В ноябре прошла большая конференция Яндекс.Рекламы. В этой статье мы бы хотели тезисно рассказать о наиболее интересных, на наш взгляд, темах, главных мыслях и об открытиях, которые обсуждали спикеры на конференции.
Технологические тренды
На данный момент искусственный интеллект помогает экономить до 30% времени специалистам, занимающихся настройкой рекламы. Алгоритм приносит на 35% больше конверсии за те же рекламные бюджеты.
Какие задачи можно делегировать на алгоритм:
- Уложиться в ваши KPI;
- Подобрать для каждого пользователя эффективный креатив;
- Найти свою целевую аудиторию.
На данный момент процент релевантных показов при ручной настройке меньше (85%), чем при использовании автотаргетинга (91%).
Яндекс достиг того, что автонастройка рекламы по качеству высока так же, как и работа лучших специалистов по настройке рекламы.
Задачи с которыми не так хорошо справляется искусственный интеллект:
- Придумывание и создание креативов: как сделать классные тексты, красивые картинки и добавить это в рекламные компании.
- Улучшение пути пользователя на вашем сайте. Как сделать так, чтобы пользователь смог проще достигнуть той конверсии, которая ему интересна?
- Работа с KPI бизнеса. Необходимо уметь задавать правильные вопросы: что именно оптимизирует ваш бизнес? Так же необходимо правильно их измерять, научиться сравнивать, тогда получится правильно распределить бюджет.
Можно подвести итог и выделить основные преимущества технологий и использования искусственного интеллекта в рекламе. Во-первых, конверсионные стратегии не только позволяют сэкономить время, но и приводят больше клиентов, укладываясь в ваши KPI. Во-вторых, комбинаторика и смарт-дизайны позволяют сделать контакт вашей рекламы с пользователем эффективным. Система обратной связи помогает выбрать лучшие элементы. В-третьих, автотаргетинг позволяет выкупать в среднем +70% качественного релевантного трафика. С ним просто и понятно работать.
Что нужно знать про маркетинг и рекламу в 2022 году
Мы видим ускорение инфляции на развитых рынках, которое, вероятно, приведет к финансовому или экономическому кризису на горизонте 1-6 кварталов (US CPI ~6.2% > UST10 ~1.5%; RU CPI ~8.1% = ОФЗ10 ~8.1%). К сожалению, инфляция не кратковременная, за последнее время выросла масса денег. Такой кризис вызовет неравенство, что, в свою очередь, лишь усилит уже довольно яркие социалистические настроения (особенно среди молодежи. Понижается важность совпадения ценностей с брендом (как фактор выбора продукта) с 38% (в 2020 году) до 14% (в 2021 году), людям перестало быть важно какой бренд они приобретают.
- CPI (consumer price index) — потребительская инфляция; UST — доходность американских государственных облигаций; ОФЗ — облигации федерального займа России
Как все это перекладывается на практику в 2022 году?
1. Бренды, FMCG, Beauty
В 2022 году происходит сжатие доходов из-за производственной инфляции и давления спроса, снижение роли бренда в выборе продукта потребителем.
Пути решения:
- Терпеть и инвестировать в бренд (релевантность = новые креативы и каналы, опыт)
- Опережающим темпом растить еком с фокусом на заметность и опыт
- Digital трансформация = опора на ритейл-данные в ассортименте, трейде, рекламе
2. Ритейл и экосистемы
Происходит рост инвестиций (=конкуренции) и цены покупателя, возможно, укрупнение через M&A/IPO, изменения в альянсах
Пути решения:
- Работа с оттоком и лояльностью на уровне бренда (=знание) и сервиса (=CX, CRM)
- Собственные медиа-форматы как аудиторные хабы (ТВ, медиа-ресурс, паблики)
- Сильная опора на собственные данные в рекламе
3. Финансы и сервисы
Происходят перетоки в консервативные инструменты (ставка, кризис), борьба с экосистемами на всех фронтах, сверхвысокая стоимость клиентов, слабая дифференциация
Пути решения:
- Опыт, удобство, специализация, как фактор отличия от экосистемы
- Блоггеры (в долгосрочных эксклюзивных партнерствах)
- Скорость реакции инхаус команд / редакций (креатив) как способ обыграть гигантов
4. Автомобильная отрасль
Происходит инфляций, проблемы поставок, снижение или непредсказуемость спроса, развитие новых каналов продажи и нового вида спроса (ESG / социализм 2.0)
Пути решения:
- Быстро развивать подписку = CX, дизайн и дистрибуция предложений
- Вкладываться в знание и понимание новых сервисов + партнерства с екомом
- Дата-культура: накопление данных, анализ доступности, CRM/CDP
5. Малый бизнес
Происходят редкие локдауны, сбивающие волны спроса; падение спроса с пиков 2021, чувствительность к цене, быстрый уход спроса в онлайн
Пути решения:
- Быстро расти в 3р маркетплейсах с прозрачными правилами (Озон, маркет)
- Для уникальных услуг и товаров — подумать о DTC (на конструкторах) + CRM
- Максимальная автоматизация рекламы (Яндекс, aiTarget One, VKG) + измеримость
Можно задать общее направление работы для всех отраслей:
- Выигрывать только ценой = быть таким же как все (а, значит, проигрывать тем, у кого больше денег)
- В этом смысле бренд крайне важен (дополнительная ценность)
- Ценность = хороший опыт и совпадение идей
- Идеи движутся в сторону экономичности, доброты, социальной ответственности и приемлемости (ESG, особенно среди GenZ)
- Опыт = данные + процессы + удобство + обратная связь
- ESG — набор характеристик, по которым можно оценить социальную и экологическую ответственность бизнеса, меры, которые принимает компания, чтобы улучшить окружающий мир.
