Основатель Sinners: как прийти в дизайн из стройки и заполучить в клиенты League of Legends, Samsung, HAVAL и PEPSI

Привет! Меня зовут Сережа Заволоко — CEO и основатель дизайн-студии Sinners. Попал в индустрию с полярной отраслевой экспертизой, не являюсь по профилю ни дизайнером, ни техническом лидом, ранее 7 лет участвовал в развитии сервисных региональных предприятий — стройка, геологоразведка, медизделия и др.

Всегда интересовался маркетингом, креативом и брендингом, что давало нам фору и конкурентный рычаг для отстройки среди большого количества однотипных компаний-мамонтов.И в феврале 2018 года мы с другом дизайнером решили объединить экспертизу и в формате теста запустить дизайн-студию.

Сегодня среди наших клиентов HAVAL, League of Legends, Samsung, Vogue, PepsiCo, Yandex и другие крупные компании. И вот какие выводы я сделал на этом пути.

Мы восторгались, как на мировой сцене при помощи креатива и дизайна соревнуются Mcdonald's и Burger King, у них всегда было много панка и угара, и мы хотели также. Плюс, на момент экспресс-картирования рынка обнаружили, что на локальном поле, тех кто пытался панковать, делать крутой крафт и создавать заметные продукты, можно было посчитать по пальцам одной руки. Не долго думая назвали себя грешниками — «Sinners». То есть противопоставили себя всем.

Первый заказ мы получили комичным образом. Изначально хотели просто проверить об рынок гипотезу позиционирования, чтобы понять насколько адекватно мы воспринимаемся в глазах игроков и на случай чего откатиться. Мы собрали со всех знакомых портфолио, смонтировали на коленке шоу-рилл, написали шаблон письма с заголовком «Семь грехов, которые не стоит допускать при работе с подрядчиками», каждый грех подсветили в формате атрибутов и RTB студии, спарсили контакты, и разослали велком-письма. Буквально в интервале нескольких дней поймали два первых заказа, один из которых – дизайн сопровождение внутреннего ивента табачной компании, да еще и за приличный бадж. И так мы решили задержаться в креативной экономике.

Поворотным моментом стал переезд студии из Новосибирска в Москву в ноябре того же года.

На это было несколько причин: а) разница во времени превратила жизнь в бесконечный джетлаг, б) как бы мы красиво не заливали на питчах, мы все равно воспринимались, как региональный лоукост-поставщик, который выдумал, что он особенный.

Главный бенефит переезда – это даже не сам факт, что мы локально присутствуем рядом с другими игроками и приобретаем статус «своих». Мы наконец-таки получили доступ тет-а-тет к чужому опыту, бэкграунду, вижну, что точно на 2018 год нельзя было найти на пинтересте, вимео или бихансе.

Считаю, что главным конкурентным рычагом того периода был наш формат продажи под видом «интервью». Другие игроки захламляли почты своими презентациями, а мы ничего не продавали, не впаривали свои услуги, мы запрашивали у клиентов оффлайн интервью и просто ходили по рынку от мала до велика с километровым списков вопросов. Много слушали, делились своим видением, амбициями, аккуратно подсвечивали свои RTB и каждую вторую встречу закрывали сделкой. Получилась незаметная, но конкурентная модель нью-бизнес девелопмента и роста знания среди потенциальных клиентов. Мы в один заход получали кучу отраслевой экспертизы от интервьюера и при этом имели возможность напрямую в самом конце внезапно зафиналить питчем.

К началу 2019 года студия состояла из двух фаундеров (менеджеров проектов) и базы из сотни фриланс-поставщиков. И я впервые столкнулся с клиентскими комментариями в формате «ожидания/реальность». Мы филигранно заливали на питчах про желание менять тренды, культуру и отрасль через коммерческие проекты, но какой бы крутой вижн мы не проектировали в голове наших клиентов, на деле получались компромиссные и очень майонезные проекты.

В один из таких кейсов, когда в очередной раз мы получили комментарий: «а вы же говорили, чтобы будет Х, а получается Y», со своей стороны совершил эмоциональное решение снять арт-директора с проекта, оставшись один на один с концептингом, никогда ранее не концептив:) Но это решение предопределило характер и тип вовлечения нас, как фаундеров, на грядущие пару лет.

