Как аптеке выйти на маркетплейс и запустить свою торговую марку? И насколько это выгодно? Опыт «Ирис»
Пандемия и нестабильная ситуация 2022 года показали: любому бизнесу сейчас как никогда важно выходить в онлайн–каналы. Но для категории лекарств это особенно сложно. Нужны лицензии, соответствующие разрешения на торговлю препаратами на сторонних площадках. Так стоит ли фармрознице вообще выходить в зону великого русского e–commerce? А если да, то как как завоевать свою нишу и попасть точно в запросы клиентов? Эксклюзивно для Trinity Events Group рассказывает Галина Орлова, генеральный директор партнерства «Ирис».
– Галина, позади остался поворотный для всего бизнеса год. С какими трудностями вам, как руководителю, пришлось столкнуться острее всего?
Если брать аптечный рынок в целом, год был нестандартным по количеству тех неожиданностей, с которыми мы сталкивались. Запомнилась общая дефектура, непредсказуемая дефектура необычных позиций, нехватка товаров, субстанций, скачкообразное ценообразование, отказ большой фармы от рекламы на телевидении, уход ряда позиций не только из промоции, но в принципе исчезновение ряда Stock Keeping Units (далее – SKU) – вот основное, что касается бизнеса.
– Что происходило с ценами и что вы делали, чтобы сдерживать рост стоимости на препараты?
К сожалению, ценообразование идет не от розницы, а от производителя, далее – дистрибьюторское звено, где мы покупаем товар. Соответственно, мы всегда зависимы от предыдущего звена. Свою наценку наши аптеки не меняли, и вообще в подобных критических, стрессовых ситуациях мы понимали, что любое повышение отразится на покупательском спросе. Ведь мы – аптеки – на рынке являемся финальным звеном общения с покупателем. О том, кто такой дистрибьютор, покупатель не знает, и ни ему, ни производителю вопрос о том, почему подняли цены, напрямую никогда не задаст.
Эти вопросы всегда выплескиваются именно на аптеки. Поэтому то, что мы могли делать – максимально снижать наценку настолько, насколько это было возможно, чтобы не работать в минус, – мы делали. Зачастую нас спасало то, что у нас есть достаточно категорий с собственными торговыми марками (СТМ) и private label. Там цепочка короче, мы получаем товар напрямую от производителя. Изменение цен в течение года на эти категории, безусловно было, но сейчас все вернулось на круги своя, к уровню начала 2022-го.
– Вы сказали о собственных торговых марках. Многие ли аптеки идут в эту историю? И какой у вас процент СТМ?
Мы относимся к собственным торговым маркам очень бережно и осторожно. Бережно, потому что это, безусловно, та часть ассортимента, которая приносит большую часть прибыли нашим акционерам. Если говорить про долю, то в ведущих сетях внутри партнерства, которые работают с СТМ дольше всех, она достигает 20 процентов. Эту отметку мы считаем некоторым предельным показателем, считаем, что больший процент негативно сказывается на покупательском спросе.
Вывод подтверждает не только практика наших соседей по бизнесу, но и теоретические расчеты, примеры из классики других рынков (в том числе, зарубежных), например, товаров повседневного спроса (FMCG). Больший процент доминирования СТМ может привести к падению выручки или снижению средней величины чека, потому что потребитель, приходя в аптеку, и не увидев привычных ему товаров, может развернуться – и пойти в другую.
А осторожно – именно потому, что в этом вопросе важно не перегнуть палку. У первостольника нет обязательной задачи продать. Его задача – дать покупателю выбор, дать грамотную рекомендацию о том, что ему лучше и оптимальнее купить. Я сказала о цифре 20 в процентном соотношении СТМ к другому ассортименту, при этом в валовой прибыли эта доля – 45 процентов. Если взять всю долю высокомаржинальных продуктов (это СТМ плюс уСТМ), у нас она составляет около 30 – 35 процентов выручки, это примерно 80 – 85 процентов в валовой прибыли. То есть это те продукты, которые приносят нам наибольшую маржинальность, дают развиваться теми темпами, которыми мы развиваемся, прислушиваться к мнению покупателя.
– Из-за этого экономического ограничения в 20 процентов не кажется ли вам, что развитие СТМ – некоторая тупиковая ветка для аптечного бизнеса?
Нет, я не могу сказать, что это тупиковая ветвь. У любого бренда есть свой жизненный цикл, так же – и у СТМ. Если мы достигли 20 процентов, это не значит, что мы дальше не можем расти и развиваться. Мы можем менять и улучшать состав, работать над упаковкой, выводить новые категории или вводить совсем новые, например, так мы запустили продажи коллагена, которого раньше просто не было.
– Наряду с запусками СТМ, серьезный тренд – развитие площадок электронной коммерции, который пришел к нам в 2018 году и заметно набрал обороты в ковид. Как вы считаете, надолго ли этот тренд с нами?
Я думаю, что тут нет вопроса в том, надолго ли. Вероятно, навсегда. Вопрос скорее в том, как быстро этот сегмент будет развиваться.
Как показывает практика других мировых рынков, в первую очередь, американского и европейского, направление развивается и будет развиваться очень стремительно, завоевывая все большее внимание потребителей.
