Привет, меня зовут Лидия Давыдова, я писатель, сторителлер и бренд-стратег. Помогаю создавать и реализовывать маркетинговые и коммуникационные проекты, работаю над позиционированием брендов, разрабатываю креативные стратегии, создаю истории, прописываю легенды, а в свободное время пишу книги.
Решила написать эту статью, потому что всё чаще получая запрос от малого и среднего бизнеса «напишите нам легенду бренда», вижу необходимость вернуться к стратегическим основам и задать главный вопрос.
О чем ваш бренд?
Маркетологи знают, что бренд – это не просто набор символов и шрифтов, не просто слоганы и даже не просто качественный продукт. Бренд – всё перечисленное вместе и основная задача маркетологов – постараться выделиться, подчеркнуть своё отличие от других с помощью креативных решений, визуальных эффектов, а также сообщений, который создаются на точках контакта с потенциальным клиентом.
Естественно, продукт при этом должен быть качественный, про это не пишу, в моём понимании эта опция «встроенная» и «по умолчанию». Если продукта нет, то никакой брендинг и контент не помогут.
Так вот. С одной стороны у бренда есть визуальные креативные решения, привлекательный логотип, слоган и всё то, что помогает выделиться визуально, с другой стороны – есть весь тот контент, который бренд выпускает в свет. И частая проблема заключается в том, что существует конфликт между тем, что символизирует бренд, и тем, что он говорит.
Другими словами, вы можете создать привлекательный логотип, слоган и прочие креативные решения, которые помогут выделиться. Но если при этом не создать релевантный контент, то потребители сами решат, о чем «ваш бренд». Вы теряете над брендом контроль.
Что делать и при чём здесь сторителлинг?
1. The Brand Story
Каждая транслируемая брендом история в точках контакта (социальные сети, др.), отражает то, почему люди должны ему верить.
Но основная история, так называемая Brand Story, завязанная на сути бренда, рассказывает то, о чем он и зачем делает то, что делает.
Я схематически изобразила это так:
Приведу несколько примеров известных брендов, чтобы наглядно объяснить.
Все мы знаем позиционирование бренда Nike – Just. Do it.
Обещание бренда:
To bring inspiration and innovation to every athlete in the world (подарить вдохновение и инновацию каждому спортсмену в мире)
То есть Nike хочет, чтобы вы, клиент, верили, что каждый является спортсменом, и он вдохновит вас, даст вам инструменты, то есть продукт, чтобы вы точно почувствовали себя спортсменом и даже чемпионом. Это и есть главная Brand Story Nike. Я ещё называю это сквозным сюжетом. Это то, в чем бренд хочет вас убедить.
А вот контент бренда должен доказывать, почему мы должны бренду верить. Очень наглядно мы можем видеть то, как бренд раскрывает позиционирование и обещание в этом ролике. Там показаны истории разных людей (потенциальных клиентов, они же герои историй), которых объединяет одна Большая история Бренда. В этом фрагменте контента всё последовательно и синхронизировано с Большой Историей. Тон голоса такой же «победный» и вдохновляющий как то, что бренд обещает.
Ещё пример.
Главная история бренда Lego «вдохновлять и развивать создателей будущего (inspire and developthe builder of tomorrow), а ценности «креативность, фантазия, игра», то есть контент, истории, должны это всё доказывать. Например, с этим прекрасно справляется фильм Лего, где средних способностей герой по имени Эммет пробуждает свою фантазию, становится креативным и даже спасает мир.
2. Роль контента
Бренд – собирательный образ и восприятие. Это всё то, что думают о компании и то, что чувствуют по отношению к ней. Мозг считывает и интерпретирует символы, упаковку, шрифты, цвета и связывает с ними ценности и убеждения, создаёт историю, которая вызывает эмоции.
Этот процесс формирования отношения между людьми и компаниями и есть брендинг.
Следовательно основная задача специалиста по брендингу, – укрепить отношения своего бренда с клиентом либо создавать эти отношения заново.
