О трудностях перевода рынка коммерческой недвижимости в digital и о том, зачем мы создали сервис AMO.RU

Заказывая пиццу онлайн, я уверен, что мне привезут известное блюдо за известные деньги. Заходя на портал недвижимости, каждый раз готовлюсь к приключениям...

Понятно, что офис куда сложнее обеда. Но ведь это неправильно, когда достоверных данных нет ни о чём: начиная от статуса объекта (может, он уже давно сдан через другой сайт) и заканчивая тем, существует ли он вообще!

Если в 90-х всех устраивал информационный сайт с набором предложений и одним телефоном, а в 2000-х - портал с возможностью оставить заявку и отзыв, то за последнее десятилетие пользователи привыкли к умному сервису, который угадывает их желания и оберегает от мошенников.

В этом отношении сайты про недвижимость существенно отстали от рунета в целом по способности удовлетворить потребности пользователя. Уж лучше воспользоваться рекомендациями знакомых или задать вопрос на форумах и в соц. сетях. В итоге всё равно берёшь тетрадку, составляешь список подходящих вариантов, звонишь и идёшь ногами смотреть и "трогать" те из них, что оказались реальными.

Все сходят с ума по воронкам продаж, но мало кто задумывается, что у покупателя тоже своя воронка. Знаете, сколько звонков нужно совершить при поиске нового офиса? В среднем 60-70. И согласовать и организовать 30-40 просмотров до сделки. Так продавец с покупателем и ловят друг друга, каждый в свою воронку.

Вопрос: что именно делает воронку покупки такой широкой и пожирающей время? Ответ: законы жанра досок объявлений. Вот несколько из них:

• Объявления об одном офисе дублируются на десятке сайтов. То есть продавец сидел мучился, их постил, а ты сидишь мучаешься фильтруешь дубли.

• Хуже того, один офис может быть размещён разными агентствами на одном сайте.
  

• Объявления от собственников, агентств и частных риэлторов перемешаны.

• Сайты-агрегаторы монетизируются от количества опубликованных предложений - чем больше, тем лучше. Одобренное модератором объявление не гарантирует пользователю прозрачную и достоверную информацию о предложении, так как модераторы действуют по своему внутреннему регламенту.

• Данных недостаточно и они разнородны. Приходится звонить для уточнения и самостоятельно упорядочивать данные из описаний.

• Публикация объекта не основана на документах и может происходить без ведома собственника.

Так и хочется оптимизировать воронку покупки, ведь это драгоценные человекодни!

До оцифровки полного цикла сделки (как на amazon.com или booking.com) сегменту коммерческой недвижимости даже в 2019 далеко. В онлайн-сервисах хорошо проработан только первичный этап поиска подходящих вариантов. Дальнейшие процессы оффлайн с большими затратами для всех сторон. Клиентский сервис, экономический анализ, подготовка документов и другие процессы используют разрозненные информационные системы и расточают ресурсы.

На западных рынках удешевить процессы здорово помогли мультилистинговые системы (MLS). Это профессиональные базы данных с закрытым доступом. Возможность размещения объектов имеют только профессиональные игроки: агентства и частные риэлторы, играющие по правилам площадки. Если один агент находит покупателя для объекта, выставленного другим агентом, или иначе способствует продаже, он получает заранее определённое платформой вознаграждение.

Посмотрим, какие особенности отличают MLS от досок:

• Намерение собственника сдать или продать объект подтверждено эксклюзивным договором с агентом, который разместил объявление.

• Каждый объект проходит проверку, как по фактическим параметрам, так и по юридической чистоте.
• Появление фейков и нереальных ценовых предложений исключено, потому что никто не поведётся на них, и платформа заинтересована в качестве, а не в количестве объявлений.

• Как только офис сдан или продан, он автоматически исключается из базы доступных объектов.

• Модераторы платформы действуют с учётом условий договора.

В комбинации с веб-сервисом MLS превращается в полноценный инструмент продажи, интегрируя разрозненные процессы на одной площадке. Благодаря достоверности информации и качественному функционалу порталы на базе MLS оказываются вне конкуренции. В Америке через них ищут новые дома и офисы 90% покупателей.

На самом деле не слишком отстали. Реализовать такую систему сложно, поэтому стабильно функционирующих общенациональных MLS в мире пока мало.

Наиболее продвинутая общенациональная база - в США. Она регулирует партнёрские отношения между риэлторами и сводит к нулю недобросовестную конкуренцию. Около 85% сделок в США - межагентские. Доверие между игроками зиждется на жёсткости правил игры. За нарушение условий агент может быть исключён из системы, лишаясь доступа к широкому рынку клиентов и объектов. А если твоё агентство в США не сотрудничает с MLS, у тебя нет агентства.

