Контент-маркетинг в кризис. Часть 4. Стоит ли бизнесу активно высказывать гражданскую позицию

Это заключительная часть цикла о том, как российские бренды ведут контент-маркетинг в кризис. В предыдущих частях мы разобрали удачные и неудачные примеры следования прежнему контент-плану, использования инфоповода и создания ситуативного контента.

В этот раз рассмотрим, как бизнес высказывает гражданскую позицию, и подведём итоги цикла. В конце — четыре рекомендации, как бизнесу адаптировать контент-маркетинг в кризис.

Стратегию активных высказываний выбирает, прежде всего, малый и средний бизнес. Эти компании более гибкие, им проще быстро перестроиться и адаптироваться под меняющиеся условия: будь то согласование общей позиции компании или изменение маркетинговых активностей.

Онлайн-школа дизайна и иллюстрации Bang Bang Education сменила позиционирование: убрала слова «Bang Bang» из названия школы и отказалась от лозунга «Вооружайтесь образованием».

Образовательный проект «Правое полушарие интроверта» высказался против войны и открыл бесплатный доступ к курсам о тревожности и панических атаках.

Интернет-магазин дизайнерских украшений Poison Drop прислал подписчикам письмо, в котором ничего не продавал и не сообщал о работе магазина — в тексте только гражданская позиция основателей и выражение поддержки аудитории.

Производитель дизайнерских шляп Hatfield временно приостановил выпуск постов в инстаграм-аккаунте и спросил у подписчиков, какой контент аудитория хочет видеть в ближайшее время.

Это очень простой и в то же время действенный способ наладить контакт с аудиторией. С одной стороны, бренд проявил тактичность и не стал публиковать заготовленные посты о стиле и красоте. С другой стороны, основатели бизнеса не стали решать за подписчиков, что им сейчас нужно, а спросили об этом прямо.

Кинопрокат «Иное кино» приостановил публикации. Чёрный квадрат стал символом акции «Нет войне» и способом выразить гражданскую позицию — для отдельных людей и брендов.

Если происходящие события напрямую затрагивают вашу сферу бизнеса, лучше как можно быстрее обсудить с аудиторией её переживания. Важно максимально аккуратно, но при этом честно сообщать даже неприятные новости. Предупредить, что со следующей поставкой товары подорожают — забота о клиенте. Призывать срочно совершать дорогие покупки — неуместная спекуляция.

Если события не затрагивают вашу сферу бизнеса, можно придерживаться прежнего контент-плана, но при этом следить за тональностью: избегать ярких эмоций там, где они неуместны, проверять, не появляются ли в заготовленных заранее формулировках нежелательные смыслы. Оптимальный вариант — приостановить публикации и спросить подписчиков, какого контента им сейчас хочется. Это поможет усилить лояльность аудитории и выбрать правильный вектор.

Если вы можете сделать что-то полезное для подписчиков — подготовить памятку, провести вебинар, открыть бесплатный доступ к курсам и книгам — сделайте это. При этом важно, чтобы информация была действительно полезной и своевременной, иначе благотворительный жест будет выглядеть как эксплуатация инфоповода. Подготовить памятку о том, как снять деньги при блокировке карты, — отлично. Дать скидку 50% на курс по изучению новой профессии — неуместно.

Если вы решили сделать рассылку по актуальной теме, лучше говорить прямо и без оправданий. Неуверенные фразы в духе «мы долго думали, делать ли эту рассылку, и решили всё же сделать» звучат как «мы сомневались в этичности, но решили, что продажи важнее». С большой долей вероятности это вызовет негативную реакцию аудитории.