Это делается через: визуальную часть, вербальную идентификацию, а также мероприятия, рекламные кампании и разноформатный контент.
Например, в конце 1990-х, когда тот же Nike подвергся критике за неправомерные трудовые отношения со своими работниками на заводах, где производился товар. Дело получило настолько широкую огласку и резонанс, что, бренду пришлось не только пересмотреть ведение бизнеса, но и создать Ассоциацию «The Fair Labor Association», некоммерческую организацию, миссией которой стала борьба за права работников по всему миру, и параллельно бренд отчитывался, рассказывал, убеждал, одним словом, исправлял подпорченную репутацию.
Контент и активности могут исправить возможные несоответствия между тем, как компания хочет, чтобы её видели и тем, как её воспринимают, и наоборот.
3. Сторителлинг
На разных точках контента мы можем использовать разные истории. Истории, которые объясняют нам, почему мы должны верить бренду. Это могут быть истории от лица героев, которые на самом деле олицетворяют самих же клиентов или от лица сотрудников, которые рассказывают о том, как это, работать в данной компании.
Например, в работе с мебельной компанией Westline, передо мной и командой стояла задача создать обновить язык бренда, а также предложить коммуникационную стратегию.
Позиционирование бренда звучало так: «укрепляем ваш успех» (задача переделать позиционирование не стояла).
Компания работает для сектора В2В, для ИП-шников, салонов, фабрик, основная миссия компании– помогать развивать бизнес партнеров.
Анализ ситуации показал диссонанс между реальным уровнем продукта и сервиса Westline, и тем, что и как компания транслирует на основных каналах: сайте, сетях и др. Текстам надо было дать больше жизни, сделать их ближе к аудитории.
В начале мы попытались понять основную Большую Историю. В чем суть этого "укрепляем ваш упех"? О чем компания? Хорошо отталкиваться от максимально понятной Истории. В ней должны быть заложены понятные смыслы, такие, которые потом легко раскрывать.
Мы проводили интервью, изучали, разговаривали с владельцами, работниками и сотрудниками.
Просто для сравнения, вот то, какой была миссия до работы с нами:
Работать с клиентом и для клиента, стать его партнером-экспертом при решении профессиональных вопросов.
Мы её переписали, она стала:
Работаем с людьми и для людей, способных развиваться и улучшать не просто квартиры, а мир вокруг. Помогаем успешному мебельному бизнесу становиться ещё успешней.
4. Архетипы
Создавая идеи для контента, хорошо понимать, какой именно тон голоса подойдёт. Как мы говорим? Мы должны шутить? Или вдохновлять? Или поэтизировать? Например, Nike – герой и весь его контент имеет геройский настрой. В зависимости от тона голоса, меняется и сам формат контента. Для определения тона голоса можно использовать систему архетипов.
Тема стара, как Юнг, даже старей, получила новый ракурс в брендинге в книге «Герой и бунтарь», и теперь система архетипов задействована стилистами, экспертами по личному бренду и многими другими.
И даже если в маркетинге, на мой взгляд, не стоит так уж строго придерживаться темы архетипов, потому что не так просто выдерживались сообщения бренда строго и последовательно в одном и том же архетипе. Тем не менее.
Архетипы – крутой способ идентифицировать «тон голоса».
Если наш бренда Шут, то подойдут смешные видео на Тик-Токе, но если наш бренд Мудрец, то Тик Ток больше подойдут закрытые конференции и научные статьи.
Кстати, ошибочно полагать, что можно взять и придумать из какого архетипа бренду стоит коммуницировать. Не всё так просто, архетипы – это отдельная большая тема, но если кратко, то надо анализировать и саму историю компании, и продукт/услугу, а также историю самого владельца.
В упомянутом выше кейсе мы определили, что компания – это не только забота и сервис, но и инновации, создание нового (компания активно создаёт линейку своих продуктов), и выявили три основных архетипа. Опекун, потому что у компании превосходный, сервис, плюс компания действительно заботится о своих клиентов, Герой, потому что компания вдохновляет на высокие результаты, мотивируют и задаёт высокий уровень, к которому хочется стремиться. Творец – потому что компания создаёт новые продукты.