За один вечер мы переквалифицировались из питчеров и передастов ссылок в полноценных арт-диров. Я поднял все борды из прошлого, как мы проводили исследования аудитории, конкурентов, трендов, собрал всевозможные примеры, как питчатся и артикулируют свои креативные идеи рекламные игроки. Партнер в свою очередь подтянул часть с концептингом и продакшн брифами/таск-бордами, и у нас наконец-таки случилось чудо: мы получили контроль и проекты стали комплексно семантически согласованы с брифами, аудиторией, духом времени и нашим виженом.

Наши проекты:

Самое забавное, что переломный момент переквалификации нашей рутины в арт-директорское ремесло, стало по итогу ключевым преимуществом. Мы поняли, что 9 из 10 наших на тот момент конкурентов были очень слабы в пре-сейлах, исследованиях, пре-продакшене, все поголовно воспринимали бриф, как исходную точку и отвечали на бриф концептами, не более. И наш бэкграунд стратегического маркетинга и все заимствованные фишки по артикуляции от рекламных агентств стали настоящей киллер-фичей, которая выращивала, как на дрожжах конверсию из тендеров в проекты.

Мы гордимся нашим подходом в концептинге и исследованиях, ищем зацепки в аудитории, отраслях клиентов, разбираем конкурентов, погружаемся в тренды и мировой контекст, чтобы со 100% вероятностью попасть в ожидания ЦА и задачи брифа. Клиенты ценят нас за это и доверяют сложные задачи, например:

1. У нас есть только сообщение, хотим под ключ и свежо;

2. Нужен не проходняк, дайте чего-то нового;

3. Аудитория опять Gen Z, помогите попасть в бриф;

4. Маркдир любит аргументацию, нужен ваш подход в ресерче.

Благодаря нашему умению совмещать маркетинговый подход и отбитый дизайн, нас стали приглашать клиентские команды, фестивали и образовательные программы поделиться «сокровенным».

6 лет назад я грезил о экстремально-быстром росте, как внутри компании, так и в клиентских списках, но на тот момент даже близко не понимал к чему это может привести. Первая большая проблема с которой мы столкнулись в 2021 году – бескомпромиссный подход не масштабировался. Оказалось, что не все хотят оставить след в отрасли, кто-то пришел просто заработать и классно провести время. У нас появилось много брака, сломанных процессов, потеря имиджа. В итоге мы не были готовы к росту, как функционально, так и эмоционально.

Как и раньше, возникшие проблемы в последствии стали нашим преимуществом. Мы формализовали все процессы, инструкции, стандарты, выявили и описали ключевые метрики для каждого подразделения, разделили бизнес-юниты, поменяли воронку найма, ввели онбординг/оффбординг, систему грейдов, стратегию лидерства и много всего другого. Также пересмотрели географию рекрутинга – ребята из регионов не уступают по уровню и качеству, рекомендую присмотреться коллегам из столицы.

Теперь у нас 6 лет опыта, экспорт сервисов на 4 страны, >20 наград, >150 распределенных членов команд, три ключевых бизнес юнита — айдентика, дизайн и компьютерная графика.

1. Быть на острие времени — ориентация на новые тренды, изменения в культуре, стремление находить новые и уникальные решения, развивать бизнес клиента через визуальный язык и вдохновлять их конкурентов к изменениям;

2. Индивидуальность — стремление помогать клиентам выражать себя с помощью дизайна и быть особенными, и заметными в своей отрасли;

3. Ориентация на потребителей контента — важно быть актуальным и понятным в глазах конечного потребителя, именно он голосует рублем и лояльностью при взаимодействии с контентом клиента;

4. Хитмейкерство — каждый проект должен быть выразительным и запоминающимся.

В планах расширить географию покрытия наших сервисов, расти в качестве и команде, усилить текущие продукты и открывать новые. Присматриваемся к полносервисному контент-маркетингу, делаем первые шаги в интерактивном веб-дизайне и запускаем тестовые проекты на базе unity, так как фанатеем от геймдева и мечтаем помогать нашим клиентам воплощать в жизнь игровые механики и геймификацию для их юзеров, и потребителей.

Задача постепенно горизонтально интегрироваться везде, где есть приставка «дизайн» и ассоциироваться, как ключевой поставщик крафтовых, свежих и современных решений.

И подписывайся на мой телеграм-канал Спасибо Боже, я из Синнерс!