Разбираемся в цифровой диетологии: как устроен рынок и как мы оцифровали диетологию

Привет! Мы запустили онлайн-сервис по диетологии, который готовили к запуску несколько месяцев. Рассказываем, как устроен рынок сервисов для здорового питания в США и в России, что мотивирует людей и каким и почему мы сделали свой сервис.

Немного предыстории. Цифровые медицинские сервисы для профилактики и ЗОЖ появляются все чаще. Причина тому – бум технологий для медицины и параллельное действие закона о телемедицине, который пока запрещает лечить заболевших удаленно, если не было первого приема в офлайне. Кроме того, болезни случаются с людьми нечасто, а за здоровьем надо следить каждый день, а значит и пользоваться сервисом чаще. Поэтому разработчики medtech-решений все активнее придумывают способы помогать людям вести здоровый образ жизни и следить за здоровьем.

Разработку концепций сервисов для ЗОЖ мы начали с полевых исследований аудитории. Наш руководитель продуктовой разработки Екатерина Могильная провела полевое исследование ЦА – несколько десятков интервью с потенциальными пользователями сервиса по здоровому питанию, в рамках которого она узнала:

Среднестатистический человек ассоциирует здоровье со Здоровым внешним видом и отсутствием физических недомоганий

• Очень высоко доверие к лидерам мнений из Instagram
• Никто и никогда не обращался за персональной помощью диетолога в клинику
  
• Всем нужен рецепт для быстрого результата, например, похудеть к отпуску, чтобы быть красивым и привлекательным
  
• Диетология ассоциируется только со снижением массы тела
  

И вот несколько историй таких клиентов:

13% граждан всех стран, которым уже исполнилось 18 лет, имеют избыток веса, а еще 39% грозят получить аналогичную проблему в скором времени. США — страна, в которой около 35% людей страдают от избытка веса, поэтому рынок приложений для похудения в этой стране наиболее развит. В стандартную программу ежегодной диспансеризации входит обязательное посещение диетолога и составление персонального плана питания. Самые популярные из них это: трекеры калорий, программы снижения веса на базе различных теорий и доказательной и не очень) медицины, а также сервисы по доставке продуктов.

Вот их особенности:

Трекеры калорий

• Популярные приложения переведены и используются во всем мире

• Большинство трекеров калорий обладает платным и бесплатным функционалом, бесплатные зарабатывают на рекламе
  

• Среди приложений можно выделить Lose It, которое умеет считать калории по фотографиям еды
• Продолжительность использования трекеров не велика, так как людям не интересно вести учет еды
  

Комплексные программы питания

• Программы рассчитаны на 1-3 месяца

• План питания предоставляется в виде списка разрешенных продуктов, готовых рецептов, реже разрешенных блюд к кафе и ресторанах

• Программы синхронизируются с приложениями физических упражнений, трекерами калорий и позволяют отражать прогресс клиента.
  

• План питания обычно разработан именитым диетологом/одобрен институтом питания и адаптируется в зависимости от аллергии и вкусовых предпочтений клиента

• Клиента поддерживает команда коучей и диетологов в чате или по видеосвязи
• Программы не предусматривают предварительное медицинское обследование

Доставка блюд и добавок

• Доступна на всей территории США

• Все составляющие блюд и добавок обычно содержат только продукцию органического происхождения
• Используются различные тренды: чистое питание, палео-протоколы, безглютеновое, безлактозное, веганское, и др.

• Все планы питания и добавки одобрены именитыми диетологами и подкреплены научными исследованиями

• Программы питания достаточно дорогие, от 250 долларов в неделю

По данным ВОЗ на 2017 в России более 30% людей в возрасте старше 25 лет страдают избытком массы тела. Лишний вес не является проблемой государственного масштаба, однако растет интерес населения по количеству поисковых запросов на тему правильного питания и диет по данным аналитики Яндекса в среднем 2 млн запросов в неделю* . Большинство запросов в интернете связаны с конкретным меню для снижения веса. Большинство услуг, доступных масс-сегменту не являются медицинскими и не принимают во внимание состояние здоровья клиента.

