Который год мы называем непростым, невозможным для корректного планирования. Рынки «качает» то пандемия, то нестабильные внешнеполитические ситуации, которые влияют на нас не просто уже привычными скачками курса валют, но и перебоями в поставках. Теперь мы столкнулись с уходом брендов. Как производителям занять освободившиеся ниши, а сетям избежать катастрофического падения потребительского спроса в некоторых категориях? Как вывести свой бренд и не проиграть?
Руководство от Камилы Кадыровой, руководителя направления продаж и маркетинга JYSK Russia – специально для Trinity Events Group.
– Камила, с какими основными трудностями столкнулся DIY ритейл за последние месяцы?
Проблем было много, сложно выделить одну основную. Так, категории Hard DIY, несмотря на наличие локального производства, столкнулись с необходимостью поиска новых поставщиков компонентов.
Часть категорий – с драматичным скачком логистических затрат. Наверное, DIY в меньшей степени, чем другие рынки, затронула проблема ухода брендов, но все же, такие товарные категории, как садовая техника, электрика, инструменты, – все они остались без основных игроков.
Пожалуй, упадок потребительского спроса волнует всех по сей день и будет волновать еще долго. Но самой основной проблемой я бы назвала отсутствие возможности спланировать дальнейшие шаги. Никто не знал и до сих пор не знает, что будет, какие еще изменения произойдут на рынке, в экономике и что будет с покупательской способностью населения – в какой степени она упадет.
– Создает ли уход иностранных игроков новые возможности для оставшихся компаний и как выгодно эти возможности использовать?
Безусловно. Ситуация, с которой мы столкнулись – время для российских брендов, время предпринимательства. На рынке освободились ниши, которые нужно занимать. Безусловно, часть доли брендов, которые ушли с рынка, будет перераспределена в сторону эконом–сегмента, но я все-таки верю, что большая часть спроса останется.
Люди будут искать то, к чему привыкли, поэтому наступило время выпускать лучших бренд-менеджеров, категорийных и продакт-менеджеров, которые создадут правильный ассортимент на производственных площадках Азии. И, самое главное, ритейлеры смогут зарабатывать на этом ассортименте гораздо больше, чем раньше.
Мы видим, что крупные ритейлеры в других отраслях уже подхватили эти возможности, и появляются новые бренды – в фуде, в косметике, запускаются СТМ в электронике. Это сложный и долгий процесс, но, думаю, в перспективе нескольких лет оно того стоит.
Если у кого-то на начало 2022 года уже был СТМ, пора создавать из него бренд. Если у кого-то уже был российский бренд с правильной бренд-платформой – это круто, пора выходить из тени.
– Как вообще изменилось поведение потребителей? Можно ли эти наблюдения правильно и выгодно монетизировать?
Маркетинговые исследования показывают, что потребители стали более тщательно выбирать товары, с умом подходить к трате денег, избегать импульсивных покупок. На конец 2022 года мы видели спад в среднем чеке практически во всех потребительских категориях, кроме фармацевтики, мебели и на рынке ювелирных украшений.
Хотя, если честно, практически любой рост в деньгах за последний год я склонна объяснять инфляцией, а не фактическим повышением спроса.
Я бы назвала текущее время также временем программ лояльности. Причем, речь не только о скидках и бонусах (хотя это основное, конечно), речь также об эмоциональной подаче: нужно радовать своего покупателя, ведь глобально людям сейчас это необходимо, как никогда. Нельзя позволить потерять ни одного покупателя, ибо на его место новый может не прийти.
– Как бы вы описали выигрышный механизм запуска нового товара или бренда на смену ушедшему? О чем стоит помнить?
По моему опыту, запуску новой категории или линейки продуктов либо СТМ нужно не менее 6–9 месяцев – на партнерской производственной площадке, и от полутора лет – если компания создает или покупает свое производство.
Если мы говорим о создании бренда с нуля и продуктового портфеля, то работы для целой команды будет не менее, чем на год до запуска на рынок и несколько лет – на раскрутку. Поэтому сложно в нескольких предложениях описать механизм. Если кратко, то не нужно забывать про старого доброго Котлера и его «Основы маркетинга»:
- Анализ рынка и конкурентов;
- Изучение потребительского поведения: кто ваша целевая аудитория, чего хочет эта целевая аудитория, много ли таких людей, сколько они готовы платить и так далее;
- Позиционирование: что предлагает ваш бренд, какая ценность для потребителя, как вы себя позиционируете, как доносите это через продукт;
- Как и где встретит и купит ваш товар покупатель.
А все остальное – продвижение и реклама — это тактические ходы, которые меняются достаточно часто, в зависимости от целей и задач.
– Какие инструменты продвижения сейчас вообще остаются эффективны? Что в конце концов приведет покупателя к полке и заставит сделать покупку?
Всегда покупателя драйвит к покупке потребность в чем-то, будь то потребность элементарно убраться дома, сделать кухню уютной или перекрасить стены. А что склонит выбрать ваш товар, или ваш магазин, а не предложение конкурента, – это преимущество.
Думаю, всегда, и в этом году тем более, это будет цена. Я не говорю о том, что самый дешевый товар – это ключ к успеху. Я говорю о том, что предложение самого рационального выбора для покупателя – совокупность характеристик и цены – будет успехом.
Как я уже говорила, покупатель в этом году будет максимально рационален и взвешен в своих покупках. Если говорить про инструменты продвижения, пока плохо верится в эффективность нового старого Vkontakte, растущего на фоне спада других социальных сетей, но я могу ошибаться.
Возможно, он работает или будет работать на определенную целевую аудиторию. Несмотря на рост Telegram, у него весьма ограниченный функционал для визуального контента. Плюс, думаю, крайне сложно создавать контент настолько интересным, чтобы люди за ним шли специально на моно-брендовую страницу. Поэтому для поддержания уже существующих брендов с пулом клиентов я бы пересмотрела классические инструменты продвижения:
- рассылки e-mail: создание чего-то уникального, интересного для конкретной целевой аудитории. В JYSK эффективность этого инструмента была для меня поразительной – до 30% аудитории открывали письма, и 5% из них – совершали покупку;
- программы лояльности: эффект должен быть ощутимым: кэшбэк, реальная скидка, подарки.
Для привлечения новой аудитории я бы использовала:
- SEO: пожалуй, исследование онлайн до покупки на сайте или поездки в магазин стало еще более актуальным, и эта черта покупателя никуда не уйдет.
- контент: с помощью него можно повысить экспертность вашего бренда в глазах покупателя, ведь теперь он еще более рационален в своем выборе. Здесь в помощь придут не только внутренние блоги, сайт и социальные сети, – я говорю о Дзене и о профессиональных бренд-амбассадорах (дизайнеры, сантехники, прорабы и так далее).
– Какое напутствие или совет вы сейчас могли бы дать коллегам по индустрии? За какими трендами следить? Во что инвестировать, а какие траты лучше отложить до лучших времен?
Для тех категорий, которые логистически подходят, и где бренд-зависимость невелика, стоит рассмотреть вывод продаж на маркетплейсы. Не буду говорить лишних слов, но рост и влияние маркетплейсов на структуру рынка безусловно велики. В основном, я имею в виду товары для дома. Практически все категории в товарах для дома будут успешны на маркетплейсах.
Если у вас СТМ или новый бренд – как вы поняли, моя позиция по этому поводу – сейчас самое время. Также необходимо работать со средним чеком как инструментом увеличения оборота в целом. Вводите акции на промо товары у кассы, скидку на дополнительный товар в чеке.
А в целом, совет такой: работать спокойно, без эмоций, не спешить, наблюдать.