Ну правда, о Customer Journey Map не писал только ленивый. Есть тысячи статей и столько же примеров, как сделать классную CJM. Здравый вопрос: а на кой черт ты тоже полез об этом писать?
Всё просто, обучение на курсах и примеры в статьях ограничиваются примитивными картами, и ты не понимаешь, для чего это может пригодиться в реальной жизни.
В этой статье на простом и понятном примере, хоть и вымышленном, я попытаюсь донести идею CJM.
Что такое и для чего нужен CJM
Для начала разберемся с аббревиатурой. CJM – Customer Journey Map или карта пути клиента.
Если взять академическое определение, то
CJM - это ориентированный граф, на который с помощью точек контакта отображается путь потребителя предоставляемой услуги. CJM фиксирует подробности взаимодействия с услугой.
Обычно CJM используют, когда хотят показать путь клиента от первого знакомства с продуктом до первой или повторной покупки.
Но никто не может запретить вам использовать CJM для того, чтобы:
1. Оценить эффективность той или иной фичи/функции вашего продукта
2. Выявить проблемные зоны на стыке онлайна и оффлайна
3. Выявить проблемные зоны во взаимодействии продуктов вашей экосистемы
4. Выявить проблемные зоны при найме новых сотрудников
5. Применить для решения какой-то другой цели
Самое главное, чтобы вы сами понимали, для чего вы составляете карту и что получите на выходе.
В своём примере я довольно детально описал процесс покупки обучающего курса по CJM.
На этом примере мы далее рассмотрим этапы построения CJM.
В конце статьи будут еще примеры, более крутые и подробные.
Как составить CJM
В качестве примера мы будем продавать сферический курс в вакууме, а точнее, обучающий курс «Самый лучший курс по CJM». Продажа будет осуществляться на платформе Тинькофф Образование.
Шаг1 Персона
CJM начинается с персоны.
Персона – это детальный портрет типичного пользователя нашего продукта, путь которого мы будем описывать. Персон может быть несколько.
Описание персоны включает в себя:
- Имя
- Возраст
- Место жительства
- Интересы
- Статус клиента (новый/старый/VIP)
- Покупательское поведение
- Предпочтения
Этот список можно продолжать до бесконечности. Главное, чтобы эта информация была основана на реальных данных вашей ЦА и приносила пользу – объясняла мотивы и характер взаимодействия клиентов с продуктом.
Шаг2 Этапы взаимодействия
Всё начинается с того, что наш клиент даже не подозревает, что воспользуется нашим продуктом. Возможно, он даже представления о нем. А вот мы уже рассматриваем его как нашего потенциального клиента и начинаем рисовать карту путешествия пользователя. Начало карты – момент, когда с потенциальным клиентом случилось событие, которое запустило всю дальнейшую цепочку. Событие, которое заставило его осознать/ощутить необходимость в нашем продукте.
Список этапов взаимодействия мы будем откладывать по оси Х, он может быть примерно следующим:
Игнорирование – 0 стадия процесса, у потенциального пользователя еще нет потребности. Он живет своей обычной жизнью
Поиск и выбор – на этой стадии у пользователя возникает потребность в изучении процесса создания CJM. Может быть, нашему пользователю нужен этот инструмент для работы, или его отправляют на конференцию с докладом о CJM.
Поиск и выбор может быть разбит на несколько отдельных шагов, например:
1. Через 3 месяца у меня доклад по CJM на конференции в Ульяновске, а я ничего об этом не знаю. Статьи в интернете очень похожи друг на друга, а ясности это не вносит. Может быть, мне поискать курсы?
2. Посмотрим в поисковиках, какие курсы по CJM есть
3. Знакомлюсь с программой курса
Покупка. Испытав на себе все муки выбора, наш покупатель все-таки решил купить курс «Самый лучший курс по CJM»
В этом блоке мы, насколько это возможно, подробно опишем те шаги, которые проходит пользователь.
