{"id":13575,"url":"\/distributions\/13575\/click?bit=1&hash=54c6a175f6d55810c4f2e9679d708c81b0c9477871e16c95ac727223b9e48b92","title":"\u0410\u043a\u0442\u0443\u0430\u043b\u044c\u043d\u044b\u0435 \u0442\u0440\u0435\u043d\u0434\u044b \u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u0441\u043a\u043e\u0433\u043e \u0441\u0435\u0440\u0432\u0438\u0441\u0430","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}
Трибуна
Nia Kurkova

8oda и labia — российский фемтех, который не взлетел (18+)

Всем привет! В 2020 году мы решили, что терпеть засилье малоприятных секс-шопов у метро больше нельзя и… Год ничего не делали. В январе 2021 родился инновационный секс-шоп 8oda, который продавал не игрушки, а наборы впечатлений для первого опыта с секс-девайсами. Через 2 месяца мы его закроем, потому что не договоримся куда двигаться дальше.

В сентябре 2022 с частью команды мы сделаем labia. space — лабораторию телесности. Мы запустим рассылку проработки отношений с телом для девушек и аккаунт, куда аудитория будет приходить почти даром. Но мы не сможем ей ничего продать. В январе 2022 мы решим вывести в Россию наборы для месячных — коробки косметических товаров, которые облегчают симптомы ПМС. Наша коллаборация с крупным е-коммерс игроком слетит в последний момент. Мы закроем бизнес.

Всё это — в попытке создать в России бизнес в новой «фемтех» нише. В нише, которая призвана помочь женщинам чувствовать себя комфортнее в отношениях со своим телом, сексуальным и гормональным здоровьем. А теперь по порядку.

Дисклеймер: материал строго 18+

Акт 1. 8oda (читается «вода»)

Идея

Покупка секс-игрушек всегда была адским кринжем, зайти в секс-шоп возле метро как пойти в ларек за колбасой. В онлайне сложно понять какой у девайса размер, как он выглядит на самом деле и как чувствуется. Бренд-awareness в категории нулевой, поэтому просто выбрать топ-1 бренд на рынке не прокатит. Поэтому к 14 февраля и гендерным праздникам 2021-ого мы сделали наборы впечатлений, где мы не раскрывали что внутри. ЦА: те, кто ни разу не покупал секс-девайс, думал об этом, но не решался.

8oda — наш секс-шоп впечатлений, где покупатели не знали, какие точно товары придут.

Продукт

Мы работали в концепции D2C, то есть сделали свой отдельный сайт, разместили там наши коробки впечатлений с описаниями ситуаций, в которых набор можно использовать. В MVP были фотографии и истории вместо описания товаров.

Что говорили пользователи?

  • Они боялись, что товар будет некачественный: «Пока навевает ощущение о сборке коробки с али»
  • Покупателям все-таки хотелось видеть схематичное описание товаров внутри: «Возможно упоминание а-ля «в состав набора входят 3 лубриканта, 1 кролик, пачка презервативов от немецких компаний» без конкретизации от какого бренда»
  • Читать истории аудитории 25-25 лень — им нужны характеристики, которые можно быстро считать
  • Истории в формате видео «чтобы можно было визуализировать идею набора в голове»
  • Аллергические реакции на смазку, тип силикона для игрушек
  • Спрашивали «Не куплю ли я девайс, который не подойдет по размеру
  • Какие ощущения будут от игрушек: для вибраторов — сила воздействия (у всех разная чувствительность), для лубрикантов — эффект нагревания или охлаждения.

Продвижение

Реклама в ин-грам*. Лид стоил ~100 рублей (февраль 2021). 70% юзеров проводили по 5-6 минут на сайте, но ничего даже не клали в корзину.

Позже на интервью мы поняли, что людям не хватает схематичного описания, что внутри. Бренды и точные характеристики не нужны, просили:

  • кол-во предметов и тип, например: 1 многофункциональный стимулятор для пар, 1 съедобный гель для душа, 2 силиконовых лубриканта, 2 ультратонких презерватив, 1 масло с феромонами;
  • информацию про аллергены и ощущения — не всем подходит силикон, не всем нравится холод на теле или, наоборот, согревающий эффект;
  • у нас была гипотеза, что нам не хватает reason-to-believe — секс-блогера, отзывов клиентов, но об этом пользователи, кто был на сайте ничего не говорили

Канал продаж, который сработал — прямые продажи. Люди просили подобрать им игрушки под них персонально и это хорошо работало.

