Приходит недавно ко мне один чувак и говорит, Юль, я – молодой стартап, отечественный производитель, давай меня пиарить, а? Компания несколько лет на рынке, закрываться не собираемся, но и борзеть тоже. А перспективы хорошие. В прессе никогда не светились, а услуга интересная. Давай, а? Именно вот в новостях хочу быть. Про бизнес рассказывать. Может, про рынок, спрашиваю. Ну про рынок. Я тут походил, мне пиарщики и агентства накидали предложений, обещают просто взрыв пиара. Я говорю, слушай, я конкретно на твоем рынке не работала, но работала на ближних рынках. Дай я изучу сначала медийную ситуацию за пару дней, а потом расскажу тебе твой потенциал. Может, тебя нельзя пиарить. В ответ недоуменное лицо. Как это так, я же хороший спикер, периодически выступаю где-то. Как спикер, ты блестящий, говорю, просто мечта пиарщика, с тобой только отдыхать, работая. Надеюсь, говорю, «Ведомости» тебе в первый месяц не обещали? Нуууууу, говорит…
Ладно, пока, говорю. Вернусь через пару дней. Ну я-то, старый аксакал, последние лет десять только и делаю, что вывожу стартапы с нуля в информационное поле. У меня и своя методика давно выработалась, базис для которой, я, врать не буду, получила в лучших пиар-агентствах и у лучших пиарщиков начала нулевых… Но недоуменное лицо меня смутило. Никогда раньше этого не делала, а тут решила выяснить природу недоуменного лица, полезла посмотреть, что советуют в своих публикациях коллеги по цеху, мастера, так сказать, Серебряного Лучника… Боги! Лучше бы я этого не делала. РукаЛицо…
Что советуют коллеги. С чего, так сказать, начать.
«Для начала поставьте для себя цели и KPI», - пишет один. Для начала? Прекрасно. А какие? Читаем: «Цели для PR-деятельности. До конца года выйти по количеству и качеству упоминаний в целевых СМИ на второе место среди конкурентов». Так. Ладно. Улыбнуло.
Открываем следующую рекомендацию.
«Выделяю СМИ, где, аудитория которых совпадает с моей целевой аудиторией. Для этого смотрю на темы издания, его медиакит, портрет посетителей сайта, тираж и его распространение. Медиакит? Для пиар? Ну ладно. Лично я дважды, нет, трижды работала на стороне издательских домов. Знаю, как они составляются. И только один издательский дом, потому что он выпускал иностранные глянцевые бренды, брал целевую аудиторию для медиакита по-честному, из Гэллапа. А другие… Смайлик ужаса…
Дальше. Еще одно интересное заявление. «Я делю все стартапы на предпринимательские и инвестиционные». Что-что? И? А это важно? От этого инструменты как-то разнятся?
Еще рекомендация, с чего начать пиариться молодому стартапу. «Стоит использовать специальные сервисы журналистских запросов, на которых издания сами определяют темы, которые им нужны, и ищут экспертов от компаний». О! Деточка, это означает, что ты «в полях» не работал… С прямыми запросами на комментарии. Про эти «специальные сервисы» (непечатно, непечатно и еще раз непечатно) я все время собираюсь написать большую ругательную статью, и видит Бог, напишу.
И еще одна жемчужина. «Сформируйте текст PR статьи для стартапа. Можно это сразу доверить опытному журналисту/блогеру или сэкономить, написав все самостоятельно». Друг мой, а ты-то тогда здесь зачем??? «Придумайте яркий, но понятный и запоминающийся заголовок. Расскажите о стартапе и своих достижениях, но не раскрывайте всех фишек». Ага. И журналисты, оттаптывая друг другу ноги, помчатся публиковать твою «живую и яркую статью о стартапе».
Добросовестно проскроллив листов пять поиска и так и не найдя того, что я мечтала увидеть, я поняла причину недоуменного лица.
Сожалею, что приходится об этом говорить, но «для начала» надо не цели для себя ставить и количественный KPI, а банально посмотреть, из чего ты его будешь делать. Какова емкость СМИ для твоей целевой аудитории, дорогой мой. Конечно, любой опытный пиарщик сходу назовет емкость медийного пула практически по каждому рынку: сколько рынок съест твоих новостей в неделю и в месяц и сколько выдаст тебе публикаций в месяц. Если, конечно, ты будешь работать, а не искать «копирайтера подешевле». А если ты не в курсе, тогда идем в открытые источники, Яндекс и Гугл, и начинаем, как маньяк, набивать ключевые слова, связанные с бизнесом твоего клиента и смотреть новостную выдачу. Например, «Строительный комплекс Москвы», «Выход на площадку», «Производство легковых машин в России», «Китайские комплектующие» и так далее. Из этого высматриваем пул СМИ, темы, тренды, частоту упоминаний и компании-источники информации.
Такую же работу проделываем, поочередно отсматривая PR-активность конкурентов. Ты ведь поинтересовался у твоего клиента, кого он считает конкурентами? Хоть прямыми, хоть косвенными. Кстати, косвенные для тебя важнее. Временной срез бери не меньше года. Обрати внимание, что это за публикации: сами ли они их инициировали с помощью пресс-релизов. Или это комментарий по запросу журналиста в обзорной статье. Или может быть, это вторичная публикация, то есть, упоминание компании со ссылкой на источник в другом СМИ или комментарий третьего лица. Проанализировав этот пласт, ты, во-первых, усилишь свое знание, которое ты получил, набивая ключевые слова. Во вторых, получишь представление об активности конкурентов. В-третьих, получишь понимание емкости твоей будущей комментарийной программы, на сколько запросов в месяц ты можешь рассчитывать. И четвертое, самое главное. Если ты не поленился и порылся в непрямых конкурентах, это поможет тебе придумать информационные поводы на базе чужих и смежных трендов, когда (а такое неминуемо) тебя одолеет мелкотемье.
Да, и не забудь пробить по новостям твоего клиента. Что-нибудь, да выскочит))
Почему это выгоднее делать вручную, а не с помощью мониторинговых агентств. А потому что они мониторят глубже, чем бесплатные открытые источники. Мониторя же вручную, ты имеешь такую же информационную картину, как и твоя целевая аудитория.
И только тогда, когда медийная ситуация становится ясной и прозрачной, вот тогда ты можешь с легкостью ставить себе количественный KPI в месяц, в год, и даже потенциальную количественную динамику. И все же я посоветовала бы ставить не KPI, а, так называемый, «гарантируемый минимум», то есть, то количество, которое ты точно выдашь в месяц, не подставив ни себя, ни своего босса. После развернутого анализа медийной ситуации, это прогнозируется с легкостью.
Осталось еще кое-что. Но тогда получится слишком объемная статья. Поэтому я напишу еще одну.
В ней я поделюсь емкостью пула СМИ для каждого рынка и гарантируемым минимум публикаций в месяц по каждому из пулов, и тем, как это рассчитать.
И главным риском, который может возникнуть при неправильной оценке медийного пространства.
Удачи!
Мой телеграм здесь https://t.me/Yulia_abashi