Вот, что можно сделать для снижения веса в России:

• Принять участие в онлайн-марафоне. Цена: от 3000 р./1 раз. Без медицинских гарантий. Только на доверии бренду/звезде.
• Установить мобильное приложение и считать калории. Цена – от 300 р./мес. Можно найти и бесплатные, но они не позволяют контролировать результат. Работает только для очень целеустремленных людей. Не включает рекомендации (не понятно, что хорошо и плохо).
  
• Заказать готовую еду и добавки в интернете. Цена – от 3000 р./3 дня. Тут точно нет медицинской экспертизы и индивидуального подхода. Движение наугад.
  
• Самостоятельно найти диету в интернете. Цена – 0 р. Или спросить у знакомых. Бесконтрольно ее использовать и получить медицинские последствия.
  
• Сдать анализ ДНК или микробиоту. Цена – от 20 000 р. Занимательно, но долго и дорого. Без последующей поддержки.
  
• Записаться на прием диетологу/нутрициологу. Цена – от 800 р. за прием. Бесплатный доступ к врачам-диетологам отсутствует: диетолог обычно не входит в ДМС и недоступен бесплатно по ОМС. Обычно после консультации клиент получает список анализов, и одной консультацией все не обходится
  
• Лечь в специализированную клинику для снижения веса. Цена – от 100 000 р. за неделю. Других комплексных программ для снижения веса нет.

Все способы по-своему хороши, но одного доступного сервиса, который бы был обоснован медицинской экспертизой и включал персональные комплексные рекомендации и анализы, на рынке не было.

Мы взяли за основу идею доступного комплексного сервиса для онлайн-консультаций с диетологами для улучшения здоровья решили сделать комплексный продукт на базе мобильного приложения с медицинской экспертизой, доступный массовому сегменту.

Это было органичным решением, так как запросов на получение онлайн- услуг по диетологии много, а линейку продуктов для ЗОЖ нужно было расширять, чтобы выйти на рынок продаж телемедицинских услуг клиентам. Напомним, "Доктор рядом" управляет цифровой платформой для телемедицинских консультаций, к которой подключены уже более 5 млн. человек, но пользуются ими не все, хотя в среднем за консультациями обращаются 5000 раз в месяц.

Команда проекта сформировалась из нескольких специалистов: Екатерина Могильная, руководитель по разработке продукта. Анна Ивашкевич, врач диетолог-психолог. Медицинский эксперт, консультант и разработчик методики превращения анализов в планы питания. И команда разработчиков веб- и мобильных решений.

У нас была готовая онлайн-платформа, врачи-диетологи и контракты с крупными лабораторным сетями. Нужно было сделать удобный путь клиента и наполнить сервис максимальным практическим смыслом.

За несколько месяцев у нас получился онлайн-сервис по диетологии, в котором можно получить комплексную программу питания, основанную на последних исследованиях доказательной медицины и знаниях в области диетологии, составленную индивидуально для каждого клиента с учетом состояния здоровья и пищевых предпочтений.

Фишки, которые мы включили в сервис исходя из анализа рынка:

• Сервис для изменения качества жизни надолго, для создания новых устойчивых привычек, которые помогают жить лучше. А не быстрые решения для эффекта на 2 недели.
• Значимая медицинская экспертиза и научная база. Мы пригласили экспертов по диетологии и диагностике для разработки продукта. Алгоритм для создания индивидуальных карт питания и набор анализов для лабораторной диагностики для программы «Живи со вкусом» разрабатывали врачи-эксперты, которые специализируются в области диетологии, эндокринологии, гастроэнтерологии, превентивной медицины. В ее основу легли рекомендации ВОЗ, национального руководства но эндокринологии и гастроэнтерологии, диетических рекомендаций Европейского кардиологического общества и Европейского общества атеросклероза, а также рекомендаций Департамента здравоохранения, НИИ Питания РАМН.
  
• Персональный подход. На этом построен сервис, у нас нет шаблонных рекомендаций, все программы разрабатывают врачи персонально для каждого клиента диетологом.
  