На американском опыте учатся Канада, Голландия и ещё с десяток стран, где тоже действуют национальные MLS.

В России и в большинстве развитых стран используют разрозненные городские или региональные базы. О необходимости создания единой национальной системы мультилистинга у нас говорят чуть ли не с середины 90-х, когда создавались первые региональные MLS в Питере, Екатеринбурге, Ульяновске, Перми. Но за 20 лет единой площадки так и не появилось. Пока единственный очевидный канал привлечения аудитории - рекламные доски. Пользователи ищут сайт с большим выбором. Как раз его и предлагают разного рода доски.

Порок досок, как и их преимущество, коренится в бизнес-модели. Они строят свою монетизацию на привлечении контента. Чем больше объявлений, тем выше оборот проекта. Это даёт почву для злоупотреблений. Кто дал объявление: порядочный брокер или мошенник, - посетителю неизвестно. Проверять приходится клиенту, самые соблазнительные предложения смело записывая в “джанк”.

Это не идёт на пользу и репутации брокеров, которые сами бы рады исключить неправдивые объявления: кому они нужны?

Поэтому в профессиональной среде постоянно звучат призывы:

• сделать рынок прозрачным и понятным для клиентов;
• установить стандарты качества услуг: от клиентского сервиса до условий в договорах;
  
• вести реестры недобросовестных продавцов и агентов.
  

Поставщиками практических решений могли бы стать как раз доски, ведь они концентрируют гигантский объём предложений. Однако они этого пока не делают.

В 2009 году, когда была создана наша компания, мы видели, как западный рынок недвижимости стремительно совершенствует свои веб-сервисы в различных сегментах недвижимости. Не было сомнений, что российский рынок вскоре последует за ним. Досок объявлений с предложениями офисов в 2009 было ещё больше, чем сейчас. Нормальной практикой было объявление без адреса и цены, чтобы клиент не пошел на объект напрямую. Среди всего этого потока информации не было ни одного интуитивного поисковика с актуальной информацией и прозрачным процессом поиска офиса, который мог бы гарантировать:

• актуальные данные и цены;

• большой выбор реальных объектов;

• оперативную обработку запросов и качественный клиентский сервис.

Вот это мы и захотели изменить. Нам было неважно, кому будет звонить клиент. Мы не брали и не берём денег с арендатора: агентству платит собственник. Но нам стали звонить, и очень активно.

Так появился наш онлайн-сервис по поиску офисной недвижимости AllMoscowOffices.ru, который в 2015 году в процессе перезапуска и ребрендинга был переименован в AMO.RU .

Клиенты хотят комфортный офис близко к метро и к дому руководителя. Только не с видом на Бруклин при адресе “Покровка, 47” (бывает), а реальный офис. Хуже того: они хотят его Вчера и полностью готовый к заселению. Естественно, они хотят сэкономить: и на стоимости аренды, и тем более на услугах агентов.

Опытные арендаторы сэкономить не спешат, но ходят со списком проблем, офис с которыми не возьмут никогда и ни за что! В этом списке чего только не окажется: завывающие трубы, стройка за окном, соседи с пищевым цехом и прочие радости жизни.

Собственники - симметрично. Хотят сдать Вчера максимально дорого, но главное - не иметь потом проблем с этим арендатором. Часто они искренне не понимают, почему надо платить агентству. Но опытные девелоперы обращаются в агентство сразу, потому что знают, что сами за 10 лет не соберут клиентскую базу и не проделают гигантскую работу по маркетингу, которая у агентства уже сделана.

Агенты хотят качественные целевые заявки и адекватных собственников. Пока MLS не вытеснили доски, риэлторы вынуждены терпеть последние как источник 90% заявок. Проблема с ними в том, что лиды есть, а конверсия - ничтожна. Почти нереально заключить сделку, просто заплатив за обычное объявление (а так хочется полуавтоматических сделок). Звонки идут только с премиальных или аукционных лотов. Хотите качественный лид - платите.

Общее желание всех сторон - скорость и лёгкость сделки.

Общая проблема - недоверие к посредникам. Поэтому грамотные риэлторы заботятся о своей экспертизе и клиентском сервисе, чтобы быть не “посредниками”, а консультантами, без которых все остальные рискуют не разобраться в рынке.

Проанализировав эти проблемы и предпочтения, мы задались целью упростить процесс от поиска до заключения договора, упрощая клиентам жизнь на каждом этапе поиска нового офиса.

