Привет, на связи Эллина Бессонова основатель коммуникационного агентства Wencher. Сегодня я расскажу, как выстроить правильную стратегию продвижения в Дзен, чтобы уже к 3 месяцу получать переходы на посадочную по 5-7 рублей. И как писать статьи, которые наберут органикой сотни тысяч показов и десятки тысяч дочитываний.
В июле 2022 года к нам в агентство обратился российский производитель товаров красоты и здоровья “МейТан”. Перед нами стояли непростые задачи: привлечь внимание возрастной аудитории (45+) к БАДам и продуктам красоты, сформировать потребность и привлечь трафик в интернет-магазин.
У нас стояла задача привлечь новую аудиторию, познакомить ее с нашими продуктами и компанией в целом. Так как в Дзен большая доля женской аудитории, которая продолжает прирастать мы решили использовать именно эту площадку. Плюс у нас довольно высоконкурентная ниша, поэтому мы стараемся задействовать сразу несколько каналов для продвижения, а в Дзен мы увидели потенциал для роста.
Почему именно Дзен?
Целевая аудитория бренда преимущественно женщины в возрасте 45+, которые не доверяют изначально сетевому бизнесу и всему, что не прошло проверку на подругах, коллегах, родственниках. Поэтому нам нужна была площадка с высокой концентрацией данной аудитории - по типу “одноклассников”, которая любит почитать про опыт “такого же,как я” и чтобы можно было размещать ссылки. Так мы оказались в Дзен.
Главным аргументом стал формат площадки. Он предполагает размещение полноценных статей, а значит мы можем донести ценность продуктов, сформировать потребность в них и прогреть аудиторию.
Мы работаем со многими каналами продвижения, но в Дзен до этого делали только проекты с блогерами в формате обзоров. Не очень верили, что собственный канал может быть нам полезен в части регистрации консультантов или презентации нашей компании на широкую аудиторию, но решили попробовать в качестве эксперимента.
С чего мы начинали
На момент обращения в агентство у клиента уже был заведен канал на Дзен, но не хватало системности:
- контент публиковался нерегулярно;
- не было четкого контент-плана и рубрик;
- не все темы находили отклик у читателей;
- низкое число дочитываний и охвата материалов;
- минимальный трафик;
- полное отсутствие продаж.
Какой контент залетел в первые же сутки?
В задачи входило продвижение двух категорий товаров “Красота” и “Здоровье” и изначально мы поделили контент-план поровну: по 6 текстов на каждую тему. Всего в месяц было запланировано 12 единиц контента - 3 публикации в неделю. Такое количество публикаций оптимально для продвижения в Дзен.
Мы подготовили тексты по самым распространенным проблемам и болезням: аллергия, простуда, усталость, и отдельно по “неудобным”: грибок ногтей, псориаз, экзема, цистит и т.д.
В итоге лучше всего сработала вторая история. Так, материал про грибок набрал более 56 000 охвата, 2700 дочитываний, 1100 переходов и привел на канал 24 новых подписчика. Не менее интересным кейсом стала статья про таблетки молодости, которая набрала 100 тысяч охвата и более 17 тысяч дочитываний без рекламы и до сих пор продолжает расти. Здесь мы зашли с интересной подачи: сделали нестандартный рассказ про секретаршу Любовь Григорьевну, которая в свои 63 выглядела на 40, а весь секрет крылся в таблетках молодости Мейтан. Статья вызвала резонанс у читателей, они оставили 13 комментариев и к нам пришло 44 новых подписчика. Также с этой статьи совершено было в первые сутки более 100 переходов на продукт, который упоминался в материале.
Коллеги предлагали нам разные форматы и подачи текстов, мы за эксперименты - поэтому тестировали все! Нам было важно нащупать боли наших клиентов и стать им по-настоящему полезными. По итогам теста мы решили работать в большей степени со сторителлингом и размещением живых отзывов в качестве визуалов.
Красота и здоровье - это, конечно, хорошо. Но есть тема куда интереснее. Продвигать ее стандартными инструментами крайне непросто. А продукты есть. Уверены, вы уже догадались, что это тема секса. Все мы помним, что юмор и секс всегда вызывают эмоции. На этом и сработали. На эмоциях. У клиента есть продукт, который решает проблемы сексуального характера, было решено писать материал на эту тему. Зашли опять же с болей ЦА, плюс сделали акцент в статье и заголовке на возрасте 45+, чтобы потенциальный покупатель смог увидеть себя. Сопроводили картинкой с четким триггером: возрастная пара по разные стороны кровати и результат не заставил себя ждать. В первые же сутки статья залетела в Дзен, набрав более 300 000 охвата, 18 тысяч дочитываний, 50 подписок и больше 300 переходов на сайт.