Кто владеет вниманием -владеет миром. Инфлюенсеры вчера, сегодня, через 10 лет
Многие задаются вопросом: что будет с блогингом в течение десяти лет?
Раньше у людей был ограниченный доступ к информации, медиа были централизованные, отсутствовала возможность поиска, не существовало систем рекомендаций. Сейчас же вся информация мира у вас в руках, существует огромное количество медиа, поиск теперь правит миром, а системы рекомендаций захватили все внимание. Технологии предопределяют наши профессиональные навыки и мы напрямую зависим от них.
Блогер — это писатель, читатель, оператор, монтажер, фотограф, журналист, обозреватель, актер, сценарист, режиссер в одном лице. Каждый из нас овладел профессией блогера, ведь каждый из нас делится информацией, выкладывает фотографии. Когда профессия становится массовой — загораются суперзвезды.
Почему блогинг не вымрет как древняя профессия?
Бумеры потребляли информацию с телевизоров и других средств распространения информации, хранили и ностальгировали по ней. Миллениалы начали предпринимать попытки делиться, попытки создавать (писать в фейсбук, Инстаграм). Поколение Z и Alpha — гиперпотребление и мегараспространение: совершенно не ностальгируют, постоянно ищут новые знания и новые впечатления, любят реакции и создавать контент.
В результате, мы обязаны создавать контент (люди, бренды, все), реагировать, обсужать. Каждый из вас — медиа. Раньше люди просто потребляли, а в данной время все что вы делаете — вы отдаете. Кто владеет вниманием — владеет миром.
Как машины учатся у людей и люди у машин: что нас ждет в будущем?
Нейросети глубокого обучения — самый совершенный инструмент, потому что это компьютер, который программирует сам себя и постоянно обучается.
К примеру, робот, который ищет новую музыку для людей. Робот постепенно изучает ваше поведение, если вы лайкаете или дизлайкаете музыку. Он открывает новые жанры и новых исполнителей, основываясь на вашей обратной связи и производя анализ множества факторов. Таким образом, он может изменить и ваше поведение, повышая увлеченность прослушиванием музыки, меняя ваши мозговые алгоритмы. В то же время такие пользователи улучшают алгоритмы роботов, рассказывая о том, как ведут себя люди.
Нейросети знают о ваших музыкальных вкусах больше, чем знаете вы, и могут изменить их, а вы, в свою очередь, можете изменить нейросети. Это удивительный инструмент, с которым у нас происходит непрерывный диалог. Мы улучшаем этот инструмент и он улучшает нас.
Еще один пример: Google создали алгоритм Alpha Zero, который за несколько часов сыграл сам с собой 30 млн. раз и придумал свой способ играть в шахматы, которым обыгрывает всех. Этот компьютер создал свой мир, в котором он играет так, как он играет.
Когда мы создали самолеты, выяснилось, что они летают не как птицы, они не машут крыльями. Перед нами, безусловно, думающая сущность, и она думает явно по-другому, не так как люди, и мы не можем обьяснить почему этот ход сильный
Сегодняшние дети натасканы в боях с шахматным движком и играют гораздо сильнее, чем играли дети прошлого. Когда они делают безусловно выигрышный ход, что самое интересное, они не могут объяснить почему этот ход сильный, они просто знают, что он сильный. Их нейросеть натаскалась во взаимодействии с компьютерной нейросетью, эти два инструмента формируют друг друга. В то же время обучается и нейросеть, изучая поведение человека в игре. Такой круговорот происходит, если вы плотно взаимодействуете с искусственным интеллектом.
Мы рекомендуем полностью посмотреть эту конференцию, потому что в ней вы увидите и услышите большое количество интересных выступлений спикеров, дискуссий и полезной информации. Спасибо за прочтение!
Большая конференция Яндекс.Рекламы: https://youtu.be/_nnTb532oWg
Наш сайт: