Стратегии, которые могут загубить бизнес на маркетплейсах
Стратегия развития на маркетплейсах отличается от привычных способов раскрутки как в классических, так и в интернет-продажах. Поведение рынка меняется очень быстро, и для того, чтобы просто оставаться на плаву, селлерам приходится существовать в постоянной готовности к переменам.
Продавцы, овладевшие искусством адаптации в совершенстве, умеют и подстраховать себя от сезонных спадов, и получить дополнительную прибыль с продаж по акциям и ценовых колебаний. На самостоятельное освоение основных приемов торговли на электронных площадках уходит от 2-3 месяцев до полугода – если входить с нуля. Если вы заранее изучили, как правильно начать продавать на маркетплейсах, и ознакомились с правилами площадки, освоение инструментария займет около месяца.
Проблема в том, что без помощи профессионала в этот период легко потерять деньги на стратегических ошибках, которые опытный селлер никогда не совершит. Как итог – разочарование в маркетплейсах или интернет-торговле в целом, не говоря уже о финансовых потерях. Рассмотрим самые распространенные «проблемные» стратегии для маркетплейсов и способы их улучшить.
Это удивительно, но в России до сих пор довольно много продавцов, которые не владеют теоретическими основами экономики и не умеют анализировать потребительский спрос – но все еще неплохо справляются, по крайней мере, в офлайне или в пределах собственного онлайн-магазина. Успеху могут способствовать разные обстоятельства:
- товар – эксклюзив в стране (или в регионе)
- высокое качество товара приводит покупателей через «сарафанное радио»
- продавец экспериментировал с ценами, пока не «поймал волну» и т.д.
Если ваша история успеха выглядит примерно как «открыл дело – пошли клиенты – через полгода вышел в прибыль», это великолепно. Только рано или поздно все такие предприятия утыкаются в невидимую стену, когда местный потолок достигнут, и хочется расти дальше – а некуда!
Поскольку онлайн-площадки остаются самой простой точкой входа на всероссийский (а для кого-то – и международный) рынок, владелец предприятия регистрируется на Wildberries или OZON. И уже в первый месяц оказывается, что бизнес на маркетплейсах просто не работает по законам «нормального» рынка. Потребитель либо не видит товар вообще, либо замечает его в веренице рекомендованных аналогов крупному конкуренту. А если позиции все-таки удается пробиться в первые ряды поиска, она просто проигрывает как предложение ближайшему аналогу – из-за того, что продавец ставит цену, которую считает справедливой, без учета ситуации на площадке.
Открытие бизнеса на маркетплейсах начинается с низких цен, которые постепенно доводятся до нормальных цен с набором клиентской базы. Демпинг в данном случае – необходимое зло, без которого выход на постоянный поток клиентов может растянуться на несколько убыточных месяцев. Краткий период торговли в ноль приносит селлеру профит в виде внимания покупателей и бесплатного продвижения через движок площадки. На маркетплейсах это даже эффективнее, чем прямая реклама, и обходится дешевле – при условии, что вы торгуете в чистый «ноль».
А что, если поступить иначе – и забрать весь поток клиентов по вашей позиции, предложив цену, которая поставит всех прямых конкурентов на колени?
Средний покупатель мгновенно откажется от любимого магазина, если на горизонте замаячит более выгодная сделка – тем более что со стороны потребителя селлеры все равно выглядят примерно одинаково. Если доминировать достаточно долго, конкурентам придется отступить – и тогда вы сможете ставить цены по своему усмотрению, единолично владея волной спроса. Здорово, да?
На самом деле, проблемы этой стратегии настолько очевидны, что странно, почему селлеры-новички все еще пытаются ее провернуть. Как и на обычном рынке, вы не сможете бесконечно торговать в убыток, если у вас только нет других статей дохода. Так зарабатывают, например, производители игровых приставок: они продают железо по заниженной цене, а прибыль получают с комиссий на продажах видеоигр. Для большинства обычных продавцов, особенно – в условиях маркетплейсов, такие стратегии нереализуемы. Даже если вам удастся запугать конкурентов, на их место просто придут другие – а у вас к этому моменту уже закончатся деньги.
Маркетплейсы предлагают много инструментов для выхода на клиента – было бы желание. Основные каналы продвижения у большинства площадок, доминирующих в России:
- SEO-продвижение по товарным карточкам. Если в ваших карточках правильно заполнены все секции, указаны релевантные ключевые слова, добавлены яркие фотографии, алгоритм будет двигать их вперед в результатах поиска. Как минимум, вы обгоните десятки (а то и сотни) полупустых карточек без SEO-оптимизации, с размытыми фотографиями и т.д. – таких на маркетплейсах все еще много. Как максимум – сразу окажетесь на первой странице результатов поиска, и получите большой бесплатный трафик.
- Участие во внутренних акциях и специальных предложениях. Условия акций могут различаться, но, например, у OZON легко попасть на главную страницу, просто предложив покупателям отличную сделку в условиях временной темы, выбранной маркетплейсом.
- Внутренняя реклама. Ваши товары могут демонстрироваться выше при пользовательском поиске, активнее рекомендоваться пользователям из определенных групп, или просто «светиться» на главной странице.
- Внешняя реклама. Не самый комфортный вариант для небольших продавцов, однако крупные бренды пользуются им с удовольствием, оплачивая маркетплейсам организацию рекламы для пользователей Google, Instagram и социальных сетей.
В распоряжении селлера оказывается широкий диапазон инструментов для продвижения – от дорогих до очень дешевых или вообще бесплатных. Так что почему бы не… что? Проигнорировать их полностью? Вас не нужно учить, как продавать товары на маркетплейсах – у вас три интернет-магазина и свой бизнес в Инстаграме? Ну ладно…
Допустим, вы нашли свою «золотую позицию», привели покупателей и довели цену до значений, на которых даже торговля по скидкам продолжает приносить прибыль. Вы освоили механизмы продвижения и знаете, как получать максимум от внутренних акций и рекламы маркетплейса. Теперь можно бросить все силы на разработку этой ниши, и больше не заниматься утомительными исследованиями пользовательского спроса – вот и готов успешный кейс выхода на маркетплейсы!
Если у вас есть хотя бы немного опыта в онлайн-торговле, вы понимаете, что такая утопия долго не продлится. Есть товары сезонного спроса, товары с нестабильным спросом; позиция может стать временно (или навсегда!) неинтересна потребителю по объективным причинам, над которыми у селлера нет контроля. Когда наступает этот момент, оппортунисты идут ко дну со своим кораблем, потому что «неожиданно» оказывается, что тыла-то у них и не было.
Этой и других распространенных ошибок легко избежать, если разобраться, как вести на маркетплейсах. Вместе с Академией E.COM вы не только узнаете о «подводных камнях» и принципах продвижения на всех популярных площадках, но и получите основы, необходимые для лавирования в переменчивом климате интернет-продаж.