{"id":13654,"url":"\/distributions\/13654\/click?bit=1&hash=7a7aa21667aefd656b6233efba962ecbef616dfd5ac100a493b4b5899b23ff1f","title":"\u041c\u044b \u043f\u043e\u043f\u0440\u043e\u0441\u0438\u043b\u0438 \u0440\u043e\u0434\u0438\u0442\u0435\u043b\u0435\u0439 \u043e\u0431\u044a\u044f\u0441\u043d\u0438\u0442\u044c, \u043a\u0442\u043e \u0442\u0430\u043a\u0438\u0435 \u00ab\u043a\u0440\u0435\u0430\u0442\u043e\u0440\u00bb \u0438 \u00ab\u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u043a\u0442\u00bb","buttonText":"\u0421\u043c\u043e\u0442\u0440\u0435\u0442\u044c","imageUuid":"32086418-934b-5de5-a4ef-6425a84c490a","isPaidAndBannersEnabled":false}
Давыдов Андрей

Яблоко раздора в маркетинге: что клиент хочет на самом деле?

Долго размышлял над тем, выносить ли вопрос в заголовок статьи. Вопрос всегда подразумевает однозначный ответ. Тем более такой. Но насколько уместно будет утверждать что-то за всех? И не будет ли это слишком самонадеянно с моей стороны?

Обдумав это некоторое время, я решил его всё-таки оставить.

Добавив небольшую ремарку.

Предлагаю это воспринимать как приглашение к дискуссии и точкой отсчета для моих рассуждений. Я изложу свои мысли, исходя из своего опыта. А уж отвечу я или нет на вопрос — пусть каждый решит сам.

И, конечно, с большим удовольствием приглашаю к совместному обсуждению в комментариях.

С чего всё началось или «сайт который, вам не нужен»

Была ли это конкретная точка во времени и пространстве — сказать уже сложно. Предполагаю, что по мере накопления своего опыта и знаний, я — как и любой другой внимательный маркетолог — стал подмечать, что заказчики плохо ориентируются в digital инструментах.

Клиент может знать их название, что-то о них представлять, но совершенно не понимать, что они могут или не могут, какие задачи решают, а какие нет. И в целом глобально в этом нет ничего плохого.

Можно провести аналогию с медициной. Пациент приходит к вам, как к специалисту. Вы, как опытный «врач», собрали анамнез, поставили ему верный диагноз, назначили курс лечения и проконтролировали исполнение процесса до полного выздоровления. Что может здесь пойти не так? Если честно, то всё. Всё. Всё, в буквальном смысле, идёт не так с самого начала.

Почему?

Во первых, заказчик приходит к вам уже «подготовленным».

Он с кем-то пообщался, с кем-то работал, что-то где-то слышал и скорее всего имеет специфическое представление о том чем вы занимаетесь и что ему точно нужно.

Что на самом деле имеет в виду заказчик под этой фразой остаётся только догадываться.

В 99% случаев под словом «сайт» прячется работающий бизнес: нагруженная платформа с большим трафиком, настроенной аналитикой и активной рекламой в разнообразных каналах.

Заказчик просто не смог вам об этом сказать. Точнее он подумал, что слово «сайт» и описывает всё это. Так как сайт есть у конкурента. И работает у него всё отлично. То, что помимо самого сайта, потребуется кратно большее вложение средств в создание контента, рекламу и прочее, не говоря уже о выборе CMS, интеграции с CRM, 1С — остаётся за скобками.

Во вторых, исполнители бывают, к сожалению, разные.

Хорошо, если маркетолог имеет необходимый навык и смог верно понять заказчика и предложил ему то, что действительно решает его задачу.

О том, насколько это непросто в реальности, мы поговорим отдельно — напомню, что заказчик пришёл к вам с каким-то багажом.

Чувствую, как сейчас поднимется вой. Но глупо отрицать то, что имеет место на рынке.

Обращаясь в разные маркетинговые агентства, мы практически никогда не услышим слов «нет, мы не можем вам помочь».

И тут неважно, чем агентство занимается: SEO, SMM, Target, Context, какой у него реальный опыт и возможности. Оно всегда с уверенностью ответит, что сделает вашу задачу лучшим образом. Потому что продажи превыше всего.

Как итог, люди берут задачи, которые никогда не делали или не могут решить имеющимся ресурсом. Что-то экспериментируют за деньги заказчика, попутно вводя его в заблуждение стоимостью подобных услуг, как в большую, так и в меньшую сторону.

