В последние несколько недель в России активно блокируют популярные соцсети, бизнес отключает рекламу, потому что бессмысленно настраивать таргетинг: многие пользователи не увидят объявления, так как пользуются интернетом под VPN. Брендам приходится менять подход к контенту и искать новые площадки для общения с аудиторией. Заменой бизнес-страниц в соцсетях становятся каналы в Яндекс Дзене — российской блог-платформе с лояльной аудиторией.
Поговорили с коллегами из Яндекс Дзена и узнали, как меняется сервис в 2022 году, как это учесть бизнесу и стоит ли заходить сюда тем, кто привык к соцсетям и таргетированной рекламе.
Новость 1. Аудитория Дзена стремительно растёт
Читателей Дзена становится больше. Это связано с тем, что публикации сервиса отображаются на главной странице Яндекса, куда люди стали чаще заходить, чтобы узнать новости.
У нас есть гипотеза: рост аудитории связан и с тем, что в Дзене меньше травмирующего контента, больше полезного и увлекательного. Алгоритмы Дзена формируют ленту под каждого пользователя в зависимости от интересов и подписок на каналы. То есть, если человек никогда раньше не интересовался политическими новостями, а читал только про недвижимость и строительство, в ленту материалы про «спецоперацию» не попадут — чего не скажешь о новостных порталах и ленте соцсетей.
Новость 2. Топ тем возглавляют финансы, недвижимость, ремонт, бытовая техника и мебель
В Дзене всегда актуально то, что больше всего беспокоит общественность. Сейчас пользователи переживают за свои деньги и ищут способы уберечь их от девальвации.
Читатели, которые купили квартиры по льготной ипотеке, задумываются, как отделывать и обставлять их в условиях, когда цены на ремонтные материалы, мебель и технику непрерывно растут. Похожая ситуация со строительством: те, кто планировал покупку квартиры, теперь переживают, что из-за подорожавших стройматериалов новостройки вырастут в цене и станут недоступными.
Люди ищут ответы — и часть из них находят в Дзене:
Новость 3. Выросла глубина просмотра статей
Пользователи читают больше статей и чаще их дочитывают. Думаем, это связано с тем, что становится меньше развлекательного контента и больше серьёзных материалов с советами, как жить в новых реалиях. Это требует более вдумчивого погружения, поэтому люди дольше и внимательнее изучают статьи. Вот примеры актуального контента с учётом повестки:
Новость 4. Увеличивается число блогеров и бизнес-каналов
На площадку приходят те, у кого были интернет-магазины и коммерческие блоги в инстаграме, ютубе, фейсбуке. По словам наших коллег из Дзена, в основном это представители малого и среднего бизнеса. Они ещё не включились активно в жизнь Дзена: только осваиваются на площадке и не спешат тратить бюджет на рекламное продвижение.
Новость 5. Дзен теперь не переводит контент на другие языки
Нет, это не ответ на санкции. И это никак не связано с повесткой.
Представители Дзена объясняют это невозможностью качественно персонализировать блоги для зарубежных читателей. Контента становится больше, и команда не успевает переводить статьи на другие языки. Теперь пользователи в других странах будут видеть русскоязычную ленту.
Чек-лист для брендов: как вести себя в Яндекс. Дзене
Продолжать делать рекламные кампании. С платным продвижением у бизнесов как никогда много шансов быть замеченными.
Писать полезные тексты в контексте событий. Подумайте, что сейчас важно вашей аудитории, и поддержите её как можете. Если вы психолог, пишите статьи, как справиться со стрессом, или предлагайте бесплатные консультации. Если интернет-магазин бытовой техники, составьте подборку российской техники, которая ещё не подорожала, или дайте в статье про новую модель холодильника купон на скидку.
Не нагнетать. Люди заходят в Дзен, чтобы почитать интересные и полезные статьи на полюбившиеся темы, отвлечься от тревожных событий и негатива. Если сервис превратится в новостное агентство с кричащими заголовками, часть читателей покинут площадку.
Мы считаем, в сервисе наступает время крупных игроков рынка. Зарубежные конкуренты уходят на неопределённый срок. Малый и средний бизнес из других соцсетей пока только начинает мигрировать и не спешит тратить бюджет на продвижение. Известным компаниям с хорошими рекламными бюджетами сейчас проще всего занять лидирующие позиции на площадке. Ваш бизнес из таких? Так почему вы ещё не в Дзене?
Если вы сомневаетесь, сможете ли эффективно продвигаться на этой площадке, прочитайте нашу статью на Rusbase. В ней рассказываем, с каким продуктом можно тестить Дзен, а с каким бесполезно.