Будущий сервис был задуман как прозрачный, честный, удобный поисковик, который поможет легко и быстро выбрать свой идеальный офис, получив консультацию и сопровождение высокого качества. Мы мечтали о таком же простом процессе, как покупка товара в интернет-магазине: зашел, выбрал из каталога, купил.

Но не всё так просто, как нам казалось. Нам предстояло:

• Научить клиента доверять нашей информации;

• Доказать, что наш консультант – не жадный агент, а ценный помощник;
• Убедить, что процесс покупки или аренды может быть прозрачным и понятным;

• Научить собственников цивилизованно сотрудничать и ценить труд агентства;

• И самое простое: разработать удобный веб-сервис, который всё это автоматизирует.

В результате получилась цифровая альтернатива традиционному брокерскому бизнесу или, если угодно, технологичное подспорье для него. Англосаксы называют это “Tech Enabled Brokerage” (электронный брокеринг). В Америке и других странах на рынке b2b по этой бизнес-модели работает множество онлайн-сервисов.

Мы учитываем опыт иностранных коллег, но ориентируемся на реалии местного рынка. Это порождает самобытную систему принципов. Их мы придерживаемся и развиваем.

• Прозрачность. У нас собственная база данных без дублей. Каждое предложение проверяется вручную. Сейчас в базе 7419 лотов, охватывающих Москву и другие города.

• Единая экосистема. На AMO.RU есть кабинет собственника и кабинет арендатора AmoLab. Оба могут получить онлайн справку по рынку, аналитику по выбранному району, среднерыночную ставку, исследовать спрос и предложение, динамику цен, оперативно связаться друг с другом.
• Большие данные. Актуальность цен и достоверность предложений гарантируются непрерывным анализом данных по рынку.
• Умная CRM-система. Она анализирует исторические данные и адаптирована под недвижимость с целью сокращения цикла сделки. Например, она знает, у кого подходит конец срока аренды. Она также знает, чьи требования не были на 100% удовлетворены в прошлый раз, и подсказывает, когда появляется искомый вариант.

• Умная система фильтров и ранжирования в поиске. В отличие от досок, мы не «поднимаем» предложения. В результатах поиска объекты ранжируются на основе анализа поведения пользователей. Примерно как VK, самые популярные объекты оказываются в верхней части выдачи. Клиент находит то, что ему нужно, а не то, что хочетcя «втюхать».

А где же пункт про исключение проблем, которых не хочет клиент? - спросите вы. На самом деле каждый объект сопровождается отзывами. Есть такие вещи, о которых даже не думаешь, пока не поработаешь в офисе полгода. Например, периодическое перекрытие дорог и парковок вокруг здания или регулярные шумные праздники у соседей. Поэтому так важно формирование активного сообщества арендаторов, которые открыто комментируют, обсуждают объекты и доверяют друг другу. Что мешало одним, прекрасно подойдёт другим.

Скорость - ключевая ценность настоящего. Ради неё и клиенты, и профессионалы рынка всё активнее занимают online-площадки, используют виртуальные презентации и прочие сервисы.

На сегодняшний день нам уже удалось существенно оптимизировать процесс обретения нового дома для бизнеса. Исключая неопределённость, мы радикально снижаем потери для всех участников и сокращаем средний цикл сделки. Зачем 2 месяца бродить по просмотрам, если можно за неделю подписать договор, просматривая видео с объектов, общаясь с консультантами online и читая реальные отзывы... Зачастую стороны заключают сделку, не переходя в offline.

О будущем мы можем судить, глядя на реалии рынка, зарубежный опыт и анализируя обратную связь от клиентов (около 300 компаний в год).

Количество вакантных площадей в Москве сокращается. Это долгосрочная тенденция. Конкуренция между брокерами, как следствие, растёт и повышает барьеры на вход в профессию. Одновременно растут требования к качеству сервиса на каждом этапе. Эти тенденции вынудят сектор b2b недвижимости создать полноценную национальную онлайн-систему - MLS или что-то аналогичное.

Сейчас мы сосредоточились на совершенствовании функций сервиса AMO.RU по принципу удовлетворения часто возникающих потребностей. Например, можно посмотреть, сколько стоят офисы по соседству с данным, увидеть динамику цен на конкретные блоки, посмотреть средний уровень арендных ставок и вакансию по районам.

Из глобальных нововведений на очереди личные кабинеты брокеров, партнёров, подрядчиков, и виртуальные переговорные. Так появляются очертания будущего цивилизованного онлайн-сервиса для коммерческой недвижимости.