Цифровая реклама на ключевых рынках мира и потенциал для развития в России

Каждому современному человеку очевидно, что цифровая реклама – это двигатель торговли. А что насчет точных цифр? В этой небольшой исследовательской статье вы узнаете, какая страна является лидером цифровой рекламы, какие крупнейшие компании используют ее в качестве основного источника прибыли, как цифровую рекламу используют на маркетплейсах, и самое главное, каково положение дел в данной индустрии в России.

Цифровая реклама - это большая индустрия. Доля расходов на цифровую рекламу на рекламном рынке растет от года к году: более 50% в 2019 году, более 60% в 2021 году и, как ожидается, в 2022 году это доля увеличилась еще (Источник: eMarketer).

Главные лидеры цифровой рекламы – США и Китай: совместно их доля на рынке составляет 63,7% от мирового показателя. При этом общие расходы на цифровую рекламу в США в 2021 году составили 211,2 миллиарда долларов США, увеличившись на целых 38,3% и составив 40,4% от общемировых. Концентрация рынка в США очень высока. Google, Facebook и Amazon - это три технологические компании, на долю которых в 2021 пришлось порядка 64% от уровня США (28,6%, 23,8% и 11,6% соответственно у каждой компании) (Источник: eMarketer).

Китай стремительно ворвался в список лидеров за последние 10 лет. Еще в 2012 году расходы на цифровую рекламу составляли лишь четверть от расходов США, но уже в 2021 году они выросли почти до 60%, достигнув 121,5 миллиарда долларов США (23,3% мирового рынка). Среди 30 стран и регионов, охваченных прогнозом eMarketer, уровень проникновения цифровой рекламы в Китае занимает первое место - 79,8% в 2021 году. Далее после Китая следует Великобритания, а США расположилось на третьем месте с показателем в 59,4%.

В то же время в России расходы на интернет-рекламу в 2021 году составили всего лишь 4,3 миллиарда долларов США (почти в 50 раз меньше лидера рынка и менее 1% от мирового уровня) (Источник: Statista).

Если сопоставить расходы рынка цифровой рекламы указанных стран с размерами их экономики, видно, что рынок цифровой рекламы в России отстает от лидеров, не в 50 раз, конечно, но все же существенно - в 5 раз. А это значит, что у него есть существенный потенциал для роста. Как мы выясним с вами далее, потенциал развития для России в сфере цифровой рекламы также есть на рынке маркетплейсов.

Реклама является основным источником дохода для цифровых платформ, включая Маркетплейсы.

Среди пяти крупнейших технологических компаний США две используют рекламу в качестве своей основной модели получения прибыли, а именно Google (82% доходов приходится на рекламу) и Meta (97%); еще для трех компаний рекламная выручка составляет существенную часть выручки: это Amazon (7%), Microsoft (5%) и Apple (10%). При этом Appleпродемонстрировал галлопирующий рост - в 3,4 раза за 2021 год.

Среди ведущих компаний в области интернет-технологий Китая в 2021 году среди доля доходов от рекламы варируется от 13% до 67%. Самая высокая доля доходов от рекламы у компаний ByteDance (Tik Tok и китайский аналог Doujin, новостная платформа Toutiao и др.) и BaiDu (веб-сервисы, вкл. поисковую систему)

В России, согласно списку Forbes 2021, в топ-5 интернет-компаний входят Яндекс, Wildberries, Ozon, Mail.ru Group (VK Company) и Avito. Большинство из этих компаний имеют маркетплейсы в своей экосистеме, или в целом имеют отношение к рынку электронной коммерции.

Яндекс обладает наибольшей долей рекламной выручки в своей структуре дохода – вполне ожидаемо для компании, почти половина выручки которой в 2021 году пришлась на сегмент поиска и портала. Mail.ru Group достаточно диверсифицированный бизнес, для которого 12% от рекламной выручки на рынке России выглядят весьма достойно. Долю рекламной выручки Ozon как маркетплейса при сравнении с аналогичными бизнесами в США (например, Амазон) кажется недостаточной. Однако, данный показатель стоит также рассматривать как точку для роста в 2, 4 и более раз каждый год.

