Кейс: как продвигать мебель на заказ ВКонтакте

Всем привет! Меня зовут Ксения. В этом кейсе я расскажу про продвижение мебели на заказ: как мы привели 66 качественных заявок стоимостью до 400 р. за 2 месяца в мебельную фирму.

Для меня это был первый опыт работы с нишей мебели, до этого я настраивала рекламу только в строительной нише.

Кратко о результатах в тестовой и основной рекламной кампании:

Было потрачено — 11 тыс. рублей

Получено заявок — 24

Стоимость 1 заявки — 407 руб.

Было потрачено — 12713 рублей

Получено заявок — 42

Стоимость 1 заявки — 300 руб.

Расскажу подробно, как продвигать мебель на заказ и как нам удалось получить такие результаты.

На момент обращения заказчицы над ее проектом уже работали маркетологи, но её не устраивало качество заявок. Заявки были из бюджетного ценового сегмента — люди обращались только за дешёвыми кухнями и мелкой мебелью. Данной аудитории было не важно качество, главное — низкая цена. Заказчица хотела получать именно крупные заявки, преимущественно, на кухни и шкафы-купе.

Поэтому главная задача для нас стояла такая — настроить таргетированную рекламу так, чтобы заявки приходили в среднем и высоком ценовом сегменте. И, конечно, приводить достаточное количество заявок, чтобы мастера и дизайнеры не сидели без работы.

Как я сказала в описании, что это мой первый проект именно в нише мебели, поэтому в первый месяц у нас была цель протестировать канал ВК и выявить рабочие связки.

Бюджет на тестовый период — 11.000 р. Желаемых показателей по количеству и стоимости заявок у заказчицы не было. Главное, что она хотела понять — можно ли получать хорошие, крупные заявки из ВК.

Мы провели аудит уже имеющейся рекламной кампании. Сразу стало понятно, почему приходят такие заявки: в рекламе фирму позиционировали так, как будто это частные мастера, которые делают очень бюджетную мебель. А на самом деле, это официально зарегистрированная компания со своим мебельным салоном, собственным цехом, и производит она мебель хорошего качества в среднем и высоком ценовом сегменте. Поэтому нам нужно было продумать правильное позиционирование фирмы в рекламе.

К рекламе группа была не готова. Было шаблонное описание, которое никак не отражало особенности фирмы. Дизайн заказчице не нравился и не соответствовал вывеске в салоне и визиткам. Поэтому было решено полностью изменить внешний вид.

Вот такое оформление страницы ВК у нас получилось:

Заказчица хотела видеть именно изумрудный цвет. Также, в оформлении мы хотели создать ассоциации с тем, что компания делает хорошую и качественную мебель, а не «лишь бы подешевле». Думаем, что у нас получилось это сделать, т.к. заявки в основном приходили в среднем и высоком ценовом сегменте.

Помимо дизайна мы добавили и функционал: меню со ссылками на разделы группы и приветственный виджет.

Создали анкеты для сбора заявок на просчёт стоимости и на замер. Использовали приложение «Анкеты», так как оно позволяет проставлять UTM-метки.

Анкета для просчёта

В описании группы мы указали ключевые преимущества. Все они основаны на анализе болей потенциальных клиентов и на реальных преимуществах компании. Также, добавили УТП в статус группы

Для успешного запуска рекламы также было необходимо поработать над контентом группы. В первую очередь, контент должен закрывать возражения клиентов. Мы разработали контент-план и приступили к созданию постов.

Публикации должны показывать, что фирма работает честно и делает действительно качественную мебель, учитывает все пожелания заказчика. Так выглядел наш контент-план:

Было потрачено — 11 тыс. рублей

Получено заявок — 24

Стоимость 1 заявки — 407 руб.

Скрин рекламного кабинета на время проведения тестовой РК

После тестовой рекламной кампании мы поняли, какие связки текста, креатива и формата рекламного объявления дают наилучший результат именно в плане заявок, а не просто кликабельность.

Поэтому мы отключили те рекламные объявления, которые не давали результата, и начали работать с теми, которые принесли заявки.

Было потрачено — 12713 рублей

Получено заявок — 42

Стоимость 1 заявки — 300 руб.

Скрин рекламного кабинета на время проведения основной РК

Как мы видим из небольшой статистки, за одинаковое количество времени было потрачено одинаковое количество рекламного бюджета. Но после того, как закончился тест и были выявлены рабочие связки, заявок стало больше и стоимость заявки снизилась.

Главной задачей, которую нам поставила заказчица, было повышение качества заявок. Можем с уверенностью сказать, что мы с ней справились.

Во время проведения тестовой и основной РК заявки были только из среднего и высокого ценового сегмента. Это значит, что стоимость заказа по кухням не опускалась ниже 70 тысяч (в среднем, 90-100 тысяч), шкафы-купе и гардеробные — стоимостью 40-100 тысяч, детская мебель — от 30 тысяч. Заказчица довольна тем, что наконец-то перестал приходить поток заявок на кухни, с просьбой уложиться в бюджет 20-30 тысяч, и мелкие тумбы по 4 тысячи.

Стоимость заявки в 300р. также является приемлемой. В мебельной нише хорошей стоимостью заявки для города-миллионника считается 500-600 р., для мелких городов — 350-400 р.

С этим проектом я продолжаю работать и дальше. В планах — как уже писали выше, разнообразить контент живыми видео с процессами работы, видео-обзорами изготовленной мебели, фотографиями из салона. Что касается рекламы, планируем увеличивать количество хороших заявок и средний чек заказа.