Структура пресс-релиза имеет форму треугольника вершиной вверх, где каждый последующий абзац дополняет предыдущий.
Сама новость в идеале должна укладываться в заголовок. По идее, пресс-релиз - это заголовок плюс расшифровка деталей новости. Первый абзац, который мы на своем пиаровском жаргоне называем ЛИД, должен начинаться с ответа на вопрос, кто что сделал (в ряде случаев – кто что сделает). Сюда же важно зашить источник информации, кто сообщил, а в источник информации, в свою очередь, зашить позиционирование компании.
Например, «Об этом сообщила управляющая компания Х». «Об этом сообщила компания Х, отечественный разработчик систем […]». «Об этом сообщила компания Х, сеть бьюти-коворкингов Москвы». «Об этом сообщила Гильдия адвокатов Х». «Об этом сообщил финансово-инвестиционный холдинг Х».
Если это сделать грамотно, то упоминание компании в нужном вам ключе будет опубликовано в верхней части заметки, то есть, в той части, которая остается видимой читателю без дополнительного клика. Собственно, это то, чего добивается пиарщик в интересах клиента.
Следующий уровень, который у нас дополнят первый абзац, представляет собой доказательную базу (факты и цифры). Не будем останавливаться на том, что делать, если под рукой нет цифр (может быть, позже я напишу материал о том, где брать цифры, если их нет, и как создавать информационный повод, если его нет и не предвидится). Цифры, которые любят журналисты, это совокупные площади, объемы инвестиций, рост или падение цен, продаж, спроса, предложения (конечно, в процентах, а не в абсолютных цифрах). И подробности. Если внедрен новый цифровой сервис, то каковы его особенности, как он будет работать, что будет включать в себя, когда принято решение о запуске, как прошло тестирование, кастомизация и так далее. Если компания показала рекордную выручку в своем сегменте, то за счет чего. Что было изменено, что добавилось, что ушло. Когда было принято решение об инвестициях в перемены, которые привели к увеличению выручки. Кто инвестировал, как и на каком этапе. Какие текущие и ожидаемые тренды были приняты во внимание и как сработали. Хотя последняя фраза уже относится к третьему абзацу.
Третий абзац пресс-релиза – это обобщающий абзац. Условно его можно описать, как место данного явления в ряду других. Например, если это пресс-релиз о расширении торговой сети в регионы, то пишем, как сеть расширялась за время ее существования. Или может быть, это первое расширение. Если пресс-релиз о росте выручки – сравниваем показатели компании с предыдущим годом, или вообще за несколько лет, если видим динамику. Если пресс-релиз о внедрении сервиса – пишем, насколько он может быть востребован и почему. Где он уже был внедрен и что хорошего из этого вышло. Если сказать нечего, так как ни расширения, ни роста, ни внедрения раньше не было, пишем, насколько уникальной является данная инициатива для деятельности компании и что компания ожидает от этого в будущем. Если совсем все плохо – смотрим, какие есть тренды на рынке, где компания работает, и пишем, что компания следует трендам, а заодно придумываем, почему.
И последний абзац, четвертый, это цитата. Здесь есть одно нехитрое, но очень полезное правило. Никогда не пишите цитату ради цитаты. Не надо писать, «Мы счастливы», «Мы гордимся», и так далее. Для цитаты, чтобы ее не вырезали при публикации, надо оставить пару цифр и фактов, сделать ее информативной.
Например. «В течение этого года мы почти полностью поменяли диапазон брендов-арендаторов со среднего на средний плюс, - сообщил Х, директор по Х компании Х, - и таким образом, политика компании Х по увеличению выручки торгового центра Х за счет улучшения качества брендов принесла ожидаемые результаты».
Почему это важно. Потому что в цитате мы снова, как в ЛИДе, транслируем позиционирование и УТП компании. То, что не пройдет в прямом тексте пресс-релиза, пройдет в цитате. Кроме того, цитата дает нам возможность снизить градус официальности до простого человеческого языка и посредством этого донести какие-то важные детали, которые с большой долей вероятности, могут быть вырезаны из основного тела пресс-релиза.
Я даже часто поднимаю цитату вверх и ставлю ее сразу после ЛИДа, если сама новость так себе; это мне позволяет «добавить человечинки», чтобы пресс-релиз цеплял посильнее.
После всего этого вы отчёркиваете текст пресс-релиза и после отчеркивания добавляете краткую информационную справку о компании. Рекомендуется это делать шрифтом поменьше и курсивом.
Как показывает практика, контакты добавлять лучше вверху, чтобы журналист не тратил время на скроллинг, а быстро нашел вас, если он захочет запросить у вас комментарий.
И не забудьте вверху перед заголовком добавить слово «Пресс-релиз», город и дату. Этого требует жанр.
Есть также усложненные, так называемые, экспертные пресс-релизы. Их структура такая же, но другая информационная насыщенность. Умение управлять этой насыщенностью – и есть высшее мастерство пиарщика. Может быть, я когда-нибудь проведу марафон на эту тему. Во всяким случае, такие просьбы ко мне летят.
Скоро можно будет подписаться на мой курс «Классический PR. Базовый курс профессиональных знаний». А пока меня можно найти в Телеграм. https://t.me/Yulia_abashi