Что мы поняли про разные сегменты аудитории:

  • от 20 до 25 лет (20% пар, остальные свободные)

Хотят чего-то «взрослого» /«серьезного», «вызывающего. «Покупают глазами». Читают истории с интересом, делают выбор набора но не доходят до покупки.

  • от 25 до 34 лет (40/60 | пары/свободные)

Рассматривают быстрые покупки по ключевым характеристикам. Ищут «выгодные” предложения. Ищут одобрения, просят совета »какой набор лучше? ”

  • от 37 до 58 лет (в основном пары)

75% мужчин в парах говорят одну и ту же фразу: мы справляемся своими силами.

В то же время их жены интересуются наборами, но не скрывают это в присутствии мужей.

Откровением было, что 70% наших покупаталей были парни, которые покупали набор для своих девушек. Мы думали, что парни будут кринжевать от темы и наш ключевой клиент это девушка, но нет.

Позже мы посоветовались с ребятами из индустрии и маркетологами и выяснилось:

  • греть аудиторию на покупки для товаров >7k нужно минимум 3-4 месяца (косметика, стилист) , а мы не хотели так долго инвестировать в контент (средняя стоимость небольшой команды для контента в соцсетях на пол-ставки ~150к рублей в месяц, то есть надо быть готовыми вложить минимум 500к до того, как начать получать стабильный результат) ;
  • время созревания клиента в секс-игрушках может быть до года — нужны систематические инвестиции в контент, чего нам делать не хотелось — это не наша сильная сторона, это дорого и нужно уметь выстроить операционку вокруг всего этого;
  • Позже появилось 2 успешных кейса, которые все-таки сделали ставку на контент — purpur и hungrie. Мне кажется их секрет в том, что девочки понимают, ЧТО они хотят доносить до аудитории. Посыл и смысл контента важен, а мы всегда воспринимали его исключительно как инструмент.

Монетизация

Средняя цена набор 7800 руб. Самый дорогой набор «Командировка» для соло мужчины стоил 14 тысяч, самый дешевый «Твой первый» 2900 для соло девушки.

Маркетплейсы сейчас продают игрушки напрямую от производителей, работать с локальными поставщиками стало невыгодно.

Закупали игрушки с «Поставщике счастья», грязная маржа без логистики и рекламы 40% (~1500 руб в среднем). Всё легко уходило в ноль с учетом рекламы, трат на контент в профиле и логистику («Поставщик счастья» делает дропшипинг, но за каждую доставку берет 300 рублей). Все клиенты просили красивую упаковку, поскольку наборы брали либо на праздник (14 февраля, 8 марта), либо в принципе как подарок девушке без повода, а это очень дорого — экономика не сходится.

Метрики

50 продаж за 2 недели

Итог

Digital канал привлечения клиентов не сработал и мы, как команда, рассыпались. Одна часть команды топила за переупаковку продукта (сделать набор более «подарочным») и автоматизации скрипта прямых продаж, который сработал. Люди просили персональный подбор игрушки — мы хотели сделать чат-бот, который подбирает набор за тебя. С подбором игрушек экспериментировали в tizzi — сначала на сайте был опрос-подборщик, потом сделали услугу консультации с сексологом за 990 рублей на tizzi consulting (сайт не работает) , но все это убрали. Более упрощенная версия выбора состава набора есть у kisa. love.

Другая часть команды хотела сменить продукт и начать продавать 1 самую-популярную игрушку — вибратор-кролик с элементами сторителлинга.

При этом продукт очевидно был нужен, многие кто у нас не купил, но был на сайте говорили, что покупать секс-девайсы на маркетплейсах — сущий ад, ничего непонятно. Как им пользоваться соло, есть ли аллергические реакции, как использовать в паре, есть ли противопоказания (будет ли привыкание) . Мало живых отзывов пользователей (как, например, в kisa society) , нет описания силы воздействия и анатомии для которой игрушка подходит. В общем, выбор сложен.

Лайфак оффтоп: никогда не начинайте проект с 5-ю ко-фаундерами, это путь в никуда, потому что вы никогда не договоритесь о стратегии.

Акт 2. labia

Идея

Мы увидели как растет ниша фемтех и решили сфокусироваться на ней, убрав секс-девайсы из уравнения. Инвесторы в фемтех казались более зрелыми, а проекты более емкими с точки зрения потенциальной аудитории.

Инвестиции в фем-тех стартапы удвоилось в 2021 до $1.4 млрд. К 2027 году рынок фем-тех потенциально составит $65.3 млрд.

Продукт

Чтобы нащупать «то самое» мы запустили 2 продукта по очереди.

Продукт 1. Онлайн-курс для проработки отношений с телом

Курс был сделан в Notion вместе с Машей — в процессе работы над проектом она получила сертификацию сексолога.

Продукт 2. Подарочный набор товаров заботы о цикле с цифровым гинекологом внутри (который в конце стал подарочным набор для первых месячных)

Лендинг набора для первых месячных labia.uno, нацеленный на мам девочек-подростков — пивота проекта после наудачного позиционирования как "набор товаров заботы о цикле" для взрослых женщин.

Продвижение

Здесь и далее стоит сказать о каждом продукте отдельно.

Продукт 1. Онлайн-курс для проработки отношений с телом

Реклама в ин-грам*, 2 эпизода подкаста — проекта labia и hungrie, своя e-mail рассылка.

Продать на аудиторию е-мейл рассылки и ин-грам* нам не удалось, все кто пришел были недогретыми. Здесь, кажется тоже не хватило времени, аудитория была настолько закрытой, что не готова была с нами общаться даже для касдевов. Позже ребята, кто делает продукт для проблем с эрекцией у мужчин рассказали о такой же проблеме — анонимно и без разговоров в дружеском проекте мужчины платят за подписку, но обратную связь давать отказываются из-за табуированности темы.

Продукт 2. Подарочный набор товаров заботы о цикле с цифровым гинекологом внутри

Реклама в 10 телеграм пабликах про женское здоровье 5000+ человек. Продвижение товара в Я.Маркете и Ozon за счет их внутренних инструментов.

Монетизация

Продукт 1. Месячный доступ к курсу

Продукт 2. Маржа на продаже набора

При этом:

  • юнит-экономика НЕ сходится даже, если закупать по оптовым ценам при хорошем масштабе;
  • лучше всего в таких продуктах работает модель newbeautybox или или gold apple box — когда бренды предоставляют товары бесплатно как рекламу, но мы изначально не знали, что так можно;
  • еще один вариант сделать маркетплейс товаров заботы о цикле по аналогии с unfabled или infavher.

Метрики

Продукт 1. Стоимость подписчика в ин-грам* <10 рублей, набрали базу 1500 человек за 1.5 месяца. Конверсия подписчика аккаунта в бесплатную е-мейл рассылку 80%.

Продать на аудиторию е-мейл рассылки, которая так хорошо и охотно подписывалась, нам не удалось, — все, кто пришел, были недогретыми.

В текущих условиях рынка такая стратегия — сначала налить аудитории в апп / в соцсети бренда, а уже потом монетизировать точно не работает. Я знаю пару проектов не в России, кто не смог получить seed в июне из-за того, что у них была ровно такая стратегия монетизации.

Продукт 2. Ноль продаж. Наша коллаба с крупным маркетплейсом слетела. Закупленная нами реклама не сработала. Мы попытались пивотнуться в наборы товаров для первых месячных, но быстро поняли, что контент набора подросткам не подходит. Чай премиум класса, фиолетовые лаконичные тона, пачка прокладок 1 бренда — это всё не для них. Подросткам нужен фан, а создание параллельного бота, который входил в состав набора вообще было расфокусом.

Команда

  • Денис Марар — ex-Head of UX Research and Product Design Faberlic, ментор в Яндекс.Практикум и Нетология, работал над UX в Сбере, SBI, Gett.transfer, Магнит.

  • Мария Мельникова — киберпсихолог и сексолог, консультирует и создает образовательные продукты онлайн с 2018 года. Участница международных научных конференций и автор статей.
  • Ксения Куркова — ex-Head of E-grocery Product в Яндекс.Еде, ранее продакт в Яндекс.Почте, член Millenials Non-Exec Board в Unilever Russia, сейчас как продуктовый консультант работает с зарубежными фем-тех стартапами и венчурными фондами.

Итог

Вывод 1. Нам казалось, что подходит «ошибайся больше, ошибайся чаще» — это ключ к успеху, но на деле это выматывает и демотивирует команду.

Мы сразу выстраивали системы, не прочувствовав статью Пола Грэма про do things that don’t scale. Каждый фаундер должен заниматься маркетингом и делать это через каналы, которые не дадут по тысячи пользователей каждый. Но ключ на старте не в масштабе, а в поиске первых 10-50-100 фанатов продукта, которые разнесут вас по сарафанному радио дальше;

Вывод 2. Проверять себя на founder/market fit — кто наилучшая команда для идеи, которую мы хотим делать? мы правда — лучшие люди для такого проекта? почему получится именно у нас?

  • Это прямо очень важный подход, о котором в сообществе амбициозных айтишников, каждый из которых фонтанирует идеями, не говорят — перед тем, чтобы начать что либо делать, надо спросить себя: Кто наилучшая команда для идеи, которую мы хотим делать? Мы правда — лучший сетап? для первого нашего продукта нам, очевидно, не хватало медийного сексолога, для второго — гинеколога. Мы привлекали их как экспертов, но это совершенно не то. Теперь мой проект bodiac в шорт листе европейского акселератора и я всерьез думаю пойти отучиться на нутрициолога самой, либо найти ко-фаундера с большим опытом в этом и обязательно с опытом работы с целевым рынком;
  • Какого продукта нам самим не хватает из той области, где мы реально уже платим деньги и уже попробовали хотя бы несколько продуктов? Cказать честно — у меня на момент запуска 8oda не было ни одной секс-игрушки, когда мы тестировали состав наборов, заказала себе одну, в процессе появилось еще несколько. У меня очень сильно болел вопрос выбора первой игрушки — ассортимент сложно исследовать, он очень большой, легко потеряться в однотипных товарах, но я недожала свою агенду на первых штурмах, хотя четко понимаю как сделать секс-шоп для новичков — такого до сих пор нет на рынке;
  • С этого вопроса секс-тех стартап может начать сексолог: «В каких вещах я эксперт и могу нестандартно посмотреть на решение проблемы?». Сексологи в России в последнее время стали делать нишевые продукты, но я пока не видела ничего, что выстрелило бы по-настоящему и, на мой скромный взгляд, ребята просто копируют форматы с запада (аудио-мастурбации или парные медитации), а секс и женское здоровье — глубоко культуризированные рынки, просто скопировать — не работает.

Вывод 3. Маркетингом должны заниматься все фаундеры, независимо от бекграунда. У кого как получается.

  • ключ не в том, чтобы выстроить идеальные процессы таргетинга или создания контента, а в том, чтобы найти свои первые 100 клиентов, которые до обсессии полюбили бы наш продукт и начали бы про него рассказывать друзьям;
  • мы не закладывали маркетинг в бюджет, надеясь что «оно как-то само»— понабрались от разработчиков 🙂;
  • каждый член команды должен быть сумасшедшим фаном продукта, это необходимо, чтобы использовать свой личный бренд — каким бы он ни был — по максимуму, ведь у вас все равно есть 100-300 человек, кто следит за вами в соцсетях, а значит у 3 фаундеров в нетворке точно найдется как минимум 3 потенциальных клиента — от этого уже можно отталкиваться.

Вывод 4. Монетизация — может быть, очевидно, но грязная маржа должна быть не менее 300%, иначе прибыль легко съестся.

  • Если делать наборы товаров — то брать у производителей сами товары бесплатно как рекламу, ведь вы и правда будете за свои деньги продвигать товары.
  • Если образовательный продукт про секс — то брать в долю инфлюенсера с наработанной аудиторией.

*Деятельность Meta Platforms Inc. и принадлежащих ей социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории РФ.

0
9 комментариев
Написать комментарий...
Роман Рабочий

Хорошая рефлексия.

Но ключ на старте не в масштабе, а в поиске первых 10-50-100 фанатов продукта, которые разнесут вас по сарафанному радио дальше

Тут не только в сарафане дело. Первые 100 фанатов, дадут вам понять кто ваш идеальный клиент. И долбить нужно именно в фанатов, со временем расширяя нишу.

Ответить
Развернуть ветку
GanicusCsw

Первый раз вижу на vc пометку 18+

Ответить
Развернуть ветку
Медленный Мурод

Это для кликбейтика дополнительного

Ответить
Развернуть ветку
Максим Кольцов

мне кажется вы слишком поверили в силу маркетинга, что с правильными техниками можно будет продать любую чушь задорого

не, ну то есть вы конечно не думали что это чушь, это же фемтех. Под смузи и старбаксом успех казался очевиден. Думаю основной косяк кроется где-то здесь

Ответить
Развернуть ветку
Irina Lgotina

мне кажется вы слишком поверили в себя)

Ответить
Развернуть ветку
Ha Nguyen

классный зарождающийся рынок, а идея с набором для первого цикла - любовь!

пусть все сложится, удачи

Ответить
Развернуть ветку
Nia Kurkova
Автор

спасибо!

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Irina Lgotina

Классная статья и опыт! Успехов вам в дальнейших проектах!

Ответить
Развернуть ветку
Nia Kurkova
Автор

Спасибо, Ирин!

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 9 комментариев
null