• Офлайн-часть: возможность сдать анализы и получить результаты. Мы подключили лаборатории-партнеров и можем направлять клиентов в 1500 медицинских офисов по России. Анализы входят в программу.
  
• Комплексность. В составлении рекомендаций учитывают предпочтения, цели, состояние организма, включают рекомендации по питьевому режиму, режиму сна, отдыху и употреблению отдельных продуктов.
  
• Онлайн-консультация с диетологом по видео или в чате. Наша платформа это позволяет сделать легко.
  
• С возможностью оценить прогресс. Расширенная версия позволяет повторно сдать анализы и скорректировать план действий с диетологом спустя 3 месяца
  
• С рецептами. Мы будем на еженедельной основе направлять персональный набор рецептов , которые клиент сможет приготовить самостоятельно либо иметь пример готовых блюд, которые выберет для себя в кафе.
  

Чтобы получить персональную программу питания, каждый пользователь проходит несколько этапов, которые позволяют врачу получить максимум информации о пациенте и составить индивидуальные рекомендации, основываясь на медицинских фактах.

• Заполнение онлайн-анкеты о предпочтениях, наследственности, уже диагностированных заболеваниях, аллергических реакциях и образе жизни. Это позволяет врачу-консультанту подготовиться к онлайн-консультации с пользователем и подготовить вопросы для более точного определения потребностей и качеств человека.
• Лабораторный анализ крови на 11 показателей. Анализ крови включен в стоимость программы, можно выбрать одну из 1500 лабораторий по всей России и получить результаты в мобильном приложении. Врач изучает результаты анализов и определяет состояние организма, оценивает риски и возможности для корректировки питания.
  
• Онлайн-консультация врача и пациента в мобильном приложении «Доктор рядом». В течение 30 минут врач уточняет в личной беседе цели, привычки и анамнез пациента. Кроме того, врач сообщит, если результаты анализов показали отклонения и необходимо провести дополнительные обследования.
  
• Индивидуальный план питания. На основе полученных данных врач составляет развернутый план питания – подробный отчет, включающий интерпретацию результатов анализов, персональные рекомендации о том, как нужно скорректировать состав и режим питания и употребления воды, режим дня и отдыха, чтобы достичь поставленную цель. Например, можно спланировать программу питания так, чтобы снизить вес, повысить эффективность тренировок, улучшить качество сна, повлиять на состояние кожи, волос и ногтей, чувствовать себя более энергично. Составляя индивидуальный план питания, врач учитывает и пищевые предпочтения, например, веганство, безлактозное питание или другие особенности уже привычной диеты.
• Рецепты: диетолог еженедельно подбирает и высылает 12 рецептов блюд, которые можно готовить дома, чтобы следовать рекомендациям в «Карте питания».
  
• Повторная консультация и анализы, чтобы проверить результат.
  

Сначала мы протестировали этот сервис на коллегах, чтобы выявить неточности и недочеты в клиентском пути. Только после 1 рассылки по компании мы увидели, что 70% коллег, которые имеют неограниченный доступ к телемедицинским консультациям и консультациям диетологов, приобрели этот продукт для себя и своих родных и близких. Выяснилось, что всем очень нужны рецепты, чтобы пользоваться картой питания, и мы их добавили. Скорректировали технические момент с оплатой и запустили в пром.

Формируя стоимость продукта, мы ориентировались на рыночные расценки на похожие программы и стремились к золотой середине между доступными программами для учета числа калорий и комплексными программами от медицинских клиник.

В основе цены конечно же была себе стоимость анализов и стоимость медицинских консультаций врачей. Мы решили предлагать разовые доступы - человек приобретает пакет и в течение месяца или трех получает услуги. В будущем, возможно, такие пакеты дополнятся и постоянной поддержкой.

Кроме того, так как данные клиентов хранятся в едином приложении, в будущем можно присоединять к сервису дополнительные модули - например, интегрировать данные фитнес-браслетов или включить дополнительные консультации специалистов.

Подробности: