Что такое ассоциированные конверсии
Увидел рекламу, перешел на сайт и сделал заказ — именно так выглядит идеальная модель поведения пользователя с точки зрения бизнеса. Однако часто люди принимают решение о покупке не сразу. Важно понимать, сколько раз и через какие каналы пользователь сталкивается с вашей компанией прежде, чем совершить покупку.
Поэтому нужно отслеживать не только первое и последнее взаимодействие пользователя с вашим брендом, а смотреть на всю цепочку, определяя ценность каждого канала. В Google Analytics для этого существуют специальные отчеты — об ассоциированных конверсиях.
Ассоциированные конверсии — это конверсии, в которых данный канал был вспомогательным, т. е. помог совершить конверсию, но не был последним.
Реализация
Наш клиент — интернет-магазин с широким ассортиментом товаров неформальной одежды, атрибутики и аксессуаров.
Цель рекламной кампании: оптимизировать продвижение категории, увеличить количество покупок на сайте.
Командой Webmart Group было настроено:
— аналитика на сайте с отслеживанием всех важных конверсий, в т. ч. электронная коммерция, которая позволяет оценивать эффективность рекламных кампаний в разрезе стоимости купленных товаров;
— поисковая рекламная кампания в Google Ads по коммерческим запросам;
— кампания КМС в Google Ads по намерениям.
Учитывая тематику и формат продвигаемых товаров, было принято решение запустить стандартную торговую кампанию. Мы показывали рекламные объявления исключительно в поисковой системе, а в качестве гео указали город Минск.
Первые результаты
За первые 30 дней работы (24 марта — 22 апреля) кампания смогла принести 15 транзакций с общей ценностью 22 923,31 рос. руб.
За последующие 30 дней работы (23 апреля — 22 мая) было получено всего 7 транзакций с общей ценностью 7 407,57 рос. руб.
За 60 дней бюджет Торговой кампании был равен 18 137,16 рос руб., т. е. окупаемость кампании (ROI) составила 67,23% (без учета себестоимости товара).
Итого, ценность транзакции за первые 60 дней составила 30330,88 рос.руб. ROI составил 67,23%.
На первый взгляд можно было прийти к выводу, что рекламная кампания является малоэффективной и следует подумать над альтернативными вариантами продвижения.
Но всё оказалось совсем не так просто. Углубившись в статистику мы пришли к интересным выводам.
Интересные выводы
Подробно изучив поведение пользователей, мы выяснили, что 50% из них оформляют заказ не в первый день посещения сайта, а гораздо позже. К тому же, треть всех пользователей, которые оформили заказ, сделали это спустя 12 дней после первого взаимодействия с сайтом.
Далее мы изучили основные пути пользователя до конверсии, в нашем случае — до транзакции. Пользователям необходимо совершить огромное количество взаимодействий с рекламой и сайтом, прежде чем наконец совершить покупку.
Соответственно возникает вопрос: как оценить эффективность рекламной кампании, если пользователи конвертируются не после первого клика по рекламе, а спустя некоторое время?
Помогла нам в этом статистика по ассоциированным конверсиям.
Оказалось, что за первый месяц работы (24 марта — 22 апреля) Торговая кампания смогла принести 40 дополнительных транзакций с общей ценностью 67 251,74 рос. руб.
А за второй месяц работы (23 апреля — 22 мая) число ассоциированных транзакций достигло 80 с общей ценностью 188 200,04 рос. руб.
Таким образом, за 60 дней работы Торговой кампании мы получили сумму дохода в 30 330,88 рос. руб., а отложенный эффект рекламной кампании принес дополнительный доход размером в 255451,78 рос. руб. Общий ROI при этом составил 1475,67%.
Рекламная кампания продолжала приносить конверсии даже после ее отключения
Примечательно то, что даже после отключения рекламной кампании она продолжала приносить нам заказы. В течение 22 дней после отключения кампании мы получили 63 транзакции общей ценностью 126 954,49 рос. руб.
Выводы
При оценке эффективности рекламных кампаний важно детально изучить поведение пользователей и всесторонне проанализировать полученные результаты. Даже если на первый взгляд рекламная кампания кажется неэффективной — необходимо изучить статистику по ассоциированным конверсиям, возможно, ваша кампания приносит значительный отложенный эффект.
Однако, при неграмотном анализе эффективности рекламных кампаний и непродуманном принятии решений может возникнуть ситуация, когда специалист отключает рекламную кампанию, тем самым исключая важный элемент из цепочки взаимодействия пользователя с сайтом.
Доверьте контекстную рекламу профессионалам, закажите продвижение в Webmart Group.