Всю стратегию, по причине конфиденциальности показать не могу, но к примеру.
Создавая заново разделы «о нас», все тексты, где бренд рассказывает о продукте и сервисе, мы концентрировались не только на уже достигнутых результатах, но и на самом процессе, на том, что Westline делает прямо сейчас для своих клиентов. Мы последовательно доказывали «почему» нам стоит верить.
Планомерно и наглядно показывали, что значит менеджеры супер-герои, что значит «развиваем мебельный бизнес», что значит «помогаем ему быть успешным».
Мы брали интервью у владельца компании, работников и клиентов, искали истории, чтобы вплетать их в тексты.
В итоге стандартные абзацы, вроде "о бренде":
Оптовый поставщик и производитель мебельной фурнитуры. Мы предлагаем нашим клиентам широкий выбор современной фурнитуры собственного производства и фурнитуру от известных мировых производителей в разных ценовых сегментах от среднего до премиального.
Превратились в (здесь только часть):
Мы ищем не просто современную и прочную фурнитуру, мы находим прогрессивные идеи и решения, способные превратить рутинные занятия в житейские радости, сделать каждое прикосновение к дверцам мебели комфортным и интуитивным.
А текст об услугах:
Каждому клиенту мы предлагаем следующие возможности: профессиональный подбор фурнитуры для решения задач клиента; консультируем по техническим вопросам; доставляем заказы в полном объеме и в оговоренные сроки; обучаем и помогаем с монтажом фурнитуры; поддерживаем и ведем клиентов после продажи, по всем возникающим вопросам; обеспечиваем гарантийный сервис.
Стал таким (здесь частично):
Наши менеджеры знают, как устанавливать освещение, разбираются в датчиках, трансформаторах и светодиодных лентах. Они знают наверняка, какой механизм позволит ящику вашей кухни выплывать тихо, без сопротивления и раздражающих звуков. Благодаря исключительной компетенции, менеджеры нашей компании способны найти выход из самых непростых ситуаций. Гибкость и мобильность вкупе с эмпатией делают их не просто консультантами, а супер-героями Вестлайн. Супер-герой оперативно подберет из 11.000 наименований нужную именно вам позицию, которые нашли наши тренд-хантеры на мировом рынке или создали наши штатные инженеры. Каждую неделю наш технический отдел отвечает на тысячи обращений, в том числе видео-звонков, чтобы сделать ваш процесс монтажа беспроблемным.
Отталкиваясь от главной истории, понимая тон голоса, мы не только предложили идеи для разноформатного контента (фильмов, подкаста, контент для социальных сетей), но и идеи для BTL, мероприятий и услуг. Всего того, что позволит бренду последовательно подтверждать свою миссию и главную Историю.
Упомяну только, что работа по обновлению языка не только привела к увеличению конверсии и вовлеченности в целом (показатель ER в социальных сетях увеличился на 17 п.п), но и помогла компании выиграть золото в Профессиональной номинации в категории Ребрендинг "Бренд года 2021".
Последовательная стратегическая работа, от сути к контенту приносит свои результаты.
Резюмирую всё сказанное, перечислю все этапы работы по созданию стратегического контента:
- Сначала определяем, о чем бренд. Какое позиционирование? Какая его главная история? Тут существует много разных инструментов: от простых интервью до схем, таблиц, это отдельная большая тема, у каждого агентства существуют свои методы. Если интересно, в следующей статье расскажу, как это делаю я и моя команда;
- Отталкиваясь от главной истории, выстраиваем коммуникационную стратегию: определяем, какой контент может доказать наш «reason to believe”. Доказывать и подробно иллюстрировать, почему нашему бренду должны верить? Какие истории мы можем рассказать и на каких точках контакта.
- Определяемся с форматом и, если уместно, можем применить систему архетипов для идентификации тона голоса.
Схематично это выглядит вот так
Надеюсь, мой опыт был вам полезен. Буду рада вопросам и комментариям.