Предлагаю закономерно перейти к следующему сегменту статьи, в котором мы проанализируем статистику цифровой рекламы на маркетплейсах.

Согласно прогнозу MAGNA на 2022 год, среди всех существующих форм цифровой рекламы (а именно: медийной, поисковой, социальной, видеорекламы, аудиорекламы и рекламы по e-mail) поисковая реклама по-прежнему остается лидером - на нее приходится около половины доли всего рынка; на втором месте – социальная реклама (около 1/3 рынка); далее располагается видеореклама с 13% и наилучшими перспективами роста.

С изменениями в технологиях и бизнес-моделях цифровая реклама в последние годы претерпела новые изменения - электронная коммерция и короткое видео получили широкое распространение, став двумя наиболее важными факторами в цифровой рекламе. Как было отмечено ранее, в России в список топ-5 интернет-компаний России вошли компании, которые являются маркетплейсами, имеют маркетплейсы в своей экосистеме, или имеют косвенное отношение к рынку электронной коммерции (был опыт создания маркетплейсов ранее, являются классифайдами). Преимущество рекламы в электронной коммерции заключается в том, что она устраняет разрыв между рекламой и коммерческими транзакциями, облегчая покупку и сокращая путь конверсии. Связано это с тем, что пользователи маркетплейсов уже приходят на площадку с целью покупки, поэтому коэффициент конверсии в покупку априори выше.

Популярность короткой видеорекламы обусловлена следующими факторами: во-первых, общая популярность коротких видеороликов в Интернете (TikTok, Instagram); во-вторых, по сравнению с длинным видео и другими моделями короткая видеореклама демонстрирует более высокую эффективность и естественнее встраивается в места размещения. Компании с большим энтузиазмом используют формат коротких видео в рекламе.

Одним из важнейших факторов, влияющих на успешные показатели цифровой рекламы как рекламного формата является вариативность используемых в ней технологий, дающих большое пространство для воплощения интересных идей.

Рекламная индустрия имеет три основных атрибута: экономику, культуру и технологию.

Реклама с одной стороны способствует развитию экономики, с другой – является лакмусовой бумажкой для оценки экономического состояния, будучи одним из первых расходов, на которые обычно сокращают бюджеты в случае экономических проблем.

Как объект культуры реклама является эффективным носителем творчества и занимает важное место в духовной жизни людей. Реклама, показанная за несколько секунд - это бесконечное пространство для креатива. Безусловно, цель хорошей рекламы – это не просто презентовать товар потребителю, но и остаться надолго в умах людей: даже если рекламная кампания окончена, ее рекламные слова могут запоминаться и стать крылатыми выражениями.

С развитием цифровой рекламы технологии стали неотъемлемой частью рекламной индустрии, и это является главной причиной более выдающегося показателя конверсии по сравнению с оффлайн рекламой: технологии позволяют настроить рекламу таким образом, чтобы покупатель видел предложения, в которых он уже потенциально заинтересован.

73% заказов в онлайн приходится на маркетплейсы (источник: Data Insight), и поэтому продавцам и производителям, которые уже находятся на площадке с целевыми клиентами и зачастую продавая один и тот же товар, приходится отчаянно бороться за внимание.

Здесь на помощь продавцам приходят рекламные инструменты маркетплейсов: реклама в поиске, медийная, баннерная реклама, аукцион, участия в программах лояльности и др. - за всеми этими названиями также скрываются технологии и бизнес-решения, позволяющие предоставить необходимую ценность продавцу и удовлетворить потребность покупателя.

Статистика показывает, что тот, кто умеет пользоваться рекламными инструментами грамотно, находится в плюсе: рост заказов продавцов, которые пользуются рекламными инструментами, составляет +43%.

Цифровая реклама набирает обороты как в мире, так и в деятельности каждой компании. Ее эффективность оказывает существенное влияние на развитие бизнеса, и впереди оказываются те, кто осваивает рекламные инструменты и применяет их на практике.