«Выжить любой ценой»: как понять, что пора трансформировать бизнес?

Анна Григорьева, директор Школы компьютерных технологий Scream School, поделилась опытом успешного ведения бизнеса в образовательном сегменте и рассказала, какие сигналы говорят о неизбежности изменений.

Много раз я наблюдала за тем, как собственники и менеджмент компаний отказываются от трансформации бизнеса, закрывая глаза на изменения в мировой экономике и глобальную цифровизацию. Допускаю, что вы также можете быть в их числе. Средний и крупный российский бизнес, лидеры в таких быстро меняющихся рыночных сегментах, как, например, медиа, образование, производство контента и другого нематериального продукта, до сих пор не готовы сказать себе: «Стоп! Мы снова оказались на старте», сменить стратегию, увидеть ошибки. Почему? Потому что придется меняться. А это долго, дорого и больно. По крайне мере, многим так кажется.

В медиа сфере, в которой развивалась моя карьера, я раз за разом наблюдала сопротивление бизнеса переходу от бумаги к «цифре», от офлайна к онлайну, от «веба» к «мобайлу», от профессионального производства к user-generated и краудсорсингу. Перемены для многих — синоним нестабильности, неуверенности в завтрашнем дне. Инстинкт самосохранения подсказывает нам быть осмотрительными, поэтому прыгать в «омут с головой» так трудно, даже когда необходимо. Во многих сферах трансформация лишь начинает набирать обороты, но уже очевидно, что лидеры рынка не смогут сохранить за собой первенство, если не сменят парадигмы и не оставят устаревшие бизнес-модели. И, кстати, пока вы решаетесь на изменения, ваши места занимают другие — более смелые, гибкие и динамичные компании, пусть пока небольшие и новые на рынке.

Но ближе к делу. Чем опасно для бизнеса отсутствие трансформации?Во-первых, потерей доли в своем сегменте. Риск оказаться на обочине рынка увеличивается, когда компания сознательно игнорирует вызовы времени и не шагает в ногу с потребителем. Во-вторых, снижается качество коммуникации с клиентом и сотрудниками, что также ведет к падению привлекательности как бизнеса, так и продукта. Следующее следствие плавно вытекает из предыдущих — компании теряют наиболее ценных сотрудников, которые устают биться о закрытые двери с передовыми, но ненужными руководству идеями, и в итоге уходят к конкурентам. Уверена, что любой уважающий себя бизнесмен стремится сохранить свое дело и увеличить его капитализацию. И все же, попытки заскочить в уже ушедший поезд я до сих наблюдаю довольно часто. В чем же причина?

Главная проблема, по которой бизнес не может произвести трансформацию, в том, что собственники и руководство хотят изменений, но в стратегию развития изменений не вносят. Их понимание трансформации не соответствует тому, что она реально означает.

«Мы внедрили CRM, ЭДО, сделали веб-портал и мобильное приложение, но продавать мы будем все тот же старый продукт, все той же старой аудитории, которая и без этого прекрасно обходилась, да и менять ничего не хочет. А с новой аудиторией мы работать не будем, потому что она странная и маленькая. Лучше попробуем научить старых клиентов новым трюкам». Примерно так выглядят размышления руководства многих компаний о необходимости изменений.

Кроме страха потерять старого клиента, трансформации бизнеса препятствуют и другие барьеры.Одни компании игнорируют новшества по причине своей инертности и негибкости, другим мешает излишняя уверенность в продукте и непоколебимости положения в рынке. Еще одно препятствие — немотивированные сотрудники, которые годами сидят на окладе, никуда не стремятся и менять в своем «болоте» ничего не хотят. А замыкает шорт-лист барьеров на пути к успешному бизнесу — обесценивание и невнимательность руководства к «звоночкам» от своих сотрудников. Отдел маркетинга и продаж первыми видят изменения рынка и понимают, насколько продукт компании конкурентен в данный момент. Если же он свою актуальность потерял, а руководство по-прежнему слепо требует рост 300% вместо изменения продуктовой сетки и общего апгрейда, то не нужно быть провидцем, чтобы прогнозировать падение всей империи в один прекрасный день. Так бывает. Знаю по опыту.

Прежде чем собираться развивать новые проекты, осваивать инвестиции и масштабировать бизнес, спросите себя: «Что принципиально, а не косметически, изменилось в моей компании за последний год? Смогу ли я обслуживать аудиторию с новыми запросами и потребностями?».

Самое страшное во всей истории то, что на эти «косметические приключения», которые подменяют собою реальную трансформацию, тратятся не только деньги и ресурсы, но и время. К моменту принятия неизбежности изменений компания приходит обескровленная, так что сил бороться с сильными молодыми лидерами, которые выросли на рынке, уже нет. И на вопрос: «Когда же трансформировать бизнес?», остается лишь тихо ответить: «Поздно…».

Как избежать приговора под названием «поздно»?

Опираясь на многолетний опыт личный и многочисленных коллег из разных областей бизнеса, делюсь практикой, которая помогает пройти трансформацию «бескровно», увеличить капитализацию и эффективность компании, а также вывести ее в лидеры своего сегмента. Опыт Scream School тому подтверждение.

