Как мы удерживаем диджитал-номадов в Москве с помощью комьюнити

Привет! Я Никита — магистр социологии и комьюнити-менеджер в компании по сдаче жилья в формате коливинга Colife. Уже представили типичную петербургскую коммуналку? Откиньте на время советское наследие, в этой статье о другом: зачем компаниям объединять своих клиентов, знакомить их друг с другом и организованно развлекать.

Colife изначально не был просто сервисом для поиска жилья: мы предлагали своим клиентам стильное жильё, отбирали соседей по интересам/возрасту и организовывали им быт.

В Москве у нас более 300 квартир, которые мы сдаём по комнатам, а также Дом Colife — первое в России полноформатное здание-коливинг с функциональными апартаментами, коворкингом и безлимитным кофе для длительной аренды.

Наша аудитория — это студенты (30%), представители IT-индустрии (50%) и ребята из креативных сфер (20%). Всем им около 20-35 лет. Без усилий с нашей стороны они начали общаться и проводить вместе время: настольные игры, совместные ужины, кинопросмотры. Мы даже отпраздновали свадьбу жильцов Colife.

В общем, всё было замечательно: мы пережили без больших потерь пандемию, открыли филиал в Дубае и число наших жильцов за год выросло с 700 до 1400 человек.

Почти сразу после тех самых событий люди начали покидать Москву, а мы стали первой жертвой кризиса:

• большинство наших жильцов — это молодые специалисты, которые в том числе работают на удалёнке. Они собрались и съехали за три дня.
• вырос уровень стресса в обществе — те, кто остался с нами, столкнулись с усилившимися тревогой и одиночеством.
• люди замерли в экономии, в том числе наши жильцы стали массово просить о скидках на аренду.
• рынок недвижимости упал, и нам стало трудно конкурировать с частниками: покидающие в спешке страну сдавали свои квартиры с большим дисконтом, а остальные арендодатели были вынуждены понизить ставки и свои ожидания от потенциальных жильцов в условиях резкого роста предложения и спада спроса.

На этом фоне наших основных ценностей в виде стильного ремонта и включённого сервиса стало недостаточно. Пришлось всерьёз задуматься: а чем мы можем удерживать клиентов, ведь найти уютное жильё в хорошей локации Москвы стало намного проще и к тому же дешевле, чем в Colife?

Мы решили дать нашим жильцам некую нематериальную ценность и закрыть ряд насущных проблем: дефицит живого общения из-за массовой релокации и страха, желание быть причастным к понимающему и поддерживающему кругу лиц, а также возможность самореализации без опасения быть отвергнутым.

С нашим бэкграундом нужно было лишь вывести общение между соседями за пределы их домов и расширить его на всю сеть коливингов.

Ранее у нас уже были попытки проведения локальных мероприятий. Однажды мы пригласили известного тренера по бегу, потому что жильцы были всеми руками и ногами «за» совместные занятия спортом. В итоге пришло 0 человек: )

Конечно, каждый из 40 проголосовавших за проведение этого ивента в глубине души хотел начать новую жизнь, но как наивно с нашей стороны было предполагать, что кто-то на самом деле придёт в субботу утром (!) на пробежку в «Музеон».

Мы учли эту ошибку и решили проводить CustDev, чтобы разобраться с реальными желаниями жильцов, на каждом этапе построения Community.

Мы пригласили профессионала в этой сфере. Она провела множество интервью и опросила большую часть жильцов Colife, проверила некоторые из наших гипотез и выявила потребности клиентов, которые мы можем закрыть с помощью комьюнити.

В результате мы выяснили, что:

• 100% жильцов Colife нравится идея создания своего закрытого сообщества, а минимум треть из них готовы стать активными его участниками (проводить мероприятия, помогать с организацией и т. д.) ;
• 36% опрошенных страдают от одиночества;
• 48% жильцов хотят познакомиться друг с другом.

1. Разработали стратегию

На основе идеологии нашей компании и собранной в результате кастдева информации мы определили: цели и задачи проекта, ценности комьюнити и его факторы успеха.

2. Собрали всех в одном месте

• в общей группе, где публикуются все новости сообщества, собралось 545 наших жильцов;
• в чате, где все члены сообщества могут открыто общаться друг с другом и командой Colife, — 462, то есть 40% от всех жильцов Colife.

Чат значительно помог увеличить доходимость людей до мероприятий: здесь они находят себе компанию, участвуют в конкурсах и опросах. Большую роль играет и социальное давление: «вот Маша и Даша из второй комнаты идут играть в настолки, значит и мне стоит, а то вдруг они перестанут угощать меня печеньками по вечерам».

С одной стороны, сейчас в чате сформировался свой костяк из 100-150 активистов, которые повышают привлекательность мероприятий своими отзывами и фотографиями. С другой, все открытые к общению жильцы уже присоединились, поэтому стало сложно вовлекать новых людей.

Чтобы решить эту проблему, мы начали каждую неделю разыгрывать пиццу, при этом победитель получает выигрыш на целый коливинг. Так люди стали добавлять в чат своих соседей, чтобы увеличить вероятность получения бесплатной пиццы.

После у них снижался барьер недоверия к комьюнити, ведь я стараюсь находить индивидуальный подход к каждому. Например, я выяснил, что интровертов у нас в два раза больше, чем экстравертов. А они совсем не любят, когда их насильно вытягивают на разговор. Каждого такого жителя я вижу и оперативно отвечаю на все их сначала редкие сообщения, поддерживаю заданные темы, проявляю интерес к их мнению.

