Как перевыполнить план и снизить стоимость лида в 2,4 раза в контекстной рекламе в условиях ограниченного бюджета

Заказчик: компания, занимающаяся продажей автономных канализаций стоимостью от 111 000 рублей в Удмуртской Республике.

Предыстория: заказчик работает с компанией с 2017 года. Предельная стоимость обращений с контекстной рекламы Яндекс Директа доходит до 1500 руб. (в не сезон), желательная 800-1000 руб. Однако в 2022 году в самый сезон (апрель-июнь) стоимость заявки начала стремительно расти и достигла значения 2 453 руб.

Цель на июль: получить 15 заявок по 2 000 рублей.

Задачи, поставленные для достижения цели:

• проанализировать объявления, выяснить, какие из них наиболее конверсионные и почему;
• изучить записи Вебвизора, понять, почему посетители уходят с сайта, не оставив заявки;
• провести анализ целевой аудитории, продумать, как найти ее в интернете и донести свое предложение;
• проработать новые офферы.

Ход анализа:

• С помощью Мастера отчетов в Яндекс Директе выявлены наиболее конверсионные объявления за последние 3 месяца, проанализированы их офферы.

Сделаны следующие выводы:

1. Наиболее кликабельный оффер — “Рассрочка без банка”, однако на сайте нет информации по рассрочке;
2. Объявления на поиске и в РСЯ приносят примерно одинаковое количество лидов

• После анализа записей Вебвизора, а также карты скроллинга и информации на сайте, отмечено, что

1. большая часть посетителей не пролистывает сайт дальше первого экрана;
2. посетители хаотично водят мышкой в хедере сайта. Сделано предположение, что ищут номер телефона. На сайте номер указан только в футере, до которого практически никто не доходит.

• В ходе исследования целевой аудитории была выдвинута гипотеза о том, что основным потребителем данного товара являются жители коттеджных поселков вблизи города.

• На основании того, что кампании на поиске, и в РСЯ приносят примерно одинаковое количество конверсий, было принято решение уделить пристальное внимание Мастеру кампаний. Этот инструмент был запущен в мае. По нему уже была накоплена некоторая статистика. В связи с этим неработающие заголовки и креативы были заменены на самые конверсионные согласно Мастеру отчетов. Добавлены тематические и минус-слова.
• Чтобы снизить стоимость клика, из всех запущенных кампаний на Поиске оставлена только одна, которая приносит больше всего лидов.
• В РСЯ запущена ретаргетинговая кампания с новыми текстами объявлений. В ней создано две группы, настроенные на:

1. тех, кто был на сайте и не оставил заявки;
2. сегмент жителей коттеджных поселков, созданные с помощью Яндекс. Аудиторий.

В объявлениях исходили из болей клиентов. Примеры объявлений для РСЯ, принесших лиды ниже.

• По согласованию с заказчиком были внесены изменения на сайте.

а) Полностью изменили первый экран.

Было:

Стало:

б) Добавлен блок с условиями рассрочки на приобретение автономной канализации.

в) Добавлены фотографии процесса монтажа для большей наглядности, так как на сайте довольно мало визуальных материалов.

г) Проведена реструктуризация сайта в соответствии с моделью AIDA:

• Attention (внимание) — с помощью первого экрана даем пользователю максимальное понимание что, кому, зачем и как здесь делают.
• II. Interest / information (интерес) — вызываем интерес с помощью демонстрации продукта
• III. Desire (желание) — вызываем желание раскрывая ценность продукта и работая с доверием.
• IV. Action (действие) — для призыва к действию используем формы для заявки.

Главной трудностью в работе было нерегулярное и неполное пополнение бюджета рекламного кабинета заказчиком. До заказчика было донесено, какое влияние оказывает остановка рекламных кампаний на алгоритмы Яндекс Директа. В результате за июль было уплачено и реализовано 68% от запланированного бюджета. Реклама работала без остановки.

• За июль было получено 20 заявок по 1015 рублей.

Таким образом, удалось перевыполнить план по количеству лидов на 5 (на 33%). Снижена стоимость заявки по сравнению с прошлым месяцем в 2,4 раза, несмотря на пополнение бюджета ниже запланированного.

• Хорошо отработали все кампании: Поиск принес 6 лидов, РСЯ — 5 и Мастер кампаний — 9.
• Также улучшились поведенческие показатели на сайте: процент отказов снизился, а глубина просмотра увеличилась.