На мой взгляд, смотреть на это направление нужно не как на направление, конкурентное аптекам, а как на направление, которое может увеличить внимание и – соответственно, спрос – на фармацевтическом рынке в целом. Ведь фарма и аптеки – это не только препараты для лечения, но и препараты для поддержания красоты и здоровья, для профилактики заболеваний.
Чем больше потребитель знает о широте ассортимента, тем больше у него желания и возможностей приобретать эти товары не только онлайн, но и оффлайн. Наша практика выхода на маркетплейсы показывает, что это принципиально другой покупатель и совершенно другой спрос.
У нас на маркетплейсах, таких, как Ozon или Wildberries, продаются в большей степени совершенно не те позиции, которые являются лидерами в аптеках.
– Как давно вы зашли на маркетплейсы, каков результат и чему вас научил этот опыт?
Мы зашли на маркетплейсы два года назад, и могу сказать, что каждый год приносит все больше конкуренции на рынке. Зашли со своими СТМ.
Интересно, что если бы мы заходили сейчас, то для того, чтобы достичь нынешних показателей, нам понадобилось бы уже не два, а как минимум четыре года. Мы стали развивать это направление, решив, что там как раз совершенно другой потребитель, которого мы не можем и не хотим оставлять без внимания.
Хочу сказать, что работа на маркетплейсах – это очень необычная работа, потому что у тебя нет возможности реального общения. С фармой мы все привыкли к переговорам, а тут – робот, – и ты по сути бесправен. Вот есть правила маркетплейсов, и ты либо их принимаешь, либо нет.
Поэтому нам изначально пришлось подстроиться под те условия, которые были, выйти со своими СТМ, поскольку это самый маржинальный товар (а затраты на логистику и услуги маркетплейсов стоят очень дорого, значительно дороже, чем в случае с фармой). Добившись первых результатов, определенной выручки, мы поняли, что для маркетплейсов очень важно развивать иной ассортимент, который не пользуется спросом в аптеках, или даже тот же самый ассортимент, но с другими упаковкой и внешним видом. Так мы стали развивать отдельные линейки СТМ именно для маркетплейсов, отдельные позиции, отдельные категории.
При этом у наших партнеров – аптечных сетей – всегда есть возможность себе эти позиции при необходимости поставить. И этот целевой ассортимент для маркетплейсов сейчас уже выходит за пределы фармрынка. Это, например, смежный ассортимент, такой, как косметика, но мы также начинаем продавать и подушки, и одеяла, и текстиль, и, возможно, совсем скоро запустим бытовую химию.
Для нас маркетплейсы – это не побочная возможность продавать только то, что есть в аптеках, а возможность получить отдельную прибыль, сделать отдельный бизнес.
Кроме того, мы берем на дистрибьюцию и продвижению товары сторонних производителей, тем самым увеличивая им продажи в целом и расширяя возможности. Готовы взаимодействовать как на условиях эксклюзивности, так и находить другие варианты. Находясь на верхних позициях в рейтинге и выдаче на маркетплейсах, мы получаем больше возможности завлечь покупателя, чем у производителя. Да и широта нашего ассортимента значительно больше, чем у любого производителя, что также дает нам дополнительные преимущества на маркетплейсах.
Если говорить про результаты, мы на текущий момент входим в Топ-5 вип-клиентов Ozon. Занимаем верхнюю строчку в поиске по запросу «БАД», имеем более 800 SKU, и потенциал – до 3000. Мы научились вместе с нашими внутренними логистами-дистрибьюторами осуществлять fulfillment. У нас есть несколько эксклюзивных проектов с Ozon, в частности, мы первые и единственные на фармрынке, кто открыл и запустил магазин, который работает с лекарственным ассортиментом. Знаете, это как ребенка родить: мы прошли сложную девятимесячную работу и настройку с маркировкой, все долго согласовывали и отлаживали, и уже сейчас в нашем магазине можно приобрести лекарство как обычный товар – то есть, вам его привезет курьер.
Я поясню, в чем разница. Сейчас лекарства можно купить на маркетплейсе Ozon, но только от имени мерчанта Ozon. А от имени самой аптеки или иного стороннего лица купить лекарственный ассортимент невозможно. Можно только через систему click–and–collect, то есть заказать, но оплатить и получить – только лично в аптеке. Мы – единственные, кто позволяет купить лекарства на Ozon с чеками и маркировкой и получить их прямо в руки.
Потребительский запрос, как показывают исследования, именно таков – тот, кто заходит на маркетплейсы, хочет получить в одной корзине все: и одеяло, и тапочки, и продукты, и еще, чтобы в отдельной коробочке лежал заказанный лекарственный препарат.
– К чему бы вы посоветовали коллегам по аптечным сетям готовиться сейчас, в 2023 году?
Мне кажется, 2022 год нас научил тому, что быть готовыми ко всему невозможно, но нужно стараться. После 2022 года любая встряска воспринимается как-то стоически: ну да, это уже случилось, давайте садиться за стол переговоров и решать, что нам делать с этим. Голова и руки уже не опускаются.
В минувшем году все игроки рынка совершенно точно стали добрее друг к другу, к коллегам, к партнерам, к потребителю, к конкурентам. Ведь без конкуренции рынок не выживет. И чем больше конкурентов, чем больше здоровых сетей, тем здоровее будет бизнес, тем выгоднее будет работать каждому его участнику.