Тема “Красота” тоже нашла отклик у аудитории Дзен. Здесь мы много экспериментировали над форматами: использовали сторителлинги, экспертные статьи, делали короткие посты. Но мы столкнулись со сложностями. Так, отзывы с фотографиями “До и После” довольно проблемно размещать на площадке, и несколько раз наш материал отклоняли. Чтобы решить эту проблему, мы постоянно держали связь со службой поддержки Дзен и согласовывали с ними все нюансы. В итоге мы прошли модерацию и статья с отзывами “до” и “после” про крем против пигментации на органике получила 90 000 охвата, более 3 тысяч дочитываний, 22 подписчика и принесла первую продажу напрямую из статьи.
Мы продолжаем экспериментировать над заголовками и картинками, а также детально прорабатываем лиды. Ведь именно заголовок + картинка + лид (первый абзац статьи) цепляют взгляд пользователя и от этого зависит успех материала. У материалов с женщинами 45+ на фото CTR выше, чем с молодыми девушками. И такие статьи стабильно набирают максимальное число дочитываний.
Как постоянно улучшать показатели?
Чтобы понимать, как еще улучшить показатели проекта, обязательно нужно постоянно анализировать внутреннюю статистику Дзен и следить за показателями в Яндекс.Метрике.
Сейчас кабинета в Дзен два:
1) это сам канал и органическая лента
2) рекламный кабинет - Яндекс.Промостраницы.
В Метрике необходимо так и смотреть:
1) Дзен и рекомендательные системы
2) Промостраницы. Данные суммируем ручками.
Первый месяц запуска проекта пришелся на август 2022, когда происходила передача Дзен во Вконтакте. Все кабинеты и статистики поехали, лагали и нам сложно было оценивать результат объективно. 60% трафика просто потерялось. Мы видели, что с Дзена он ушел, но до метрики так и не дошел ))) А то что дошло “радовало” безумным процентом отказа на уровне 30%.
И все же мы не оставляли попытки настроить хорошую рекламную кампанию. Мы пробовали разные стратегии. В итоге самым эффективным оказался вариант продвижения статей, которые лучше всего залетают в органике в первые несколько суток. Так нам удалось сбить цену клика до 5,5 рублей и понизить процент отказов до вменяемых 15%.
А что еще?
Помимо публикации статей на органике и запуска рекламы, для привлечения новой аудитории и повышения лояльности, мы проводим коллаборации с блогерами. На площадке сейчас довольно много блогеров по разным тематикам и с многими из них можно договориться сотрудничать по бартеру, что мы и сделали. Выбрали бьюти-блогеров 35+, предоставили им товар, прописали четкое ТЗ и получили обзоры продукции. А с одним блогером даже провели розыгрыш, в котором приняло участие более 370 человек, а аудитория на канал бренда за несколько дней приросла на 240 человек. Чтобы оценить эффективность сотрудничества с каждым блогером и отследить результаты, мы маркировали UTM-ссылки. В результате мы получили более 2000 переходов, несколько продаж, и эта история продолжается, потому что в Дзен блогеры оставляют промо-посты на вечно.
Подводя итог
За время сотрудничества (на сегодня это 7 месяцев) на канал пришло более 750 подписчиков, мы получили более 2,2 млн. показов, число дочитываний составило 117 000+, трафик на сайт из рекомендательных систем вырос в 6 раз, появились первые продажи и регистрации консультантов.
Но самое главное, что статьи регулярно попадают в выдачу Яндекс по различным запросам и приводят новую аудиторию бренду.
Если хотите попробовать Дзен в деле и получить первые результаты - оставляйте заявку на сайте Wencher или пишите в Телеграм: Эллина Бессонова
Больше полезного контента о продвижении в Дзен и на других площадках в нашем телеграм-канале "Мамай прошел, а PR остался"
Переходы хорошо, что с конверсией 😂
Дзен все же в большей степени PR-инструмент, а значит и высокой конверсии здесь быть не может. Это широкая часть воронки, а не горлышко. )