3. Провели первое флагманское мероприятие — Colife Fest

Мы долго к нему готовились и не могли избавиться от страха, что снова никто не придёт. Успехом мы бы считали и 30 гостей. В результате пришло 100 человек! Их мы попытались сблизить с помощью 30 литров шампанского, горы пицц, настолок и популярной игры для случайных знакомств Random Coffee.

По нашему рейтингу это была лучшая вечеринка осени и отличная реклама Community Colife, но выяснилось, что только на масштабных мероприятиях мы дальше не уедем. Их атмосфера просто не располагает к доверительному общению и сближению, а организация по стоимости сравнима с месячным бюджетом всего отдела комьюнити.

4. Поэтому мы собрали сетку еженедельных менее крупных, но атмосферных встреч по интересам

«Клеем» для комьюнити являются маленькие группы, в которых людям легко найти общий язык и сблизиться. Благодаря старому доброму кастдеву и систематичности мы создали линейку регулярных мероприятий:

• вечера настольных игр;
• разговорный клуб английского языка;
• игры в волейбол;
• кинопросмотры;
• розыгрыши;
• совместные походы в музеи, бары, театры и т.д.

Крупномасштабные мероприятия мы теперь проводим редко — на значимые праздники, которые не нуждаются в рекламе. Например, недавно в нашем Доме Colife мы успешно отпраздновали Хеллоуин, ведь большинство гостей вечеринки уже успели перезнакомиться на регулярных встречах «клубов по интересам».

На первый вечер настольных игр к нам пришло 14 человек. Мы уже тогда думали, что это много. Спустя две недели посещаемость выросла до 20. Мы начали вводить другие мероприятия, тестировать разные форматы и способы вовлечения жильцов в комьюнити.

Я стал провоцировать обсуждения грядущих событий и проводить интерактивные мероприятия, где каждый может самореализовываться на свой вкус.

Далее выявил оптимальные дни их проведения. Например, в начале недели люди больше готовы чему-то обучаться, поэтому английский поставил на понедельник, а на спорт мы с ребятами ходим только по субботам после обеда, потому что утопия — проводить медитацию в четверг.

В какой-то момент я стал ловить себя на мысли, что весь процесс построения комьюнити меня очень затянул. В итоге я решил наблюдать за ним не только со стороны, но и изнутри. Так я переехал жить в Дом Colife. Всё для того, чтобы быть рядом со своими «птенчиками» :) Теперь мы собираемся здесь практически каждый день: смотрим фильмы, играем в настолки и бирпонг, вместе готовим и ужинаем.

Кроме того, для общения с ребятами у меня есть три аккаунта:

• дружелюбного друга-соседа, которому можно доверить любые тайны;
• серьёзного дяденьки из офиса, решающего все проблемы;
• и страничка моего пса Юки, который растопит сердца даже самых застенчивых жильцов.

Всё это дало свои плоды — посещаемость наших мероприятий выросла до 65%, а в чате комьюнити в среднем отправляется по 100 сообщений в день.

За два месяца с запуска Community Colife наш Telegram-чат вырос на 30%, а с 0 мероприятий мы вышли на 3 регулярных и 1-2 ситуативных активностей в неделю.

Всех спикеров и ведущих выбрали из наших жильцов. Сначала мы им платили, а теперь перешли на бесплатное сотрудничество, ведь спикеры получают возможность бесплатной рекламы и привлечения новых клиентов за счёт мероприятий для комьюнити.

Основной площадкой для встреч нашего сообщества стал офис Colife в Москва-Сити. И это было лучшим решением, ведь многие хотят попасть сюда только ради фотографий.

Мы получаем много позитивного фидбэка от наших жильцов, Community стало частью их жизни:

Кроме того, теперь при мыслях о выезде из наших коливингов клиенты задают вопрос: «А смогу ли я потом посещать мероприятия Community?». После отрицательного ответа часть заявок на выселение отзывается.

Community помогает нам не только удерживать жильцов, но и привлекать новых клиентов. Сейчас мы разыгрываем для подписчиков в соцсетях инвайты на часть мероприятий, чтобы они познакомились с сообществом, в котором могут жить, и избавились от предрассудков насчёт неадекватных соседей.

Комьюнити обходится Colife в 160.000 рублей в месяц. Это порядка 346 рублей на каждого активного в чате человека. Если брать в расчёт всех жильцов Colife — то и вовсе 114 рублей. Мы не считаем, что это дорого, так как привлечение одного клиента обходится нам в 8.360 рублей. В итоге сохранение одного жильца с помощью привязки к сообществу экономит компании около 8.000 рублей в месяц.

Мы изначально не планировали монетизировать Community, потому что это неотъемлемая часть продукта и нашей идеологии. При его создании мы ставили другие задачи: увеличить retention rate, average cheque, LTV.

В условиях кризиса и массового оттока людей из Москвы сложно говорить о положительных результатах, поскольку люди выезжают из Colife по объективным причинам, не связанным с самим проектом. Так, заселённость наших квартир снизилась на 1,5% — со 100% до 98,5%. Но мы считаем это скорее позитивным показателем, учитывая то, что из России уехало порядка 700.000 человек.

Кроме того, средний чек за аренду квартиры по Москве снизился на 7,5%, а у нас — лишь на 3%.

Также увеличилась лояльность наших клиентов: мы получаем десятки благодарностей и видим реальный позитивный эффект от работы с коммьюнити на наших мероприятиях в улыбках людей.

Если и вы хотите жить в стильной квартире/коливинге и тусоваться вместе с нами, тут будет каталог свободного жилья.

P.S. Буду рад поотвечать на ваши вопросы и послушать обратную связь в комментах :)