Успешное развитие компании в онлайне требует грамотного и выверенного сочетания в стратегии трех ключевых каналов – маркетплейсы, social commerce и, конечно, собственный DTC-канал.
О том, какие задачи стоят перед производителем в ecommerce и на маркетплейсах и с помощью каких инструментов их решают компании, рассказали в Москве 15 сентября 2022 года на четвертом DTC DAY представители крупнейших брендов российского ecommerce: SPLAT, Eplaza, Madrobots, Hansa, Линии любви, Yves Rocher, LC Waikiki, Zolla, Эвалар.
Причины, по которым компании развивают DTC-канал
В отличие от малых и средних селлеров, любой крупный бренд имеет собственный сайт, бюджет на маркетинг и стремится развивать прямые продажи. Самые очевидные причины для этого:
- DTC-канал легче контролировать, это дает более широкие возможности управления продажами,
- в DTC компания узнаёт своего покупателя, чтобы персонализировать предложения и скидки, совершенствовать продукт, растить лояльность,
- DTC позволяет развить свою товарную категорию и в перспективе стать самостоятельным нишевым маркетплейсом.
Андрей Рябинин, Head of E-com DTC бренда SPLAT поделился, что на начальном этапе цель собственного DTC-канала не выручка, а изучение своей целевой аудитории. Для того чтобы развивать онлайн-бизнес, компании нужно изучать спрос и покупателя. Например, составить корзину покупок, чтобы предлагать товары комплектом и улучшать экономику интернет-продаж, работать над индивидуальными предложениями.
Сейчас в портфеле компании несколько товарных категорий: Oral Care (бренды SPLAT, Innova, Biomed), Home Care (бренд BioMio), средства для ухода за телом и волосами (бренды Bio Nyti, BioMio). На одном из этапов развития D2C-канала компания планирует запустить продажи по подписке, а в перспективе – стать нишевым маркетплейсом в своей категории.
Также участники обсуждения отметили следующий тренд: интернет-магазин должен встраиваться в глобальный сайт компании, а не существовать на отдельном домене. Ольга Лунгул, руководитель направления интернет-маркетинга и внешних коммуникаций рассказала, что по этому пути пошел и бренд Hansa.
Ранее компания продавала технику через дилерские сети и на сайте не было возможности узнать цену товара, купить его. Сейчас фирменный интернет-магазин встроен в основной сайт компании, ведется активная работа с карточками товаров, а интерфейс движется в сторону простоты и понятности.
Причины, по которым бренды идут на маркетплейсы
Даже крупные бренды с лояльными покупателями не могут себе позволить игнорировать продажи на маркетплейсах.
Первая и очевидная причина выхода на маркетплейс – это доступ к широчайшей по численности и географии аудитории, что дает возможность повышать узнаваемость бренда, наращивать продажи, распродавать сток, запускать новинки.
Павел Маликов, ведущий менеджер по работе с маркетплейсами Zolla рассказал, что, несмотря на сложность, этот канал очень доходный – за счет эффективности и масштаба.
Здесь отлично распродается стоковый ассортимент, который мог бы залежаться в магазине или затеряться на фоне новых коллекций. А «пинки» со стороны Wildberries по поводу скидок на товары с низкой оборачиваемостью помогают распродавать остатки с наибольшей маржой. Компания даже транслирует эти акции и скидки на другие площадки: «Немного магии в excel – и ты получил ценообразование на весь ecom».
В поисках новой аудитории
Один из плюсов от выхода брендов на маркетплейсы – это доступ к новым покупателям, но расширение аудитории бренда требует новых решений. Поэтому компании идут на нишевые маркетплейсы, интегрируются в банковские программы лояльности, ищут партнеров для коллабораций и обмена трафиком.
Мария Провоторова, директор по маркетингу ювелирной компании «Линии любви», а ранее директор по маркетингу бренда «ТВОЕ», рассказала, как бренд привлекал новых покупателей с помощью партнерских мини-коллекций.
Ассортимент бренда не ограничивается постоянной и сезонной составляющей. До февраля 2022 года «ТВОЁ» регулярно выпускал партнерские коллекции с персонажами Disney и Warner Bros. Сейчас делает коллаборации с японскими и корейскими брендами (например, Hello Kitty, персонажи из аниме и дорам), запускает коллекции, связанные с искусством (например, совместный проект с Третьяковской галереей).
Такой подход позволяет постоянно расширять ассортимент и привлекать новую аудиторию, в том числе благодаря продвижению коллекций в тематических группах соцсетей.
Какие инструменты продвижения работают
У каждого бизнеса свои боли и задачи, а значит, и инструменты продвижения, которые помогают достичь нужного эффекта. Например, «Эвалар» работает с поисковым трафиком, Madrobots генерит продуктовый контент, а интернет-магазин Eplaza (созданный для продаж бренда Panasonic в России) сумел поднять конверсию в покупку на 30% благодаря UGC-контенту.
По словам Антона Смирнова, CEO Eplaza, пользователи соцсетей и клиенты бренда охотно делятся впечатлениями от своих покупок и их использования, а бренд интегрирует их фото и отзывы в товарные карточки на своем сайте
Часть контента поступает «самотёком» – например, владельцы фотоаппаратов Lumix регулярно генерят контент, подстегиваемые внутренней конкуренцией и творческим азартом. В других категориях (например, фены) бренд стимулирует пользователей к написанию отзывов с помощью акций и розыгрышей.
