробовали много разного кофе и bean-to-bar шоколада.
  
• Вовлечь в мир вкусного кофе и шоколада любителей: кросс-аудитории, увлеченной или кофе, или шоколадом. Оба продукта могут удивить вкусом без ароматизаторов.
  
• Сделать адвент-календарь по нашему календарю праздников: у нас принято дарить подарки под Новый год, мало кто с 1 декабря начинает ловить праздничное настроение, а вот с 1 по 10 января – во время официальных праздников – лучшее время для неспешных дегустаций. Мы вязли набор на 7 дней – такая праздничная неделя, такой адвент (ожидание) наступления Рождества по православному календарю.
  

Далее хочу поделиться, какое техническое задание мы дали художнику-иллюстратору . С нами работал художник-иллюстратор (а еще и опытный бариста) из Екатеринбурга Артем Частухин , @tiptopbrew. С Артемом я познакомилась благодаря кофейному блогу.

Физическое исполнение:

• коробка с 7 дрип-пакетами кофе и 7 сэмплами шоколада;
• общая картонная коробка с бейджем-биркой (как на чемодан) для подписи кому именно дарится бокс;
• открытка внутри: описание идеи бокса; правила заваривания дрипа и дегустации шоколада.

Ограничение: оговоренный размер дрип-пакета, не сможем менять; белая пленка или крафт. Коробка без вырубных форм, пока не готовы заказывать индивидуальный формат.

Целевая аудитория:

• любители кофе и шоколада;
• больше – женщины 20-50 (у них бюджет на подарки).

Концепция:

• Идея “Подари билет в кругосветку” или билеты на рейс “Вкусное путешествие”;
• Идея в пейринге по вкусу 7 видов кофе и 7 видов шоколада;
• Идея адвент-календаря (время ожидания, предшествующее празднику Рождества Христова, во время которого христиане готовятся к празднику): 7 пар по числу дней с 1 по 7 января;
• Идея вовлечь в мир вкусного кофе и шоколада; не перегрузить информацией; создать ощущение праздника.

Задание по оформлению: отсылка к путешествию и празднику.

Игровая форма: страны отправления – там, где собирали кофейные ягоды; страна прибытия – там, где растут какао-бобы для данного шоколада; даты билетов по дню календаря.

Внутри: этикетки на кофе и шоколад похожи на 2 части Boarding pass; одинаковые по сути на 7 пар; меняться будет только страна вылета/прилета, вкус; имитация отрывной линии. Размеры предоставили. И вот такой набросок был от меня:

Референсы:

И версии от иллюстратора:

На этом этапе мы выбрали фокус-группу и выбирали вариант исходя из ответов знакомых: нам важно было получить этикетку, которую не пришлось бы сложно объяснять. Но инструкцию мы все же сделали.

Внешний бокс: будто чемодан/рюкзак/ручная кладь; шубер на коробку, имитирующий наклейки на багаже; надписи “досмотрено шокоблогер”, “протестировано кофейный блогер”; рандомные наклейки и печати; и надпись “Тур по странам с чашкой кофе и шоколадом”.

Цветовая гамма – современная, яркая; можно неон; с отсылкой к новому году (красно-зеленые – стандартно, готовы посмотреть смелее).

Коробка: рассматривали квадрат, скорее всего берем прямоугольную – белый картон. Шубер – размеры уточним.

Референсы: примеры оформления адвент-календарей из косметики (намеренно не брали кофе и шоколад)

Рабочий вариант от дизайнера:

И итоговый вариант шубера, выбранный нами:

Открытка – красивое изображение на лицевой стороне в поддержку идеи; на обороте текст. Возможно это будет “герой” или современный Санта, заваривающий дрип и дегустирующий шоколад. В стиле Артема.

И готовый набор:

Вот, что у нас получилось. За кадром осталось как мы подбирали кофе и шоколад, как фасовали шоколад, как нам паковали кофе, как мы клеили этикетки – но это уже не так интересно, на мой взгляд.

Для нас это первый опыт. Тестирование гипотезы, оценка спроса, налаживание процесса. Мы уже придумали пару идей на будущий год, если поймем, что такой формат адвент-календаря заходит.

Уже сейчас я понимаю, что мы пошли непростым путем:

• не все знают, что такое кофе в дрип-пакетах (хотя безусловно ситуация лучше, чем пару лет назад);
• не каждый готов к "разбавленному" вкусу фильтр-кофе и кофе с кислотностью (в коробке разные лоты, есть и классическая ореховая Бразилия);
  
• многие не понимают ценность bean-to-bar шоколада: кроме тростникового сахара к какао-массе не добавляется ничего, это очень яркие по вкусу лоты за счет использования особых ароматических какао-бобов;
  
• многие не знают: как дорого стоят кофейные микролоты (часть таких в наборе, оптовая цена за кг от 1500-2000 руб.) и какой дорогой шоколад бин-ту-бар (плитка 40 г в магазине у Насти 300 руб.).
  
• не каждый готов сочетать кофе с шоколад и шоколад с кофе;
  
• не все считают нашу идею адвент-календаря с 7 билетами
  

Но на текущую дату мы уже продали 1/4 заготовленных наборов. Каждого покупателя фиксируем, я стараюсь ставить пометку о CJM, потом соберем обратную связь.К 31 декабря поделимся результатами. А пока верим, что найдется достаточно любителей сочетания кофе и шоколада в необычном формате.