Получим примерно такую цепочку:
1. Нажимаю кнопку "Записаться на курс"
2. Заполняю форму регистрации на курс
3. Подтверждаю согласие с условиями сервиса и нажимаю кнопку "Зарегистрироваться"
4. Получаю E-mail для подтверждения регистрации
5. Вижу курс в корзине покупок с предложением оплатить его
6. Нажимаю кнопку "Оплатить"
7. Выбираю способ оплаты "Картой"
8. Ввожу реквизиты карты и нажимаю кнопку "Оплатить"
9. Ввожу код из смс для подтверждения платежа
10. Возвращаюсь в Тинькофф Образование и вижу курс в своих покупках
11. Получаю письмо о том, что теперь доступен курс по CJM
Степень детализации вы можете выбирать самостоятельно. Чем подробнее вы опишите путь пользователя, тем проще будет выявить проблемные места.
Обучение. В нашем примере это следующий за покупкой этап. Для интернет-магазина это может быть этап доставки товара до клиента. И тут нужно было бы описать все шаги взаимодействия с клиентом, вроде: телефонный звонок для уточнения заказа, смс/емейл с информацией о заказе и сроках доставки, звонок курьера клиенту, вручение товара клиенту. И следующим этапом было бы послепродажное сопровождение, вроде направления опросника/оформления возврат. В нашем примере этап «Обучение» будет конечным и состоит из следующих шагов:
1. Захожу на сайт Тинькофф Образование
2. Нажимаю кнопку "Войти" и ввожу данные учетной записи
3. Нажимаю кнопку "Начать курс "Основы CJM"
4. Перехожу на страницу курса и выбираю урок
5. Выбираю урок и нажимаю кнопку "Изучить"
6. Изучаю информацию
Следующий этап. Надеюсь, к этому моменту уже понятно, что количество этапов ограничено вашим здравом смыслом и сложностью продукта, а также степенью детализации и целью вашей карты.
Шаг 3. Погружение
По оси Y мы описываем то, что для нас важно на каждом шаге пользователя:
Действия клиента – это те шаги, о которых мы говорили выше;
Точки контакта – каким именно образом клиент взаимодействует с вашим продуктом;
Ожидания – чего пользователь ожидает на этом шаге;
Эмоции – какие эмоции испытывает пользователь на этом шаге;
Опыт клиента – что понравилось, что не понравилось, что отметил клиент на этом шаге пути;
Рекомендации – рекомендации по улучшению продукта;
Метрики – любые метрики, если они вам нужны, и вы можете их связать с шагом, например, конверсия посетителей в регистрации, регистрации в покупки;
Иллюстрации – это могут быть экранные формы, какие-то фото размещенной рекламы вашего продукта, или её отсутствия в том месте, где ожидал её увидеть пользователь
Что-то, что нужно именно в вашей ситуации.
И заполняем все эти параметры на каждом шаге клиента по нашей карте.
Примеры CJM
Лично я черпал вдохновение для своей карты CJM с карт Станислава Хрусталева:
Инструменты для построения CJM
Рассмотрим несколько вариантов построения CJM
Хоть мой пример и подготовлен в Miro, он не очень подходит для быстрой подготовки карты с нуля.
Также есть ограничения в бесплатной версии.
Google Таблицы или Excel.
Самый простой и доступный инструмент.
К недостаткам можно отнести неудобную прокрутку карты и ограниченные возможности визуализации.
Основные функции доступны бесплатно.
Очень удобно добавлять новые этапы и атрибуты.
Можно довольно быстро составить карту.
Кроме того, на сайте UXPressia можно найти чит-карточки со списком вопросов, которые нужно задать себе при составлении CJM. Все вопросы разбиты на несколько категорий:
- Люди – сотрудники, которые непосредственно работаю с пользователем. Есть ли узкие места, связанные с персоналом?
Процессы - ошибки в процессах, которые могут вызвать отток.
Прошлое – не зацикливаемся ли мы на информации, которую получили в прошлом и используем до сих пор, возможно это уже не актуально.
Каналы/точки соприкосновения – место встречи пользователя и нашего продукта.
Стоимость – стоимость услуги/товара на каждом этапе как для нас, так и для пользователя.
- Ошибки – ошибки, которые допускает пользователь в процессе взаимодействия. Если эти ошибки допускают и другие пользователи, вероятно, проблема не в них, а в нас.
- Время – сколько времени у пользователя уходит на каждый шаг.
Для получения карточек в формате pdf просто заполните форму.
Заключение
CJM - это крутой инструмент, если ты понимаешь для чего он тебе нужен. Кстати, это универсальная фраза, нужно только заменить слово «CJM» на любое другое.