Сознательно опустим здесь тему обмана, «липовых» отчётов и закрытых рекламных аккаунтов. Пусть это будет на совести подобных исполнителей.

В результате: кривые сайты с экзотическими CMS, прыжки между агентствами каждые 3-4 месяца, общее недовольство рынком маркетинговых услуг и уставший заказчик, беседа с которым начинается со слов: «ваш интернет не работает».

Страшное слово — ответственность

Говорить о плохих агентствах мы не будем. Всё, о чём пойдёт речь дальше, будет касаться исключительно хороших.

Это смешно звучит. Но пусть будет так.

Хотя всё же уточню критерий «хорошести». Речь пойдет о тех, кто преодолел первый барьер. У кого есть ресурс, опыт, крутые специалисты и прочее, что позволяет им при определенных условиях, оказывать качественные услуги.

Серьёзно? Опять какие-то оговорки?

Да увы. Витиевато. Но без них никуда.

Поехали разбираться дальше. Что же всё-таки хочет заказчик?

Это конечная и разумная цель, которую он понимает. Веб он понимает плохо, но знает, что ему это нужно. И для этого ему ещё нужен человек/агентство, которое приведёт его к заветной цели. Прямо как штурман сквозь рифы в море digital.

Звучит красиво и понятно. Всегда бы так. Но… За всем этим прячется и ещё кое-что.

О — ответственность.

Явно или неявно заказчик хочет вручить её вам, за решения по управлению своим кораблём или самолётом. Так как пилот теперь вы. Или нет?

Каждому свой самолёт

Разовью тему с самолётом, чтобы была понятна моя мысль.

Отличная идея, но давайте уточним некоторые детали.

Самолёт ваш, груз и пассажиры ваши. Как лежит этот груз, как и насколько хорошо обслуживают пассажиров стюардессы — я не знаю или только догадываюсь. Есть ли у вас достаточное количество топлива, есть ли двигатель и крылья — мне неизвестно. Но ответственность вы предлагаете мне?

«Так. Вы же только что говорили что-то про ответственность и про активность? А теперь вдруг начинаются какие-то вопросы».

Вопросов никаких нет. Нам до взлета необходимо разграничить уровни ответственности. Определить где заканчивается моя и начинается ваша, чтобы при получении результата или его отсутствии, не пришлось её перекладывать в поисках виноватого.

Думаю диалог на этом можно прервать. Мысль понятна.

Залог успешных отношений — поиск равновесного состояния между клиентом и заказчиком.

Из жизни маркетингового агентства. «Приходи один с деньгами. Мы тоже одни придём»

Все мои рассуждения о поиске баланса заканчиваются на моменте обращения клиента в «хорошее» агентство. Которое любым доступным способом попытается оградить себя от ответственности за самолёт клиента.

Агентство предложит вам заполнить идеальный бриф. Погрузит в мир цифр CPO, CPC и ROMI. Сформирует многостраничный отчёт и будет всячески демонстрировать бурную деятельность. А на любой вопрос о реальном результате даст разумный ответ: у вашего сайта низкая конверсия.

Нужно ли говорить, что в такой ситуации заказчик чувствует себя как минимум непонятым.

Конечно, я довожу всё немного до абсурда. Но я сам 10 лет назад, обращаясь в известное московское агентство, оказался в этой ситуации.

Заполнив красивый бриф на первой встрече, большую часть которого я не понимал, я стал получать каждый месяц идеальные отчёты в которых мои показатели росли, конверсия становилась выше, глубина просмотра глубже. Только не было результата, что и послужило концом наших отношений.

Можно и нужно конечно возложить часть вины на меня самого, так как необходимыми знаниями я тогда не обладал и в инструментах разбирался плохо. Сам дурак. Но как и другие заказчики, я был уверен, что если я пришёл к специалистам — они разберутся и помогут. Не разобрались. Остался определенный осадок.

Вот и получилось наше «яблоко». В котором каждая из половинок тянет на свою сторону.

Безусловно, всё вышесказанное лишь отчасти отвечает на вопрос: чего же хочет клиент на самом деле и возможно ли это. Скорее это констатация того, что происходит на быстрорастущем рынке digital услуг. Как трансформируются отношения между заказчиком и исполнителем.

Это относится не к каждому участнику рынка. И скорее всего, конкретно вы всё это уже понимаете и без меня. Принимаете всю полноту ответственности на себя и заходите глубоко в бизнес клиента.

Если это действительно так, напишите мне об этом в комментарии. Я с большим удовольствием об этом подискутирую.

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null