Исследование. Мы проанализировали 7732 заказа в ресторанах и выделили идеальную формулу дополнительных продаж

Мы задались вопросами: «Должен ли и что должен говорить сотрудник ресторана/магазина, чтобы вероятность и сумма допродажи были максимальными? Влияет ли на допродажу регион, партнер/бизнес».
Спойлер: кассир / продавец обязательно должен предлагать комбо или детально проговаривать предлагаемые позиции.

Привет, друзья! На связи Scont. Мы онлайн по видеокамерам контролируем качество клиентского сервиса, допродаж и других критических показателей для бизнеса. Мы называем это «цифровым тайным покупателем».

В марте 2022 года мы проанализировали 7 732 заказа на предмет того, предлагают ли сотрудники дополнительную покупку гостю, как они это делают и как это влияет на результат в различных заведениях и сетях.

Суть допродажи — предложение сопутствующих продуктов / позиций к основному заказу гостя (чай, десерт, соусы, дополнительное блюдо и так далее).

Отдельно мы выделяли случаи, когда гость сам инициировал и совершал дополнительную покупку. Это такие ситуации, когда гость, сделав заказ, после паузы и при оформлении заказа вспоминает о какой-то позиции (что-то вроде: “Ой, а соусы какие к пицце есть?”).

Цель исследования состояла в том, чтобы ответить на 4 вопроса.

Вопрос 1. Какая доля гостей соглашается в принципе с предложением купить что-то «вдобавок» к уже озвученному заказу.

Из всех проанализированных заказов в 3 780 случаях сотрудники предложили доп. покупку гостям и 45.4% из них согласились на нее.

При этом в случаях, когда сотрудник сам не предложил дополнительную покупку, гость совершил «доп. покупку» самостоятельно только в 8.5% случаев.

Таким образом, в 5.3 раза возрастала вероятность дополнительной продажи в сравнении с тем, если ничего не предлагать в надежде, что клиент сам что-то вспомнит.

Вопрос 2. Как способ предложения доп. покупки влияет на согласие гостя с этим предложением.

Смысл этого вопроса заключался в том, чтобы понять есть ли зависимость между способом предложения доп. покупки и, если есть, то как это выражается в цифрах.

В исследовании мы сравнили 2 варианта допродажи, которые мы условно назвали как «Pro» и «Простой».

Вариант «Pro» — предложение сотрудником акции/комбо и/или без них, но с подробным перечислением вариантов дополнительной покупки (“будете ли чай, кофе, напитки” вместо “пить что-нибудь будете?”, “соус сырный, барбекю и т. д.” — вместо “соус нужен?”).

В варианте «Простой» — сотрудник не предлагал варианты детально и не предагал комбо, а просто задавал вопросы: «Будете ли что-то пить?», «Нужен ли соус?» и т. д. При этом фраза “Что-то еще?” вообще не засчитывалась как попытка допродажи.

Из всех заказов с доп. продажей при использовании варианта «Простой», гость согласился в 31.2% случаев, а при варианте «Pro» — в 51.5% случаев. Как видим абсолютная разница составляет 20%, а относительная разница — в 1,65 раза.

Показатели по этому вопросу ниже на скриншоте.

Показатели говорят сами за себя: способ предложения доп. покупки существенно влияет на процент согласия гостей с предложением и, в конечном итоге, влияет на средний чек (о влиянии на чек будет ниже).

Вопрос 3. Есть ли зависимость доли гостей согласившихся с дополнительной продажей от самого партнера/бизнеса. Иными словами, насколько ситуация одинакова или отличается в разных заведениях / сетях.

При анализе данного вопроса мы также разбили варианты допродажи на 3 вида: «Простой», «Pro» и «Самостоятельная доп. покупка гостем».

На скриншоте ниже представлены результаты по этому вопросу с разбивкой по разным заведениям / сетям. Разные столбцы по цвету — это партнеры (заведения или сети), которые участвовали в выборке. Они были выбраны из разных регионов, без привязки к одному городу.

