Как провести рекламную кампанию для фармпроизводителей с ДРР от 1,6%
Несмотря на большие креативные возможности в проведении рекламных кампаний, в продвижении фармацевтической категории остается довольно много законодательных ограничений. В этих условиях классический подход, в котором ориентиром успеха служат такие показатели, как охват, частота показов рекламного сообщения и пр., вряд ли позволит добиться ожидаемого эффекта.
Рекламные кампании (РК) лекарств, БАД и пр. необходимо непрерывно оптимизировать и оценивать по метрикам, связанным с выручкой. Такое мнение высказала руководитель группы медийных коммуникаций маркетплейса здоровья «Здравсити» Елена Захарюгина в ходе своего выступления на VI конференции Digital Brand Day.
При разработке рекламных кампаний важно использовать как можно больше расчетных параметров для определения потенциала монетизации клиента: предпочтения по товарам, аффинитивность к категориям, сезонность, опыт прошлых заказов и пр. Также нужно постоянно проводить эксперименты с комбинированием различных маркетинговых каналов, которые позволят охватить большую емкость аудитории.
В качестве кейса спикер привела результаты одной из медийных кампаний по продвижению лекарственных препаратов на маркетплейсе здоровья «Здравсити». Маркетологи решили не ограничиваться только классическим media в интернете, а поддержали РК в различных CRM-каналах, что отработало в 6 раз эффективнее по доле рекламных расходов, чем та кампания, которую ранее фармпроизводитель проводил самостоятельно, ограничившись только медийным интернет-продвижением.
40% пользователей вернулись и совершили покупки за счет таргетированного предложения.
«Рекламные кампании, сочетающие в себе media и CRM-каналы, позволяют добиться существенного снижения доли рекламных расходов. Так, ДРР в категорийных акциях составляет на «Здравсити» от 4,2%. В региональных активностях мы добивались показателя ДРР от 1,7%, а в акциях по конкретным товарам – и вовсе от 1,6%. Для сравнения, в среднем, если использовать только media, ДРР в продвижении фармассортимента может составлять около 25%», – поделилась эксперт от «Здравсити».