Продвижение брендов на маркетплейсах
Огромная конкуренция на маркетплейсах и меняющиеся правила ранжирования товаров требуют от продавца постоянного контроля в этом канале, чтобы удерживать свои позиции.
Какие инструменты продвижения используют бренды?
- Выкуп поискового трафика внутри маркетплейса. Бренды не могут игнорировать новый тренд, который показывает: теперь покупатели начинают поиск нужного товара на маркетплейсах, а не в поисковиках.
- Работа с товарными карточками. Попасть на страницу товара покупатель может из поиска, каталога или перейти с другой карточки. Чтобы зацепить его внимание, у продавца есть всего 40 секунд, поэтому оформление играет значимую роль.
- А/B-тестирование товарных карточек. Этот инструмент на маркетплейсах может быть как бесплатным, так и платным, но одинаково полезным. Благодаря тестированию можно значительно увеличить CTR карточки товара, а значит, и продажи.
- Вывод товара в дополнительные категории. Сергей Плешаков из Yves Rocher поделился примером, как с помощью добавления тегов «подарок для мамы» и «подарок для бабушки» удалось вывести antiage-крем для лица на высокие позиции выдачи в разделе «Подарки».
- Генерация отзывов и выкупов. Люди не хотят покупать товар, по которому нет оценок и отзывов. Чтобы «разогнать» рейтинг товара, Zolla, например, использует стимулирующие акции, и они окупаются.
- Акции, скидки. Этот, уже «классический», инструмент стимулирования продаж хорошо работает и в DTC, и на маркетплейсах.
Что касается внутренних рекламных инструментов маркетплейсов, то тут мнения брендов разошлись. Например, «Эвалар» не видит эффекта от размещения баннеров – ни на главной странице, ни на странице категории. Для Yves Rocher размещение баннера на главной странице Wildberries окупается и работает лучше, чем таргетированный баннер на Ozon. Zolla большое внимание уделяет генерации отзывов, а LC Waikiki подходит к продвижению комплексно.
Елена Белоусова, eComm country head LC Waikiki, рассказала, что главная задача компании на маркетплейсах – увеличить узнаваемость бренда, а главный инструмент для этого – скидки, в том числе глубокие, до 70%. Базовые элементы, на которых строятся рекламные кампании: скидки, сезонная категория, бренд, качественный контент.
И внутренние рекламные инструменты, и внешние дают кратковременный эффект: баннер на главной странице и рассылка работают где-то сутки-двое. Поэтому бренд делает нарезку рекламных активностей на месяц, сочетая ключевые активности и поддерживающие. В качестве ключевых используются баннеры на главной странице маркетплейса или в категории, а в качестве поддерживающих – пост в соцсети, баннер в рассылку и т. п.
Как результат: продажи растут, знание бренда раскачивается, расходы на рекламу окупаются.
Трудности ценообразования
Как грамотно выстраивать аналитику и ценообразование на маркетплейсе, хотелось бы знать всем. А пока у каждой компании свой путь.
В Zolla приняли решение отвязаться от розничных офлайновых цен и распродавать сезонные стоки на маркетплейсах со скидками. LC Waikiki идет на маркетплейсы с ходовым ассортиментом, имеющим серьезный запас по марже. Yves Rocher строит ценообразование на основе скидки постоянного покупателя и следит за тем, чтобы стоимость на маркетплейсе не сильно отличалась от цен на других площадках (приходится закладывать в среднем около 14-15%).
Александр Лукин, директор по электронной коммерции «Эвалар» рассказал, что ценообразование осуществляется в ручном режиме, для этого используются внутренний парсер и собственная аналитика.
Мониторинг цен на сайтах аптек не вызывает у бренда сложностей, в отличие от ситуации на маркетплейсах. В итоге компания перешла к ручному управлению ценами, что позволило бренду вырасти минимум в 1,5 раза.
Любовь и ненависть поставщиков и маркетплейсов
Все селлеры признают, что не чувствуют себя в безопасности, работая с маркетплейсами. Условия сотрудничества регулярно меняются, чаще всего не в пользу селлеров, да еще и без предупреждения. Внезапно может оказаться, что хранение стало дороже, чем сам товар. Или приемка товара стала платной, что обнуляет маржу от сотрудничества с площадкой.
Но селлеры идут на это, приспосабливаются: разделяют ассортимент, выбирают склады с наименьшей загрузкой, вступают в переговоры, перестраивают стоки.
Немного о трендах
По словам Ольги Сгибневой, директора по инновациям СДЭК, их клиенты с интересом смотрят в сторону сервисов, связанных с выходом на зарубежные маркетплейсы (например, Mercado в Латинской Америке), а также сервис «одного окна» для работы со всеми площадками.
Актуальность последнего подтвердила Оксана Любивая, эксперт по построению каналов продаж, основатель ProStore by Lubivaya.
Единый сток – это система, которая объединяет не 3-5 маркетплейсов, а гораздо большее количество площадок, включая нишевые маркетплейсы и собственный DTC-канал компании. В последние полтора года инструмент становится все более востребованным: переключая продажи с одного МП на другой или на собственный интернет-магазин, можно увеличить эффективность складских остатков (в деньгах!) и делать это оперативно, одновременно во всех каналах.
Таким образом, главная задача компании производителя – определить оптимальное соотношение разных каналов продаж в своем портфеле и соответствующим образом фокусировать усилия, развивая DTC и логистическую гибкость.
О direct-to-consumer conference
DTC DAY — главная конференция в России о прямых продажах и коммуникации между производителем и конечным покупателем. Организуется в Москве c 2021 года агентством Sees Group.