Как видим результаты намного лучше в случае предложения варианта «Pro» для всех партнеров без исключения. Гость соглашался на предложение допродажи в 38-77% случаев в зависимости от конкретной компании-партнера. При этом по варианту «Простой» доля согласившихся с оффером была уже существенно меньше, а именно, от 20% до 50% в зависимости от партнера.

Наблюдается значительный разброс показателей между разными партнерами, что и логично, так как на результаты могут влиять множество иных неучтенных факторов, которые в том числе зависят от того или иного бизнеса. Однако общий вывод сохраняется: качественное предложение допродаж приводит к заметному росту доли гостей с ней согласившихся.

Вопрос 4. Влияет ли допродажа на средний чек и выручку.

Пожалуй, для управляющих и владельцев бизнеса это самый ключевой вопрос. По итогам анализа мы получили данные, указывающие на то, что когда сотрудники стабильно отрабатывают по допродаже максимальное количество гостей средний чек заведения вырастал на 15-25%. Причем основной вклад дает именно вариант с комбо и / или перечислением вариантов того или иного продукта («Pro»).

Интересно также что, чем более зрелая аудитория заведения, тем чаще заказываются варианты с комбо, либо гость точно знает все, что он хотел бы заказать. Под зрелостью аудитории понимается знание гостями акций и комбо заведения, которое они посетили, а также знание его ассортимента.

Это приводит к тому, что в определенный момент доля согласившихся с доп. продажами снижается, т. к. уже практически нечего предложить =) Клиент и так выбрал максимальные позиции сразу при озвучивании первоначального заказа.

И, естественно, при увеличении среднего чека также растет показатель выручки заведения.

После проведения исследования мы пришли к тому, что в будущем было бы интересно провести анализ по следующим моментам:

• еще более подробно изучить как делается предложение доп. позиций (эмоции, к месту или нет);

• отдельно выделить влияние факторов «Комбо/Акция» (в данном исследовании эти показатели анализировались как один общий, а не разные);

• отдельно выделить влияние фразы «Вы хотели бы что-то еще?»;
  

• более детально проанализировать влияние возраста посетителей на допродажи;

• изучить специфику и опыт каждого из компаний-партнеров для выявления факторов повлиявших на отличия в результатах. Пример таких факторов:

  - наличие системы мотивации и ее логика;

  - «роботность» (неестественность) предложения доп. покупки (отработка для галочки);

  - гости уже знают различные комбо и не возникает необходимость в доп. продаже;

  - перекрестное влияние других факторов клиентского обслуживания (дружелюбность, реакция, бонусные программы и т. д.).

• изучить влияние конкретных позиций, предлагаемых к доп. покупке, на средний чек, основываясь на более масштабной выборке.

На нашем апрельском бизнес-завтраке мы предоставили результаты отчета всем зрителям и гостям. Кстати, там же мы подарили apple watch и air pods лучшему управляющему и менеджеру среди заведений, которые работают с нашим сервисом SCont. Им оказалась Додо Пицца Челябинск (может быть сказывается факт, что они с нами работают уже около четырех лет).

О результатах новых исследований мы будем вас информировать. Если вам интересно познакомиться с сервисом поближе и увидеть рост по своим продажам оставляйте заявку на сайте на 50 бесплатных проверок. Будем работать и исследовать вместе =)

Кто еще не подписан, подписывайтесь на наши соц сети и Телеграмм каналы.

Канал компании Scont - https://t.me/scontt

VK компании - https://vk.com/smart.sales.control

До новых встреч!

Чуть не забыли, вот идеальная формула допродаж.

1. Обязательно предложить дополнительную продажу =)
2. По возможности предложить комбо или детально проговорить конкретные виды того или иного продукта, например, к этой пицце прекрасно подойдет соус барбекю и кока-кола.

А чтобы формула работала она должна быть учтена в системе мотивации персонала, обслуживающего клиентов. Уговоры, давление или штрафы — не работают совсем, только премирование. Но это тема заслуживает целой серии отдельных статей.

Формула достаточно очевидная и интуитивная, но тогда почему ей так мало пользуются =)

Пользуйтесь друзья! Это работает, проверено на тысячах продаж =)

#scont, #salescontrol, #допродажи, #среднийчек, #контрольпродаж, #контрольсотрудников