• Аналитика как ежедневное упражнение. Первая и самая важная практика каждого дня — оценивать цифры: доходы-расходы бизнеса, стоимость продукта в конкурентном поле и отдельного лида, операционных трат, прибыльных и убыточных направлений. Аналитика должна стать вашим главным советчиком и навигатором, ведь только на основании ее данных вы можете строить, менять и расширять свое дело. Мы анализируем и оцениваем каждое решение, в результате чего сегодня Scream School— номер 1 в своем сегменте.
• Сбросьте «балласт». Беспристрастно «чистите» бизнес от всего, что не работает на его усиление и капитализацию: будь то дорогие вашему сердцу, но убыточные продукты компании, или «звездный» преподаватель, как в нашем случае, эффективность от которого равна нулю. То же самое относится к немотивированным сотрудникам, какими бы прекрасными людьми они не были.
  
• Архитектура операционных процессов. Очевидно, что без колес ни одна машина, даже самая технологичная, не сдвинется с места. Так и бизнес не «поедет» до тех пор, пока все процессы внутри не начнут работать, как часы. Ваша задача — завести «машину»: отладить внутрикорпоративные процессы, выстроить систему мотивации и найма персонала, вести учет и аналитику всех входящих запросов и обработки обращений, оценивать конкурентоспособность ваших продуктов и проводить их регулярный апгрейд. Казалось бы, очевидно. Но ответьте себе честно: «Действительно ли в моей компании все процессы работают, как часы?».
  
• Масштабируйся. Вывод новых продуктов, а также расширение имеющихся направлений, возможно лишь после того, как все процессы налажены, и все подразделения в компании синхронно работают. Масштабирование — естественная реакция бизнеса на вызовы рынка и запросы потребителей, но эффективно сработает оно лишь там, где есть надежный фундамент в виде бесперебойной работы операционных процессов.
  
• Запоминайся! Этот тезис уходит корнями в тему сбыта продукта. В современном мире, который перенасыщен информацией, успешным становится тот бизнес, который умеет четко, ёмко и ярко заявить о себе. Возможно, новость не поражает оригинальностью, однако спросите себя, точно ли вы знаете, как стать заметнее конкурентов и выделиться на общем фоне информационного безумства? Если хоть на секунду вы задумались, то советую обратить на это ваше пристальное внимание. Безусловно, сегодня в нашей школе есть огромное количество ресурсов для создания передового контента, но поверьте, так было далеко не всегда. В свое время мы не стали игнорировать этот вызов и приняли его.

Типичные диалоги о трансформации

Стадии принятия неизбежности трансформации бизнеса, которые вы можете пронаблюдать в своей компании… Когда же пора трансформироваться?

— Отдел продаж снова не выполнил план. Ссылаются на конкуренцию со стороны какой-то новомодной ерунды. То ли youtube-блогеры, то ли облачные сервисы.

— Что за ерунда?! Это же дети, которых с нашей долей на рынке и в микроскоп-то не разглядеть! Надо быть ближе к потребителю и купить рекламу на билбордах, и немного медийной рекламы на сдачу.

— А может, попробуем выйти в новый сегмент с экспериментальным продуктом?

— Не-не-не! Пустая трата денег!

Продажи выросли. Не пора.

Продажи снова падают.

— Пора нанять "звёздного" PR-директора или PR-агентство из ТОП-10.

— А может, пересмотреть принципы работы и мотивации отдела продаж?

— Вы с ума сошли! Нельзя его трогать! Мы потеряем наших якорных клиентов.

Продажи выросли. Не пора.

Продажи снова падают.

— Пора вложиться в смежный бизнес или купить другой старый и понятный бизнес, о котором мечтал с юности. Или и вовсе вложиться в надстройку к старому продукту. С мобильным приложением ваш продукт заиграет новыми красками! А комплексное решение будет проще продать! Чем сложнее схема, тем она надёжнее!

— А может, изучить новые сегменты, связанные с вашим рынком?

— Это всё бесперспективно и исчезнет так же быстро, как и появилось!— А может, проанализировать проблемы, о которых говорят руководители направлений?

— Они не видят всей картины!

Продажи выросли. Не пора.

Продажи снова падают.

— Надо нанять GR-директора и получить госзаказы.

— А может, не надо?.. — Надо, Вася! Надо!

Продажи выросли. Не пора.

Продажи снова падают, только теперь стремительно и непрогнозируемо.

— Теперь пора?

— Теперь поздно! Новые рынки выросли, и вашему бизнесу в них не осталось места.

Трансформация бизнеса — необходимая мера, на которую фатально сегодня закрывать глаза. Прекрасно понимаю вас: изменения не случаются за один день, а трансформация требует от вас значительных вложений сил и времени. Но что-то подсказываем мне, что вы, как и я, заинтересованы в развитии своего бизнеса, а если так, то взгляните на изменения как на шанс вдохнуть в бизнес новое дыхание, дать толчок к развитию и возможность завоевать сердца новых клиентов.